奔跑于在線教育這條擁擠賽道上的選手們，似乎注定要更辛苦。
6月10日， 51Talk（股票代碼：COE）迎來(lái)上市一周年，身為國(guó)內(nèi)首家登陸美股的在線教育平臺(tái)，上市一年來(lái)，51Talk股價(jià)大部分時(shí)間在19美元的發(fā)行價(jià)下方徘徊，截至美東時(shí)間7月13日收盤，51Talk股價(jià)為16.92美元，市值為3.39億美元。51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳曾在媒體面前為自己打氣：“短期股價(jià)沒(méi)有任何意義，長(zhǎng)期價(jià)值才是最終的追求。”低迷股價(jià)背后，則是51Talk虧損不斷擴(kuò)大，2016財(cái)年全年虧損超過(guò)5億元，同比多增約57%。
作為在線教育市場(chǎng)的典型代表，51Talk的持續(xù)虧損暴露了什么樣的行業(yè)問(wèn)題？
上市后將業(yè)務(wù)重心從成人轉(zhuǎn)向更加細(xì)分的K12領(lǐng)域（國(guó)內(nèi)指小學(xué)到高中的12年基礎(chǔ)教育階段），從在線英語(yǔ)培訓(xùn)的低端市場(chǎng)邁向高端市場(chǎng)，51Talk與市場(chǎng)先行者VIPKID、噠噠少兒英語(yǔ)等近身肉搏。
有不愿具名的在線教育行業(yè)人士對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析，在高端在線少兒英語(yǔ)1對(duì)1這個(gè)十分細(xì)分的賽道上，市場(chǎng)需求會(huì)集中在一二線城市，可以預(yù)想天花板較低，不會(huì)容納太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。51Talk要靠什么突圍？
虧損作何解釋？
因?yàn)橐慌e顛覆“貴族式”英語(yǔ)培訓(xùn)教育，51Talk得以在成立不到5年后就登陸紐交所。
清華大學(xué)日語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)的黃佳佳和舒婷一早就看到外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，在結(jié)束第一次做漢語(yǔ)培訓(xùn)網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)后，2011年11月，他們創(chuàng)立的“平價(jià)英語(yǔ)培訓(xùn)”網(wǎng)站51Talk無(wú)憂英語(yǔ)上線，主打真人外教1對(duì)1在線上課，與其他培訓(xùn)網(wǎng)站動(dòng)輒上百元一節(jié)課相比，51Talk將每個(gè)課時(shí)降至25分鐘，收費(fèi)甚至低至15元。
▲ 黃佳佳（左三）帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，見(jiàn)證51Talk登陸美國(guó)紐交所。
這種低價(jià)模式迅速獲得真格基金創(chuàng)始人徐小平的認(rèn)同，他認(rèn)為是“以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格讓用戶享受到接近服務(wù)的商業(yè)策略”，51Talk在2011年12月獲得后者的天使投資。
在51Talk發(fā)展早期，其外教隊(duì)伍以菲律賓外教為主，由于菲律賓教師每堂課的課時(shí)費(fèi)很低，在市場(chǎng)上報(bào)價(jià)僅為每課時(shí)10元，這使得51Talk的平價(jià)模式得以順利運(yùn)轉(zhuǎn)，也吸引了對(duì)價(jià)格比較敏感的二三線城市用戶。從2012年到2015年，51Talk陸續(xù)獲得包括紅杉資本、順為資本等明星機(jī)構(gòu)的四輪投資。
在“彈藥庫(kù)”不斷充實(shí)的情況下，51Talk走上了擴(kuò)張之路，在上市前，根據(jù)公開(kāi)資料，其付費(fèi)用戶超過(guò)10萬(wàn)人，外教團(tuán)隊(duì)約6000人，年課程量超過(guò)730萬(wàn)節(jié)。
但上市招股書(shū)中，51Talk的虧損數(shù)字也被披露。
根據(jù)招股書(shū)，從2013年到2015年，51Talk每年?duì)I收都保持較高增長(zhǎng)速度，從2170萬(wàn)元攀升至1.547億元，但虧損卻持續(xù)擴(kuò)大，分別為1780萬(wàn)元、1.117億元、3.271億元。到了2016年，全年虧損則達(dá)到了5.148億元，凈虧損比上一年增長(zhǎng)57%。而根據(jù)51Talk此前發(fā)布的2017年第一季度財(cái)報(bào)，凈虧損也達(dá)到1.4億元。
▲ 51Talk近年來(lái)營(yíng)收及利潤(rùn)情況。
對(duì)于虧損越來(lái)越大的情況，51Talk聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埗Y明對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）表示，虧損的主要原因是因?yàn)檫f延收入造成的，因?yàn)樵诰€教育的預(yù)收款商業(yè)模式?jīng)Q定了有大量預(yù)收現(xiàn)金收入，無(wú)法在凈營(yíng)收中及時(shí)體現(xiàn)收款額，造成會(huì)計(jì)營(yíng)收和費(fèi)用確認(rèn)不能完全匹配。他同時(shí)表示，凈營(yíng)收較去年同期有較大幅度增長(zhǎng)，環(huán)比虧損在縮小，今年一季度較去年四季度虧損1.54億元有所收窄，且虧損率從-120.2%降低。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，51Talk出現(xiàn)虧損的很大一部分原因還在于營(yíng)銷、推廣費(fèi)用高企。2014年開(kāi)始開(kāi)展大規(guī)模地推，包括在北京、上海的地鐵投放廣告，成立線下體驗(yàn)店，簽約李娜成為代言人等，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用激增，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為8126.9萬(wàn)元，是上一年的4倍多。2015年，營(yíng)銷費(fèi)用繼續(xù)增加至2.97億元，其中第四季度費(fèi)用占現(xiàn)金收入比例甚至達(dá)到78.3%。
