過去兩年，跨境電商業(yè)看上去很美。
自2013年7月，上海、重慶、廣州、深圳等試點城市先后開展跨境電商業(yè)務試點之后，在政策春風下，跨境電商疾速生長。目前，包括京東、天貓、唯品會、蘇寧、1號店、聚美優(yōu)品、當當網(wǎng)等電商巨頭已先后涉足跨境電商領域。而商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電子商務企業(yè)已超過20萬家，平臺企業(yè)超過5000家。
另據(jù)美國在線支付公司PayPal和調研公司Ipsos共同發(fā)布的全球跨境貿(mào)易報告顯示，35%的中國網(wǎng)購消費者在2015年曾以海淘方式購買商品，而2014年這一比例為26%。
▲2011—2016年中國跨境電商交易規(guī)模。
但這種行業(yè)急速發(fā)展背后，跨境電商整體呈現(xiàn)不平衡發(fā)展態(tài)勢。商品進口狀況喜人，而對于體量大得多而且牽動外貿(mào)制造行業(yè)發(fā)展的出口跨境卻遇冷，由此衍生出來的問題也日益明顯。
廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮認為，包括行郵稅等系列紅利性政策讓進口跨境電商被視為藍海，大家都一窩蜂地亂上，使行業(yè)提前進入了價格戰(zhàn)階段，但出口跨境就連稅收、陽光化等基本問題都沒有決解，還要面臨向B2C、B2B模式轉變所帶來的新挑戰(zhàn)。
始于兩年前的政策利好，讓行業(yè)從發(fā)展就初期充滿藍海魅影。
目前跨境電商采取的主要收稅方式是海外直郵與保稅進口兩種模式，僅按照一般物品來征收較低的行郵稅，而非按照貨物進口征收較高的貿(mào)易稅。
近年來，為了拉動消費，促進經(jīng)濟循環(huán)，國家出臺了很多對進口跨境電商的扶持政策，包括行郵稅優(yōu)惠：也就是在進口跨境電商中，不管是直購進口還是保稅進口，均實行行郵稅，并享受50元的免稅額，這使得跨境電商比一般貿(mào)易更具吸引力。與此同時，2014年國家不斷擴大跨境電商的試點城市，使得全國跨境電商在短時間內不斷涌現(xiàn)。
以廣州一地為例，最扎堆之時，短短十天時間，就有8家跨境電商體驗店同時開業(yè)。廣州市副市長蔡朝林透露，今年1-9月，廣州全市跨境電商進出口額就達到了45.6億元，是去年全年的三倍多，在全國試點城市中名列第一。此外，廣州市商務委數(shù)據(jù)顯示，截至2015年上半年，廣州全市備案的跨境電商企業(yè)達397家，已開展業(yè)務的158家。
▲位于廣州珠江新城的美悅優(yōu)選保稅展示店。
行業(yè)井噴背后，跨境電商卻被認為是一塊仍然缺乏利潤的大餅。
在解讀跨境電商利潤的時候，行業(yè)人士經(jīng)常用紙尿布作為案例。紙尿布在電商領域平均毛利只有3%，不少平臺比3%還低?！霸谌毡举u1300日元（折合人民幣68元）的紙尿褲，在國內電商平臺上賣138元到148元，但是毛利卻只有3%，原因是經(jīng)銷關系層層加價?！泵垩繉氊怌EO劉楠曾表示。
而導致這樣一個問題出現(xiàn)的原因，與貨源的供應狀況有關。以紙尿褲為例，貨到中國電商手里之前，要經(jīng)過日本貨源、日本出口商、中國進口商、批發(fā)商、中間商、零售商。
除了整個供應鏈條龐大，即使日本貨源也會有三種情況。第一種，是批發(fā)商社。日本很多品牌方不對貿(mào)易公司也不對零售商供貨，必須經(jīng)過批發(fā)商社；第二種是零售門店，很多中國電商出售的貨源，來自日本最大嬰童店阿卡佳；第三種是掃貨公司，前兩個渠道貨源不足之時，只要通過加價，就會有掃貨公司組織貨源，這在日本已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈。
