送你《2019中國旅游地產(chǎn)趨勢預(yù)判》2019年12月28日，奧飛歡樂世界鄭州瀚海海尚店正式開業(yè)，在去年的最后一個月里，奧飛分別登陸重慶、合肥、鄭州、鎮(zhèn)江、南京和成都，一口氣開業(yè)了6家室內(nèi)樂園。
從2013年開始，室內(nèi)樂園作為給購物中心“引流”的一種體驗(yàn)業(yè)態(tài)，逐漸發(fā)展成了購物中心的標(biāo)配，成為客流量的主力店。在短短幾年的時間內(nèi)，各路人馬爭相入市，如今已逐漸開始產(chǎn)能過剩。
室內(nèi)樂園的崛起有很多方面的原因，首先是“新消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)力較高的90后與00后逐漸占據(jù)主要消費(fèi)市場，休閑娛樂及餐飲消費(fèi)有著十分明顯的增長。消費(fèi)需求也從“吃的好、玩的舒心”發(fā)展為“吃的是腔調(diào)，玩的是新奇”，消費(fèi)需求更注重體驗(yàn)以及獨(dú)特的風(fēng)格。文創(chuàng)、運(yùn)動、潮流越來越吸引大眾的眼球。另外，“新中產(chǎn)”也大大促進(jìn)了此類需求。中國的“中產(chǎn)階級”占比規(guī)模正以每年1%的增速不斷擴(kuò)容，中產(chǎn)階級人口的日益龐大也奠定了龐大了消費(fèi)潛力。同時，我國的中產(chǎn)階層偏愛發(fā)展型消費(fèi)，呈現(xiàn)從“價格敏感”到“價值敏感”的消費(fèi)特性，作為“新中產(chǎn)”，他們更崇尚有態(tài)度的新生活方式。這些都未來消費(fèi)的主要方向。隨著二胎政策開放，“新兒童”的誕生也極大的改變著中國的消費(fèi)市場。2012年，我國的人口增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，并在此后幾年持續(xù)正增長，根據(jù)國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布中國人口相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年末中國大陸總?cè)丝?39538萬人，比上年末增加530萬人。全年出生人口1523萬人，人口出生率為10.94‰。80、90后進(jìn)入婚育高峰期，1-15歲人口也將達(dá)到峰值。中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查報告中，有80%的受訪家庭中，孩子的支出占家庭支出的30%至50%，親子出行帶動了“衣食住行購?qiáng)省钡淖兓?，具有不可估量的輻射力?/span>同時，“新家長”的思維模式及消費(fèi)觀念明顯區(qū)別于上一輩，消費(fèi)需求由過去“滿足基本生活即可”的實(shí)用型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向追求時尚、健康、體驗(yàn)、發(fā)展的消費(fèi)觀，對價格敏感度也相對較低，促使兒童消費(fèi)更加趨向于品牌化、品質(zhì)化及較高的產(chǎn)品附加值。我國的消費(fèi)市場不斷面對著新客群、新趨勢和新力量，這些消費(fèi)力量的改變，加上網(wǎng)絡(luò)購物的普遍，都讓購物中心的經(jīng)營越來越難，百貨業(yè)受到電商市場的沖擊較大，急需體驗(yàn)業(yè)態(tài)進(jìn)行引流。顧客對購物中心的消費(fèi)需求也逐漸偏向購物之外的業(yè)態(tài)。因此，新主題、新場景、新體驗(yàn)隨之不斷誕生，室內(nèi)樂園的消費(fèi)需求也越來越高。
在室內(nèi)樂園逐年增長的情況下，購物中心的盈利模式也隨之轉(zhuǎn)變。兒童業(yè)態(tài)在購物中心的占比在2011年左右為5%，到2015年上升至15%，近幾年也依然在不斷遞增。對于“安全及健康第一”的家長來說，室外的高溫、雨雪、霧霾等任意一個因素都會影響戶外游玩計劃，室內(nèi)樂園的優(yōu)點(diǎn)也在此刻展露。室內(nèi)樂園獨(dú)立于室外的大氣環(huán)境，擁有相對舒適的體驗(yàn)空間，不會受天氣、雷雨、氣溫等影響，尤其是“夏天怕熱冬天怕冷”的家長和孩子們，室內(nèi)樂園的舒適體感自然聚集了更多的人氣。其次，相比戶外，室內(nèi)樂園的設(shè)施、內(nèi)部環(huán)境受自然因素的損耗要小得多，在降低維護(hù)成本的同時，也可以更好地保持產(chǎn)品和項(xiàng)目的品質(zhì)，更容易打造符合主題的沉浸式游樂環(huán)境。基于以上的需求和優(yōu)點(diǎn)，室內(nèi)樂園大規(guī)模的在購物中心“開疆拓土”，成為繼室內(nèi)主題街區(qū)之后，購物中心新的“流量入口”。大批室內(nèi)主題樂園通過多種主題模式和多業(yè)態(tài)來提升用戶體驗(yàn)，既可以提高顧客滯留時間，增加商場美譽(yù)度，同時還可以促進(jìn)衍生產(chǎn)品的銷售。在室內(nèi)樂園主題中，動漫、冰雪、運(yùn)動主題占據(jù)著前三比例，且處于逐年遞增的狀態(tài)。