不過(guò)，隨著51Talk規(guī)模遞增，營(yíng)銷成本在現(xiàn)金收入中的占比已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度下降。根據(jù)財(cái)報(bào)，2016年第四季度，這部分費(fèi)用占現(xiàn)金收入比例下降至48.2%，今年第一季度，這一比例約為44.6%，不過(guò)相比線下教育公司而言，比例仍不算低。
張禮明對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)表示，隨著51Talk規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，營(yíng)銷成本會(huì)繼續(xù)降低，同時(shí)，會(huì)通過(guò)提升對(duì)學(xué)員的服務(wù)質(zhì)量，提高滿意度，增加轉(zhuǎn)介紹率。
業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移
近兩年來(lái)，K12穩(wěn)居在線教育的風(fēng)口。
據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)處于K12教育階段的人口高達(dá)1.8億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到2.12億。藍(lán)象資本合伙人寧柏宇也曾對(duì)媒體透露，近年來(lái)投向教育領(lǐng)域的資金中，投到K12賽道的至少占50%以上。
▲2016-2020年在線教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)來(lái)自中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心。
作為細(xì)分領(lǐng)域的語(yǔ)言培訓(xùn)，在成人市場(chǎng)的天花板已非常明顯，51Talk順勢(shì)將重心轉(zhuǎn)向K12領(lǐng)域。51Talk上市后，黃佳佳也公開(kāi)表示，未來(lái)五年，將全力推進(jìn)平臺(tái)化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略深耕K12業(yè)務(wù)。
▲51Talk發(fā)布的針對(duì)不同年齡段的課程架構(gòu)及師資安排。
去年8月，51Talk上線美國(guó)小學(xué)業(yè)務(wù)，針對(duì)5-8歲的兒童，采用1對(duì)1在線學(xué)習(xí)方式，力推北美外教和基于美國(guó)CCSS標(biāo)準(zhǔn)的課程體系。此外還戰(zhàn)略投資一家北美國(guó)際學(xué)校AISU，作為K12實(shí)體教育研究基地。
今年4月10日，51Talk推出針對(duì)9-15歲青少用戶的新品“51Talk青少全能新概念”。
在今年6月上市一周年之際，51Talk將美國(guó)小學(xué)業(yè)務(wù)獨(dú)立成新品牌“哈沃美國(guó)小學(xué)”，作為高端在線少兒英語(yǔ)品牌，目前客單價(jià)在1萬(wàn)元左右，每課時(shí)的費(fèi)用為110-130元。
基于此，51Talk形成哈沃美國(guó)小學(xué)、青少兒英語(yǔ)、成人英語(yǔ)在線培訓(xùn)三大業(yè)務(wù)線并駕齊驅(qū)的架構(gòu)。其轉(zhuǎn)型也已在51Talk的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)，2016年第四季度，K12學(xué)生貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入比例為64.4%，而上年同期為34.8%；今年第一季度，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)上升至68.7%。同時(shí)，由于客單價(jià)提高，51Talk營(yíng)收也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中今年第一季度，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金凈流入為3050萬(wàn)元，超過(guò)去年全年總額。
▲過(guò)去兩年來(lái)，51Talk K12業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入逐季增長(zhǎng)，但增速有放緩趨勢(shì)。
將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)潛力更大的K12，對(duì)51Talk而言是大勢(shì)所趨，也是不得已為之。
此前引起業(yè)界關(guān)注的是，51Talk主打的1對(duì)1在線培訓(xùn)模式，需要大量教師資源，規(guī)?；?yīng)低，用戶獲取成本較高，而這也是在線教育行業(yè)普遍存在的問(wèn)題。
