“外賣平臺(tái)型業(yè)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)不斷升級(jí)，黃太吉沒(méi)有必要耗在一場(chǎng)沒(méi)有勝算的戰(zhàn)爭(zhēng)里。” 針對(duì)近日外界盛傳的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌黃太吉大規(guī)模關(guān)店一事，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢在其朋友圈如此回應(yīng)。▲黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢。
9月19號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于黃太吉“大量關(guān)閉線下外賣工廠”、“多家合作商集體出走或暫停合作”的消息被踢爆。隨后9月21日，赫暢對(duì)于傳言回應(yīng)稱：媒體公布的“外賣工廠店”關(guān)店情況屬實(shí)，原因在于“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理”。這家曾經(jīng)被稱為“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”、從賣煎餅果子起家的黃太吉，經(jīng)過(guò)四年時(shí)間多次融資，一度估值高達(dá)12億元，是同期互聯(lián)網(wǎng)餐飲玩家中的執(zhí)牛耳者。那么，這個(gè)曾經(jīng)的昔日之星為何走到現(xiàn)在關(guān)店的窘境？它的未來(lái)又將去向何方？黃太吉外賣跌下神壇的速度遠(yuǎn)比預(yù)想的要快。2015年6月，當(dāng)黃太吉正式宣布“航母式外賣服務(wù)平臺(tái)”問(wèn)世，黃太吉外賣登上舞臺(tái)。借助黃太吉煎餅的名氣，也曾在餐飲業(yè)內(nèi)引起不小的關(guān)注，然而這份關(guān)注并未維持太久。日前有消息稱，今年4月與黃太吉簽約合作的8家品牌餐企已經(jīng)有半數(shù)從黃太吉外賣平臺(tái)下線。在2016年的4月份，在黃太吉外賣APP中顯示與其合作的產(chǎn)品有700Kcal、局氣、黃記煌等12個(gè)品牌。
▲ 黃太吉門(mén)店9月14日掛出的休業(yè)告示。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
短短的半年時(shí)間，商家數(shù)銳減至3家。另有消息稱，黃太吉曾經(jīng)建起的10個(gè)產(chǎn)能中心（即外賣工廠店）目前已經(jīng)關(guān)閉了5個(gè)。
對(duì)此，黃太吉的創(chuàng)始人赫暢回應(yīng)：“外賣工廠店關(guān)店情況屬實(shí)，原因是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，但黃太吉并未失去投資人信心”，“黃太吉外賣依舊存在，外賣轉(zhuǎn)型升級(jí)合并傳聞不斷，不會(huì)耗在沒(méi)有勝算的戰(zhàn)爭(zhēng)里，不過(guò)本身未來(lái)自我造血問(wèn)題不大”。赫暢所說(shuō)的“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)”不合理，指的是黃太吉與合作品牌的合作方式。其具體形式為，黃太吉工廠店為這些品牌提供相對(duì)獨(dú)立加工條件以及二次加工條件。通過(guò)投資方餓了么的流量及運(yùn)力，以及黃太吉自身配送隊(duì)伍，提高品牌餐飲餐品制作過(guò)程的可標(biāo)準(zhǔn)化比重，以工廠店密度提高加工和配送效率。相應(yīng)的，黃太吉平臺(tái)要對(duì)合作品牌抽成。但在商家角度，據(jù)億歐網(wǎng)的報(bào)道，導(dǎo)致雙方感情出現(xiàn)裂痕的主要原因在于平臺(tái)抽成過(guò)高和黃太吉工廠店的條件難以實(shí)現(xiàn)品牌餐飲對(duì)餐品的要求。據(jù)了解，在黃太吉外賣平臺(tái)上，對(duì)品牌抽成比例高達(dá)40%-50%，品牌餐飲未得到預(yù)期利潤(rùn)反而需要補(bǔ)貼。
▲ 2015年中國(guó)在線訂餐用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢。
而與之對(duì)應(yīng)的，在同類競(jìng)品美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么三大外賣平臺(tái)上，對(duì)于“大客戶”，每單的抽成比例約在15%-30%，另外還會(huì)聯(lián)合商戶向C端的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼等。相比之下，黃太吉外賣平臺(tái)的低流量、高抽成，在多數(shù)合作商戶看來(lái)并不劃算。由此看來(lái)，在三大外賣巨頭盤(pán)踞的市場(chǎng)，黃太吉想占據(jù)一席之地的初衷被扼殺在了搖籃之中，但這似乎也停止不了黃太吉進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的腳步。從做互聯(lián)網(wǎng)煎餅到互聯(lián)網(wǎng)外賣，并不是黃太吉發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的全部生意。時(shí)間回溯到2012年，“80后”創(chuàng)始人赫暢在北京建外SOHO開(kāi)出了他的第一家煎餅果子門(mén)店，并利用他豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)美女老板娘和開(kāi)跑車送煎餅等多個(gè)熱點(diǎn)話題博得了極高的關(guān)注度，讓黃太吉煎餅果子躥紅于網(wǎng)絡(luò)，一度火爆到“一餅難求”。