紙尿布案例僅是跨境電商中商品進口的一個縮影。
“（刺激）政策確實有利于跨境電商的發(fā)展壯大，但同時也帶來了不少問題?！秉S子榮指出，由于參與者眾多，而且大部分進口商品都集中在母嬰、日化、奢侈品等類別，導致行業(yè)打起來了“價格戰(zhàn)”。
筆者在廣州某跨境商品超市看到，一盒由新西蘭進口的蜂毒面膜促銷價只需269元，遠低于進口國當?shù)亓闶蹆r格。對此，多位業(yè)內人士都表示，對于這些價格遠低于與其官方價格的“跨境商品”，消費者要認真辨別真?zhèn)巍?/strong>
奢侈品特賣平臺“必奢”創(chuàng)始人葉國富表示，目前國內跨境進口電商行業(yè)龍蛇混雜、競爭激烈，海淘奢侈品更成為假貨泛濫的重災區(qū)，加上海外直郵多以個人郵遞物品的形式入境，一般未經(jīng)質檢部門檢驗，產(chǎn)品質量缺乏保障，發(fā)生消費糾紛后要維權也相當困難。
▲跨境電商購買商品品類前三名。
事實上，相較起奶粉、尿片等利潤已被壓縮到所剩無幾的跨境商品，雖然進口奢侈品的利潤空間相對要大得多，但在激烈的競爭下也將出現(xiàn)價格下滑趨勢。
而“價格戰(zhàn)”除了帶來假貨問題以外，在目前國內較為流行的O2O跨境進口電商業(yè)態(tài)中，也出現(xiàn)了以完稅商品充當跨境商品的騙局。黃子榮認為，這進一步加劇了跨境進口電商與一般進口貿(mào)易的不公平情況。
最新監(jiān)測報告顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%。其中，出口占比達到84.8%，進口比例15.2%。
▲2010—2015上半年中國跨境電商交易規(guī)模進出口結構。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)源來看，相對于跨境進口電商，跨境出口雖然占據(jù)了整個跨境電商貿(mào)易的主要部分，但多年來并沒有被真正重視發(fā)展。
“僅僅是陽光化的問題，至今具體政策還是沒有的?！秉S子榮表示，跨境出口自2009年開始做，但由于一直未解決稅制問題，最后變成郵政系統(tǒng)在幫助這類“商品”進行陽光化的運輸，這不僅使國家流失了很多稅收，出口國當?shù)匾矔詢A銷為由進行各種各樣的干預。
深圳華強北是我國跨境出口的最早發(fā)源地，大量電子產(chǎn)品商戶通過亞馬遜、eBay等國外電商平臺把商品賣到國外。但由于這些商戶往往不能開增值稅發(fā)票，沒有發(fā)票就不能報關，只能通過郵政系統(tǒng)以個人名義運輸。
在此之前，這種商業(yè)行為一直處于灰色地帶之中，直到2014年，國家才開始承認這是合法的。但業(yè)內人士認為，如果增值稅不改革問題始終無法解決，除非開辟新的稅種。
另外還有一個問題就是，商品賣掉了，但錢回不來，于是出現(xiàn)了地下錢莊產(chǎn)業(yè)鏈條。黃子榮認為，目前國家對于跨境出口的政策導向僅停留在默認合法化階段，未來亟需制定具體政策解決當前困局。
此外，相較起全國掀起的建設跨境進口物流園倉熱潮，跨境出口建設境外的物流倉儲等配套設施其實更加刻不容緩，但國家目前在這方面的重視程度遠不及跨境進口。
從2014年開始，全國各地紛紛掀起建設跨境物流園倉的熱潮。2015年，聚美優(yōu)品鄭州保稅倉正式與上海、深圳、廣州、天津等城市對接，將進口跨境電商保稅倉布局延伸至到華東、華南以及華北區(qū)域。網(wǎng)易考拉去年底也在寧波啟動首個智能化保稅倉建設，按規(guī)劃將建設4個獨立倉庫。今年1月，京東在廣州南沙建設全國首個自營保稅倉，并計劃未來在寧波、杭州、鄭州等地也相應開設。