以51talk去年一季度為例，根據(jù)財(cái)報(bào)，當(dāng)季市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9424.5萬(wàn)元，其中包括電話營(yíng)銷費(fèi)用1910萬(wàn)、在線和移動(dòng)端營(yíng)銷費(fèi)用3140萬(wàn)、以及品牌費(fèi)用、試聽(tīng)課費(fèi)用、助教費(fèi)用等，根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道測(cè)算，均攤來(lái)算平均獲客成本約為3570元，約占客單價(jià)5900元的60%。
在今年3月的51Talk 2016財(cái)年財(cái)務(wù)分析師會(huì)議上，黃佳佳表示，隨著美國(guó)小學(xué)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，客單價(jià)未來(lái)會(huì)有每季度3%-4%的上漲，且會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
K12領(lǐng)域的挑戰(zhàn)
K12市場(chǎng)會(huì)為51Talk帶來(lái)光明前景嗎？目前來(lái)看還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
眾所周知，51Talk依靠低價(jià)的菲律賓外教迅速占領(lǐng)成人在線英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)，目前的師資仍主要由菲律賓外教構(gòu)成。隨著其大力推進(jìn)青少英語(yǔ)在線培訓(xùn)，用戶數(shù)量上升必然導(dǎo)致部分用戶被動(dòng)選擇菲律賓外教，由于目前階段的家長(zhǎng)普遍要求較高，難免存在口音不純正、素質(zhì)是否跟得上等擔(dān)心。有用戶今年6月在社區(qū)論壇“家長(zhǎng)幫”留言稱，購(gòu)買51Talk一年的在線英語(yǔ)培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是菲律賓外教上課，上了幾次課后擔(dān)心外教口音問(wèn)題影響孩子，想要退費(fèi)。
▲51Talk的APP截圖。
北極光創(chuàng)投認(rèn)為，對(duì)青少年英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，品牌和口碑最重要，因?yàn)槎咧苯記Q定了轉(zhuǎn)化率。而在市場(chǎng)已經(jīng)形成“低端市場(chǎng)培訓(xùn)”認(rèn)知的51Talk，想在高端的K12市場(chǎng)上贏得用戶信任，可能還需要時(shí)間再塑品牌認(rèn)知。對(duì)此，51Talk方面對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)表示，其對(duì)菲律賓外教的選擇非常嚴(yán)格，一般是2%-3%的錄取率，而口碑也并非如外界所言，以青少英語(yǔ)為例，今年第一季度的轉(zhuǎn)介紹率約為50%。
除了獲客成本高、師資等問(wèn)題，51Talk的轉(zhuǎn)型還面臨來(lái)自同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
去年以來(lái)，VIPKID完成1億美金C輪融資，噠噠英語(yǔ)獲得數(shù)億元B+輪融資。兩家公司均為少兒英語(yǔ)在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，且均成立于2013年，在K12領(lǐng)域耕耘多年。以VIPKID為例，截至目前共有超過(guò)50萬(wàn)的注冊(cè)用戶，外教團(tuán)隊(duì)超過(guò)3000人，且全部來(lái)自北美，在用戶中已經(jīng)形成口碑。
相比而言，尚未建立高端品牌認(rèn)知、北美教師隊(duì)伍仍待擴(kuò)充的51Talk，要從這些先行者手里搶奪資源并非易事。目前，高端在線少兒英語(yǔ)1對(duì)1培訓(xùn)公司幾乎都在以零利潤(rùn)甚至貼錢的狀態(tài)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)虧損的51Talk想必也不愿再靠補(bǔ)貼獲取流量。
前述業(yè)內(nèi)人士對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）表示，對(duì)于現(xiàn)階段的在線教育而言，師資、教材內(nèi)容早已不是壁壘，真正的比拼在于技術(shù)，譬如直播課過(guò)程中運(yùn)用的表情抓取、語(yǔ)音智能分析等技術(shù)。
事實(shí)上，51Talk確實(shí)在研發(fā)方面加大投入，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，其產(chǎn)品研發(fā)為人民幣5060萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)90.6%。張禮明對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)透露，51Talk從今年二季度開(kāi)始，完全自主研發(fā)音視頻技術(shù)，其空中教室（Air class軟件）擁有語(yǔ)音識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和語(yǔ)速檢測(cè)等功能，可以查看學(xué)生“開(kāi)口”時(shí)間是否達(dá)到預(yù)期，監(jiān)控老師教學(xué)是否規(guī)范等。另外，去年成立的大數(shù)據(jù)部門，收集、分析每天2萬(wàn)多小時(shí)的數(shù)據(jù)，根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)偏好匹配適合的老師和個(gè)性化的學(xué)習(xí)方法。
面對(duì)種種挑戰(zhàn)，51Talk在盡力突圍，它能否成功？
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