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文/調(diào)皮電商編輯部

你有多久沒(méi)有用過(guò)QQ了？

不如現(xiàn)在打開你的QQ看看，有沒(méi)有收到一條來(lái)自QQ團(tuán)隊(duì)的推送文章：“QQ惠購(gòu)，邀您內(nèi)測(cè)”。根據(jù)Tech星球的消息，QQ惠購(gòu)是一個(gè)分享型社交電商小程序。是繼“小鵝拼拼”之后的又一植根于小程序生態(tài)的電商產(chǎn)品。

這不禁讓人想到，在失敗的拍拍網(wǎng)之后，QQ又一次要進(jìn)軍電商圈了？

△ 圖源自QQ內(nèi)置小程序截圖

騰訊從來(lái)沒(méi)有停止探索電商

很久不用QQ的我們似乎早就已經(jīng)忘記了這個(gè)軟件，但是作為騰訊業(yè)務(wù)中最早期、最重要的產(chǎn)品線之一，QQ從來(lái)沒(méi)有停止在電商領(lǐng)域探索的腳步。

2006年QQ就宣布正式上線運(yùn)營(yíng)騰訊拍拍網(wǎng)，基于QQ的社交流量池和財(cái)付通支付平臺(tái)迅速做大，但在2014年被京東戰(zhàn)略收購(gòu)，從而得到15%京東股份，2016年京東因“C2C模式無(wú)法杜絕假貨”徹底終結(jié)了拍拍網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)。

2018年，騰訊基于自身的游戲、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在QQ推出獨(dú)立APP“鵝漫U品”，但上線還不到一年半就于2019年5月關(guān)閉下線。

雖然自己的產(chǎn)品命運(yùn)多舛，但回顧這幾年騰訊的電商發(fā)展，仍舊可見(jiàn)一斑。2014年騰訊小股份收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、2015年推出支撐微商的工具、2016年推出“應(yīng)用號(hào)”、2017年聯(lián)合蘑菇街，入股唯品會(huì)。2018年的拼多多策略、2019年的小程序直播…..

這么多的舉措終于形成了騰訊系電商的江湖地位，要知道小程序是現(xiàn)在獲得流量最便宜的生態(tài)。

在騰訊內(nèi)部也一直都存在著“賽馬機(jī)制”，這次的內(nèi)測(cè)應(yīng)該也是如此，多個(gè)部門同時(shí)運(yùn)作，在復(fù)盤分析時(shí)，成績(jī)好的部門留下，其部門只能當(dāng)做陪跑工具人，這樣的機(jī)制就導(dǎo)致在騰訊內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，大家都想加入到電商這條賽道，也自然會(huì)付出更多的努力，找出更多的創(chuàng)新點(diǎn)。

與阿里系的平臺(tái)電商不同，騰訊一直在探索的是社交電商的道路。畢竟，做電商流量雖然重要，但是核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然還是轉(zhuǎn)化率能力，阿里系一直在打造超級(jí)轉(zhuǎn)化率能力，而騰訊徒有流量，卻一直找不到自己的精準(zhǔn)定位，所以這次的“QQ惠購(gòu)”內(nèi)測(cè)，將來(lái)能否扛起騰訊電商的大旗，還未可知。

多方整合的QQ電商“三件套”

畢竟與各個(gè)電商平臺(tái)合作那么多次了，這一次的QQ電商內(nèi)測(cè)，可謂是集百家之長(zhǎng)于一身，充分展示了電商平臺(tái)【直播+櫥窗+拼購(gòu)】的整合玩法。同時(shí)根據(jù)參與過(guò)內(nèi)測(cè)的賬號(hào)的體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，QQ惠購(gòu)的貨物都來(lái)自于第三方平臺(tái)，拼多多為主，京東、唯品會(huì)等平臺(tái)為輔，種類還是比較齊全的。

△ 圖源自Tech星球

玩法一：來(lái)自老合作伙伴拼多多的“拼單減價(jià)”

幾乎與拼多多一模一樣的形式，拼單購(gòu)買更便宜。但是騰訊也加入了自己的創(chuàng)新，就是一次可以最多將三個(gè)心意的商品生成圖片或小程序分享給好友或是空間，如果有人通過(guò)特有二維碼購(gòu)買的話，自己可以賺取傭金。

這樣的機(jī)制設(shè)定，既可以讓用戶更主動(dòng)的進(jìn)行分享，又可以將QQ惠購(gòu)與拼多多進(jìn)行區(qū)分，因?yàn)樵赒Q惠購(gòu)上哪怕不參與拼團(tuán)，也能通過(guò)分享領(lǐng)到傭金，同時(shí)QQ惠購(gòu)又以小程序的形式出現(xiàn)，分享付款都可以在小程序中一鍵完成，從現(xiàn)階段內(nèi)測(cè)用戶的體驗(yàn)反饋來(lái)說(shuō)，還是非常完善的，

玩法二：來(lái)自短視頻平臺(tái)的“商品櫥窗”

商品櫥窗大家一定都不陌生了，不論是某手某音還是某書，都已經(jīng)將這套體系玩得很轉(zhuǎn)了，而QQ基于自己龐大的社交流量池以及靈活的支付方式，在內(nèi)測(cè)期間對(duì)部分群主開放了“QQ群櫥窗”的功能。

△ 圖源自Tech星球部分截圖

其實(shí)已經(jīng)有不少商家擁有自己的社群，直接在社群中下單購(gòu)買產(chǎn)品也并不是什么新鮮事，但是用過(guò)轉(zhuǎn)賬直接交易的方式，還是存在風(fēng)險(xiǎn)的，而通過(guò)小程序或第三方平臺(tái)買菜等在實(shí)際交易過(guò)程中又非常麻煩，所以在社群中設(shè)置櫥窗，一鍵付款，可以進(jìn)一步滿足受眾的需求。