▲跨境電商小紅書的自營保稅倉。
在黃子榮看來示，雖然這些物流園倉在一定程度上有利于跨境電商的發(fā)展，但是很快就會進入飽和過剩的狀態(tài)。
“真正要做跨境電商，其實出口物流更重要，現(xiàn)在我們把海外情況看得太簡單了，并沒有出于一個要在海外把品牌豎起來的打算?！秉S子榮認為，要在海外市場立足腳跟，物流非常重要，“沒有服務就很難留住顧客，把服務鏈條做出來才能立出品牌。海外倉、推廣、服務等這些在海外都要做的，這是要政府扶持的，這比單獨在國內扶持要重要得多?！?/span>
實際上，在“跨境電商”還未走紅之前，就已經(jīng)有一大批賣家在eBay等海外平臺上售賣廉價的“中國制造”。只要懂得外語，有貨源，在eBay上開個店，就可以把極具價格優(yōu)勢的電子產(chǎn)品、汽車配件等銷售給海外消費者。
這種最原始的跨境電商大多以C2C為主，但隨著各大平臺政策的調整，以B2C和B2B為主的時代正在來臨?！罢绨⒗镉商詫毾蛱熵埖倪M化一樣，未來的跨境電商也必然是品牌企業(yè)唱主角?！秉S子榮說。
此前，許多賣家利用eBay最初審核機制不嚴、國際物流周期長等特點，在eBay上賣假貨甚至欺詐，導致eBay的政策開始逐漸傾向于大賣家。一位在eBay上經(jīng)營汽車車標且有十年店齡的跨境電商從業(yè)者小張告訴記者：“許多個人賣家擾亂了eBay上的正常秩序，eBay去年進行了大清洗。現(xiàn)在的門檻比之前高了太多?！?/span>
▲美國最大的電子商務公司亞馬遜。
如今，一向以審核機制嚴格著稱的亞馬遜，對不具備競爭力的產(chǎn)品和品牌根本不會列為目標客戶。即使是阿里旗下原本定位于C2C的速賣通，也在去年年底升級，轉型做B2C。平臺上也出了精品館，剔除了一些個人賣家和鋪貨的賣家，也希望能打造一個生態(tài)圈，像亞馬遜一樣做精品，鼓勵更多品牌來賣貨。
“總體上，這意味著跨境電商門檻的提高?！秉S子榮認為，從行業(yè)來看，這是一種必然的趨勢。從價格戰(zhàn)到今年逐漸轉變?yōu)橐揽抠|量與品牌，才能讓跨境電商得到更加健康的發(fā)展，提高消費者的忠誠度，在海外市場更加容易立住腳跟。
對于眾多本地傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)而言，跨境電商的大熱和平臺門檻的提高既意味著機遇，但同時也意味著巨大的挑戰(zhàn)。
“許多品牌認為在電商平臺上開個店就叫跨境電商了，實際上絕對沒有這么簡單?！秉S子榮表示，“尤其對于華南本地數(shù)量眾多的傳統(tǒng)外貿(mào)商家而言，困難來自方方面面?！?/span>
一方面，許多外貿(mào)企業(yè)習慣了被動接受下單生產(chǎn)，無論客戶、渠道、品牌，甚至知識產(chǎn)權都掌握在別人手中，缺少直接面對海外消費者的機會，無論是對于客戶的消費習慣，還是如何管理電商渠道都缺少知識儲備，傳統(tǒng)的外貿(mào)知識無法應用。因而要經(jīng)歷一個長期的探索過程。
另一方面，相對于國內電商而言，跨境電商鏈條更長。支付、通關、物流任何一個環(huán)節(jié)都可能成為交易的絆腳石。例如建設海外倉等許多方面也超出了單個企業(yè)的能力范圍，因而必須依賴于合作伙伴，才能形成完整的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)。
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