在這個(gè)階段的黃太吉對(duì)標(biāo)的是快餐巨頭麥當(dāng)勞，希望打造以煎餅果子為核心的中式時(shí)尚快餐連鎖品牌。也正因此，黃太吉就憑著“賣煎餅”做成了融資一億多元、估值十多億元的品牌。
隨后，黃太吉迎來(lái)了它的第一次轉(zhuǎn)型，對(duì)標(biāo)的是鞋業(yè)霸主百麗，通過(guò)打造多元化的品牌矩陣實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)密集開(kāi)店，形成商圈生態(tài)。很快，“牛燉先生”燉菜、“大黃瘋”小火鍋、“從來(lái)”餃子館、“來(lái)得及”外賣，眾多黃太吉旗下的新品牌一個(gè)接一個(gè)地冒了出來(lái)。黃太吉還投資了“叫個(gè)鴨子”、“一碗冒菜的小幸福”等餐飲品牌。
▲黃太吉外賣隊(duì)伍。
然而，這次的轉(zhuǎn)型并未將黃太吉帶向一個(gè)光明的未來(lái)，這些多數(shù)只有一家門(mén)店的新品牌，遭遇議價(jià)難的困境，再次失敗。
但在這個(gè)轉(zhuǎn)型期間，黃太吉在資本市場(chǎng)可是一路凱歌高唱，2013年1月，黃太吉獲得創(chuàng)新工場(chǎng)數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資；去年6月獲得分享投資數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；兩個(gè)月后又獲得盛景網(wǎng)聯(lián)、分享投資等機(jī)構(gòu)1.8億元B輪融資；今年4月獲得餓了么數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資。2015年10月，在新獲得的2.5億元融資的支持下，黃太吉開(kāi)始向外賣平臺(tái)進(jìn)行第三次轉(zhuǎn)型，然而已經(jīng)被巨頭瓜分完畢的外賣市場(chǎng)，黃太吉并未如愿分得一杯羹，就出現(xiàn)了上文提到的品牌商家出走、工廠店關(guān)閉的情況，黃太吉的第三次轉(zhuǎn)型再次觸礁。于是，黃太吉的第四次轉(zhuǎn)型逐步啟動(dòng)。2016年6月，由黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢、人人湘創(chuàng)始人劉正、英諾天使基金創(chuàng)始人李竹以及廣告自媒體人余奕宏，聯(lián)合創(chuàng)辦的“未來(lái)食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器”公布了首批營(yíng)員名單。在篩選出第一批營(yíng)員之后，“未來(lái)食”將會(huì)以以階段性內(nèi)部課幫助品牌解決疑難雜癥。與此同時(shí)，在同月赫暢本人也在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)展“九州閉門(mén)會(huì)”等宣講活動(dòng)，廣泛尋求合伙人。由此不難猜測(cè)，黃太吉的第四次轉(zhuǎn)型，要做的是B端企業(yè)用戶生意。
▲ 黃太吉門(mén)店內(nèi)制作煎餅的店員。
在赫暢對(duì)外回應(yīng)中，他數(shù)次強(qiáng)調(diào)“黃太吉不做孵化器”，九州會(huì)的定位是“餐飲創(chuàng)業(yè)第一社群”，目的是為了幫助更多的餐飲創(chuàng)業(yè)者解決經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的問(wèn)題。然而，針對(duì)這再一次轉(zhuǎn)型的動(dòng)作，外界質(zhì)疑聲不斷。有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然黃太吉不斷在通過(guò)連續(xù)創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型來(lái)緩解生存壓力，但是沒(méi)有一款產(chǎn)品是專而精的在持續(xù)做下去，在商業(yè)模式方向上的試水也僅僅是淺嘗輒止。對(duì)于黃太吉轉(zhuǎn)型餐飲B端的指導(dǎo)，業(yè)內(nèi)人士普遍并不看好，認(rèn)為這只是黃太吉再度拋出的新噱頭。在C端消費(fèi)者的角度看來(lái)，黃太吉在脫去營(yíng)銷的外衣之后，餐飲本身的內(nèi)核口味、價(jià)格、位置也開(kāi)始遭受詬病。各種吐槽黃太吉煎餅“太難吃”、“太貴了”的用戶并不少見(jiàn)。有人作出了這樣的評(píng)價(jià)：“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產(chǎn)品本質(zhì)：口味、價(jià)格、位置?！币曰ヂ?lián)網(wǎng)式的用戶體驗(yàn)來(lái)思考傳統(tǒng)美食，注重網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)而不重實(shí)在的食品體驗(yàn)，這恐怕就是黃太吉前景黯淡的原因之一。針對(duì)這點(diǎn)黃太吉的創(chuàng)始人赫暢很早就說(shuō)過(guò)：好吃并非快餐成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但是，在傳統(tǒng)餐飲理念里，食物是否好吃是評(píng)價(jià)一家餐廳優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。基于這些前提，黃太吉的第四次轉(zhuǎn)型是否能迎來(lái)新的春天，仍舊還需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
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