但不得不說(shuō)，全部依靠第三方的渠道商家貨品，最終成交頁(yè)也落在第三方平臺(tái)上，QQ手握大量流量，卻僅僅扮演著一個(gè)整合平臺(tái)的角色，真是讓人感嘆“拿著金飯碗在乞討”?。?/section>

令人擔(dān)心的是，現(xiàn)階段QQ的主要用戶都00后的是年輕人，通過(guò)QQ群進(jìn)行購(gòu)買行為真的能夠成功么？還是說(shuō)騰訊正在下一盤棋，想要通過(guò)社群櫥窗的方式將90后甚至80后重新拉回到QQ的流量池中？

玩法三：當(dāng)下正處風(fēng)口的“直播購(gòu)物”

直播帶貨就不過(guò)多介紹了，但是值得一提的是QQ最新的8.3.9的最新內(nèi)測(cè)版本中，“直播購(gòu)物”與“我的超級(jí)會(huì)員”都被放置在了QQ的一級(jí)入口內(nèi)，可見(jiàn)騰訊對(duì)這次入局直播帶貨的重視程度。

其實(shí)騰訊在QQ推出直播帶貨功能也是看中了00后的消費(fèi)能力。根據(jù)騰訊《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，00后的存款是90后的一倍有余，并且他們更愿意為自己的興趣消費(fèi)，也有更高的消費(fèi)能力。

△ 圖源自《騰訊00后研究報(bào)告》

所以我們可以推測(cè)，在QQ推出直播帶貨功能是為了獲得00后的青睞，以此在除了QQ固有的增值業(yè)務(wù)以外，開辟一條新的營(yíng)收路線，并且00后充分的表現(xiàn)欲可以讓騰訊在自有流量池中培養(yǎng)出達(dá)人甚至頭部IP，這樣就能以00后為契機(jī)，逐步滲透到其他年齡層次，完成自己業(yè)務(wù)拓展。

基于QQ入局電商，路還很長(zhǎng)

很多90后從QQ轉(zhuǎn)移到微信的主要原因都是QQ的功能實(shí)在是太雜了，從最開始的聊天社交工具慢慢推出了一些列的“額外服務(wù)”，這次的內(nèi)測(cè)，又新增如此多的功能，可以想象內(nèi)測(cè)結(jié)束后，無(wú)限制的“QQ惠購(gòu)”小程序被分享，無(wú)數(shù)的QQ群櫥窗被展示，更會(huì)有大批的商家涌進(jìn)QQ，這些都是會(huì)影響到用戶體驗(yàn)的因素，所以如何能讓QQ不再繼續(xù)“臃腫”下去，才是騰訊在正式上線“電商三件套”前該解決的問(wèn)題。

△ 騰訊2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告圖源自前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2020第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告》顯示，2020年QQ的月活躍人數(shù)較比去年損失了1%，這對(duì)于正在內(nèi)測(cè)的“電商業(yè)務(wù)”來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。QQ面臨的用戶越來(lái)越年輕化，如何能夠在繁雜的功能中吸引到年輕人，如何能在快節(jié)奏的社交中增加QQ用戶的黏性，都是需要考量的。

同時(shí)傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是難以改變的，相比于其他平臺(tái)，騰訊差得不是流量，而是忠實(shí)的用戶，傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)人群的習(xí)慣難以改變，所以跟著別人的腳步是永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)別人的，尤其是像現(xiàn)階段QQ的電商體系并不完善還沒(méi)有摸索出獨(dú)屬于自己的道路，所以到底能不能成功，真的是個(gè)未知數(shù)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，騰訊是一家應(yīng)用軟件公司。更多的是以社交和游戲?yàn)橹鳂I(yè)，我們不能要求他在每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都做老大，但是現(xiàn)在騰訊將更多的流量給第三方用，這樣就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)超級(jí)大的社交生態(tài)，【電商+社交】或許是一條可行的路。

也許騰訊這次另有打算？

一直在說(shuō)騰訊這次內(nèi)測(cè)是要通過(guò)各家玩法的整合進(jìn)入電商圈，但是換個(gè)角度想想，或許這次騰訊的布局真的是醉翁之意不在酒呢？

要知道雖然騰訊陸續(xù)投資參股了拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，且目前騰訊已成為京東的第一大股東，拼多多的第二大股東。在中國(guó)前三大電商的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中對(duì)阿里形成圍堵之勢(shì)。

但天貓仍在B2C市場(chǎng)中占領(lǐng)導(dǎo)地位，根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第1季度》數(shù)據(jù)，2020年第1季度，天貓成交總額較去年同期增長(zhǎng)8.5%，占據(jù)市場(chǎng)份額63.1%。

△ 圖片來(lái)源：Analysys易觀《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第1季度》

雖然手持多個(gè)電商平臺(tái)，但還沒(méi)有一個(gè)電商平臺(tái)的份額達(dá)到阿里的一半半數(shù)，所以騰訊的電商焦慮一直都在。這次再度入局電商圈，很可能只是通過(guò)“中間人”的方式，幫助自己的電商伙伴拿下年輕人市場(chǎng)。

只是QQ電商剛剛?cè)刖?，現(xiàn)在談未來(lái)還太遙遠(yuǎn)，先找到自己的生態(tài)位，通過(guò)精準(zhǔn)的商品運(yùn)營(yíng)，趣味的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和清晰簡(jiǎn)單的電商基礎(chǔ)設(shè)施，黏住這批年輕人，可別再半途而廢了，做個(gè)一年半載沒(méi)有效果就停掉，就太可惜了。

能用QQ的人，一定是有消費(fèi)共性的，就看 QQ團(tuán)隊(duì)能否找到這個(gè)共性了。

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