動漫自帶IP流量及粉絲，是室內(nèi)樂園的熱點(diǎn)，它能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來個性體驗(yàn)，且符合親子家庭的休閑需求。高人氣的IP能夠?yàn)樯虡I(yè)體帶來較高的人流及收益，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
在各類型的室內(nèi)樂園都涌入購物中心的局面下，它們之間“搶奪游客時間”的戰(zhàn)爭也開始打響，IP無疑成了這場戰(zhàn)爭的“核武器”。在“顏值即正義”、“IP強(qiáng)內(nèi)容”的消費(fèi)時代，想要增加顧客黏性，必須要有基于有“情感溫度”的動人場景，以好故事和特色活動來實(shí)現(xiàn)口碑傳播。IP的最大的特點(diǎn)，就是消費(fèi)者對其擁有情感記憶。從2016年開始，市場上已逐漸有將內(nèi)容IP植入室內(nèi)樂園的案例出現(xiàn)，IP除了流量變現(xiàn)，還可以在衍生的內(nèi)容型產(chǎn)品上不斷擴(kuò)展和更新，其競爭效果顯而易見。
室內(nèi)IP主題樂園一面世就成為了行業(yè)潮流。2017年，萬達(dá)寶貝王拿到了BBC動畫《海底小縱隊》的授權(quán)，隨后這一IP在全國170座萬達(dá)廣場強(qiáng)勢登陸，2018年，萬達(dá)寶貝王又將《媽媽咪鴨》的IP帶入了店中。同時，中國的文旅消費(fèi)市場越來越龐大，更多的IP品牌也逐漸進(jìn)入到室內(nèi)樂園的市場：樂高室內(nèi)探索中心、世嘉室內(nèi)主題樂園、Hello Kitty、小豬佩奇等，美國國家地理也在沈陽落了一家體驗(yàn)店。
文章開頭提到的奧飛娛樂，是室內(nèi)IP主題樂園不得不提的案例。奧飛娛樂手握多個IP：《超級飛俠》、《貝肯熊》、《喜羊羊與灰太郎》、《萌雞小隊》等，這些IP形象都在奧飛歡樂世界以多種游樂方式進(jìn)行了展現(xiàn)。2019年4月，奧飛娛樂將“室內(nèi)樂園事業(yè)部”改名為“主題商業(yè)事業(yè)部”，將主題嘉年華、主題活動、主題餐飲等業(yè)態(tài)納入，以各大奧飛IP為核心，圍繞兒童娛樂、零售、教育、服務(wù)四大業(yè)態(tài)，以更高的格局為IP賦能，全面提升消費(fèi)者的深度體驗(yàn)。
同時，“會移動的室內(nèi)樂園”奧飛動漫明星嘉年華，也聚集了奧飛旗下知名動漫明星陣容。集游樂設(shè)施、人偶巡演、 餐飲、衍生品、零售于一體，主打親子共玩。2018年12月，占地近8800平米的奧飛動漫明星嘉年華落地青島，近兩個月內(nèi)總接待量達(dá)到14萬人次。2019年暑期期間，奧飛動漫明星嘉年華又分別在大連、哈爾濱和北京進(jìn)行了巡展。
上述案例都充分說明室內(nèi)IP主題樂園的火爆程度，同時，室內(nèi)樂園正向著主題場景+復(fù)合業(yè)態(tài)+多元品類+文化賦能的一站式消費(fèi)模式發(fā)展。
除了動漫IP，冰雪主題也是近年來大火的項(xiàng)目之一，它具有極強(qiáng)的參與感和體驗(yàn)性，游客的游玩時間也相對較長，從而帶來較高的收益。此外，冰雪主題還擁有較高的重游率，正成為購物中心室內(nèi)樂園的主攻新方向。尤其對于下雪并不常見的南方城市，“冰雪”兩字就足以成為一個室內(nèi)樂園最大的噱頭。
同時，“體育+商業(yè)”的新趨勢也自然不必多說，在全民健身的浪潮下，越來越多元化、娛樂化的運(yùn)動業(yè)態(tài)如籃球、蹦床、射箭、射擊、卡丁車等，正在被購物中心大量吸納。例如上海新天地湖濱道的全國首家NBA主題樂園，以及上海中信廣場的K GROUND卡丁車公園等。運(yùn)動主題樂園不僅僅是單一的業(yè)態(tài)，而是承擔(dān)了娛樂、競技、教育、培養(yǎng)兒童興趣愛好等多種功能。
另外，以科幻、科技為主題的室內(nèi)樂園也是新的營銷點(diǎn)，各種黑科技和新智能的誕生，激發(fā)了消費(fèi)者的體驗(yàn)和購買欲望。探險、恐怖、密室主題也憑借著互動性高、趣味性強(qiáng)，成為購物中心室內(nèi)樂園的差異化競爭手段之一。結(jié)合高科技和各類機(jī)關(guān)，打造沉浸式和交互式的逼真體驗(yàn)，正契合當(dāng)下90后和00后“獵奇性消費(fèi)”的特征。
未來十年，在中國城市家庭消費(fèi)中，中產(chǎn)階級占比將大幅度提升。兒童業(yè)態(tài)帶來的磁場效應(yīng)，使其逐步成為全國各大購物中心的主力業(yè)態(tài)之一。尤其是室內(nèi)兒童游樂行業(yè)，已逐漸改變家庭周末節(jié)假日的去處。
兒童經(jīng)濟(jì)成功的向我們展示了“一拖N”效應(yīng)，室內(nèi)樂園依托這一市場特性，以主題環(huán)境+沉浸式互動+多業(yè)態(tài)發(fā)展，成為購物中心的流量抓手。未來，“新興原創(chuàng)品牌”或許將重構(gòu)購物中心室內(nèi)樂園生態(tài)圈，不斷衍生“品質(zhì)化”、“個性化”、“社群化”消費(fèi)的新需求。
室內(nèi)樂園已開始逐漸產(chǎn)能過剩，你認(rèn)為室內(nèi)樂園必不可少的要點(diǎn)是什么？行業(yè)痛點(diǎn)又在哪里？
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