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文｜調(diào)皮電商

也就是說，2020年微信小程序的交易額已經(jīng)達到了1.6萬億。外界一直評論騰訊做不了電商，沒想到靠小程序?qū)崿F(xiàn)了逆襲，不聲不響地就在體量上做成了中國第四大電商平臺！

品牌批量入場，小程序電商再提速

小程序電商的高速增長其實不是啥新聞。2019年微信小程序交易額的同比增長甚至高達160%，再往前數(shù)也都是火箭速度。

但2020年，出現(xiàn)了一個不容忽視的趨勢，那就是——品牌商正在批量入場。

財報披露，2020年小程序電商交易額中，品牌自營部分增速高達255%，是大盤增長的2.5倍。這一點，在微信小程序最大服務(wù)商微盟集團2020年的財報中，也有印證。

2020年，微盟集團的品牌商戶猛增至618家（2019年是217家），品牌商戶的每用戶平均訂單收入達28.2萬元人民幣。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2019-2020年中國時尚零售企業(yè)百強榜”，微盟集團服務(wù)的零售品牌占比34%。

上述種種跡象都指向同一個結(jié)論。那就是當下的騰訊交易場，已成為品牌無法忽視的萬億規(guī)模賽道。

商家對流量變化是最敏感的。難怪前段時間圈內(nèi)有人發(fā)現(xiàn)，中高客單價的用戶都去了微信小程序。其中既有順應(yīng)用戶使用習(xí)慣的成分，也有品牌商家的刻意引導(dǎo)。

品牌商“用腳投票”，說明騰訊小程序的交易場和服務(wù)配套日臻成熟。背后有個功臣不得不提，那就是騰訊廣告與微盟共同推動的“騰盟計劃”。

2019年，騰訊廣告與微盟集團正式啟動“騰盟計劃”，同時微盟發(fā)布“直客推”解決方案，打造直營電商生態(tài)閉環(huán)。

直營電商（DTC）是海外電商圈現(xiàn)在很火的概念，即不依賴電商平臺獲取流量，創(chuàng)建“獨立站”直接面向消費者，本質(zhì)是縮短交易鏈條，提高轉(zhuǎn)化效率，“沒有中間商賺差價”。國內(nèi)的媒體環(huán)境，微信小程序顯然是打造直營電商最佳的載體。“騰盟計劃”是騰訊官方聯(lián)合服務(wù)商首次為直營電商提供營銷解決方案，計劃落地后，效果顯著，迅速捧紅了一批新生品牌。

典型案例如WonderLab，以朋友圈廣告為起點，小程序落地，配合私域運營，3個月就創(chuàng)下代餐品類微信指數(shù)峰值，實現(xiàn)了從新生品牌到超級“網(wǎng)紅”的躍遷。

圖源：騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾的業(yè)內(nèi)分享

成熟品牌也看到了小程序電商在推新品，以及吸引年輕客群上的巨大機會。比如，2020年，借助小程序電商，蒙牛可比業(yè)務(wù)收入增長10%（對蒙牛這樣大體量的快消品公司來說，10%的增長是不得了的），還推出代餐酸奶進入DTC領(lǐng)域，也取得了相當不錯的成績。

其實成熟品牌在嘗新上一貫謹慎，要考慮復(fù)雜的渠道利益沖突，但成也蕭何敗蕭何，傳統(tǒng)營銷路徑的種種限制束縛，也讓成熟品牌的推新往往找不到突破口。但小程序電商全新的DTC模式，避開了渠道沖突，又有利于成熟品牌借勢發(fā)力，為新品線找到了更有利的戰(zhàn)場。行業(yè)巨頭紛紛在小程序開啟年輕化的新品打法。

享受小程序電商紅利的100張入場券

隨著小程序電商全面提速，作為商家服務(wù)引擎的“騰盟計劃”也全新升級。

4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站全鏈路增長峰會上，微盟與騰訊廣告聯(lián)合推出適配性更強的“騰盟計劃2.0“，將支持各種類型的商家，在騰訊交易場打造千姿百態(tài)的生意模式。

即日起至2021年12月31日，“騰盟計劃2.0”將在騰訊ADSS生態(tài)戰(zhàn)略扶持下，面向3C消電、日化服飾、食品飲料、零售行業(yè)招募100家有意愿探索私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌，通過數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營共同打造品效增長新引擎。

這幾乎等同于100張享受小程序電商紅利的“入場券“，可以確定，其中必然會誕生一批新的現(xiàn)象級品牌。

根據(jù)“騰盟計劃2.0”的權(quán)益細則，符合相應(yīng)條件的客戶將獲贈種類豐富的權(quán)益，如微盟微商城小程序和企微助手使用權(quán)，微盟私域直播運營服務(wù)等。在這一過程中，微盟還將提供從營銷洞察、廣告創(chuàng)意、廣告選品、活動設(shè)置、到廣告投放等一站式服務(wù)。

可能有人會奇怪，騰訊廣告抱著金母雞，根本不愁賣，為什么要和微盟搞這個“騰盟計劃2.0”？，而且要給戰(zhàn)略扶持？

騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊用一句話回答了這個問題，“幫助企業(yè)做好全鏈路的數(shù)字化升級——不僅是在廣告流量方面，還在SaaS服務(wù)等方面給企業(yè)全平臺全鏈路的支持——將是騰訊廣告，微盟，企業(yè)客戶，三方的共贏?！?/span>

騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊

怎么理解這個三方共贏？

如果你仔細看騰訊廣告和微盟在“騰盟計劃2.0”中的合作分工，就會發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告主要負責的是品牌營銷全鏈路中的前半段，即曝光引流；而微盟則主要負責的是鏈路的后半段，即促進轉(zhuǎn)化。騰訊廣告在流量規(guī)模和質(zhì)量上肯定是業(yè)界頂尖的，但在電商轉(zhuǎn)化上，過去一直存在短板。也就是我們常說的，缺乏電商氛圍。

騰訊營銷洞察與波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021中國私域營銷白皮書》中也指出，過去品牌往往以為私域種草易、轉(zhuǎn)化難，不是個交易場。

但2020年，事情發(fā)生了重大變化。79%的用戶曾在私域發(fā)生過購買，其中72%的消費者購買客單價超過100元（再次印證“高客單價用戶去了小程序”）。

圖源：《2021中國私域營銷白皮書》

而幫助品牌調(diào)動公域、私域多觸點，高效捕捉流量，加速推動用戶的沉淀和轉(zhuǎn)化，正是微盟的拿手好戲。

通過深化與騰訊的合作，微盟從“騰盟計劃1.0”開始整合數(shù)字化營銷和數(shù)字化運營能力，幫助廣告主邁入全鏈路數(shù)字化增長新階段。正如張磊所言，微盟對騰訊來說，早已不是單純的廣告合作伙伴，而是全鏈路的重要合作伙伴，“接下來會扮演非常重要的角色”。實際上，正是有微盟補上后鏈路的短板，騰訊廣告全鏈路營銷服務(wù)能力才得以成立。

從對“騰盟計劃2.0”的戰(zhàn)略扶持，也可見騰訊廣告對具備全賽道能力的服務(wù)商的培養(yǎng)和看重。

對商家來說，加入“騰盟計劃2.0”的好處更是顯而易見的。

小程序電商目前存在紅利的本質(zhì)，是從公域向私域引流、轉(zhuǎn)化存在紅利。而伴隨流量重構(gòu)的速度加快，尤其是以騰訊生態(tài)為主的流量觸點變革層出不窮，如果沒有“騰盟計劃2.0”這樣洞悉流量變化的向?qū)?，靠傳統(tǒng)營銷思維操盤，很多營銷觸點你根本接觸不到，也就享受不到流量紅利。

比如，最近微信“搜一搜”MAU已突破5億，成為微信生態(tài)中的“價值藍海”。從去年開始搜一搜品牌官方區(qū)持續(xù)升級，實現(xiàn)更短路徑的優(yōu)惠抽取、私域沉淀、直播預(yù)約等能力，并幫助品牌在日常運營中發(fā)掘用戶需求、豐富在微信的商品、服務(wù)、內(nèi)容供給。這種新開放的觸點紅利是巨大的，但等外部客戶接觸到，黃花菜都涼了。

“騰盟計劃2.0”還有殺手锏是“騰盟魔方”，可以簡單地把它理解為在騰訊做投放的“優(yōu)化器”。而且，內(nèi)部透露，它“僅應(yīng)用于騰訊和微盟客戶”。

優(yōu)化效果有多好呢，他們做了一系列實驗。結(jié)果顯示，配置了騰盟魔方數(shù)據(jù)的實驗組相比未配置的對照組廣告條均消耗提升9%，以直購為目標的部分客戶下單ROI提升10%。也就是說，讓你至少比競爭對手領(lǐng)先一個身位。對競爭激烈的3C、快消、零售品牌來說，這幾乎提前鎖定勝局。

公域+私域，更可持續(xù)的電商模式

這兩年，業(yè)內(nèi)對中心式流量的電商模式有越來越多的反思。

從商家的角度看，一個是馬太效應(yīng)，中小商家無法與頭部商家競爭流量，變成強者愈強。扼殺中小商家的創(chuàng)新機會。

即使有先發(fā)優(yōu)勢，做到了頭部商家，日子也不一定好過。曾經(jīng)風光一時的淘品牌就是例子。過度依賴平臺流量，利潤被平臺侵蝕，即使成功上市，也擺脫不了為平臺打工的命運。

有人說流量是“萬惡之源”，也有人發(fā)起了流量變革。

微盟集團首席運營官尹世明在“騰盟計劃2.0”發(fā)布會上說了這么一段話：“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑和中國電商發(fā)展路徑有著相似邏輯，前者是流量分配權(quán)逐漸下沉，后者是'數(shù)據(jù)主權(quán)’轉(zhuǎn)移，從平臺電商到DTC電商興起，數(shù)據(jù)也從平臺流向品牌私域。”

尹世明提出，構(gòu)建私域生態(tài)的關(guān)鍵要素是可信任、可優(yōu)化、有溫度感的“數(shù)據(jù)白箱”，可拓展、可聯(lián)動、自生長的公私域循環(huán)聯(lián)動，以及可沉淀、可增值的品牌私域資產(chǎn)。

撬動公域，哺育私域，助力公私域協(xié)同，相比中心式平臺電商，這顯然是一種更可持續(xù)的電商模式。不僅能解決品牌眼前的流量危機，更從長遠的角度，保證了生意和利潤的有效增長。

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