美團(tuán)不止一次面對“業(yè)務(wù)邊界何在”的質(zhì)疑。在資本市場看來，未來再出現(xiàn)這種“超級平臺”的可能性有多大？不敢說不可能，但顯然非常困難。
本文由無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）原創(chuàng)并首發(fā)，作者：陳澗，編輯：梁爽，設(shè)計(jì)：甄開心，實(shí)習(xí)生：陳雪瑩
創(chuàng)立8年，上市在即，外界對美團(tuán)點(diǎn)評（以下簡稱“美團(tuán)”）的認(rèn)知，似乎從未如此清晰。
從團(tuán)購起家，到外賣、酒店、旅游、打車、生鮮零售等，美團(tuán)曾不止一次面對“業(yè)務(wù)邊界何在”的質(zhì)疑，但美團(tuán)自己顯然了然于心。在9月6日的上市新聞發(fā)布會(huì)上，CEO王興表示，“整體戰(zhàn)略是建立一個(gè)技術(shù)平臺，來支撐吃喝玩樂多個(gè)品類”，概括起來，美團(tuán)的定位就是“Food+超級平臺”。
按照今日資本創(chuàng)始人徐新的說法，美團(tuán)“這樣的超級平臺（1億以上用戶，每年使用8次以上），很稀缺很值錢”，這在一定程度上可能也代表了資本市場的判斷。
美團(tuán)9月7日正式發(fā)售，按照彭博社等媒體消息，李嘉誠、利福國際主席劉鑾鴻及新世界發(fā)展執(zhí)行副主席鄭志剛等已經(jīng)認(rèn)購，成為錨定投資者。瑞銀更是給出了7500億元人民幣的估值，而美團(tuán)的IPO定價(jià)區(qū)間，最高不超過4500億港元。
過去8年，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界的美團(tuán)，從巨頭的手上搶奪市場，即使上市也仍未實(shí)現(xiàn)整體盈利，王興苦心經(jīng)營的這個(gè)生活服務(wù)類“超級平臺”，到底有多值錢？
“吃”出來的巨頭
普羅大眾，一天三頓。沒有人可以否認(rèn)，“吃”是一個(gè)巨大的市場。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2017年，中國在線餐飲市場規(guī)模年均復(fù)合增長率超過30%。另據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，到2023年，行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1.94萬億元，未來六年年均復(fù)合增長率為24%。
美團(tuán)的發(fā)展軌跡，也與中國在線餐飲市場增長契合。從2010年創(chuàng)立美團(tuán)網(wǎng)開始，美團(tuán)就從高頻、剛需的“吃”切入，成為廝殺激烈的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中的幸存者。2013年，隨著一波消費(fèi)升級浪潮的興起，美團(tuán)又進(jìn)入外賣領(lǐng)域，到2015年與大眾點(diǎn)評合并，外賣一舉成為核心業(yè)務(wù)。
但如果只是局限于吃，局限于外賣，也許就沒有美團(tuán)今天的上市。在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)最大的對手餓了么，即使將百度外賣收入囊中，最終也只能委身阿里巴巴，而在與口碑合并后，成為阿里巴巴在本地生活服務(wù)領(lǐng)域與美團(tuán)對抗的棋子。單純作為外賣平臺，未來的想象空間顯然沒有那么大。
王興早就知道這一點(diǎn)。
在外賣領(lǐng)域攻城略地之時(shí)，美團(tuán)又先后進(jìn)入到店、酒店及旅游服務(wù)、出行、生鮮零售等。在此過程中，外界對美團(tuán)的業(yè)務(wù)邊界一直多有質(zhì)疑，這樣的多元化也令很多人困惑，美團(tuán)到底應(yīng)該定位成一家怎樣的公司。
▲美團(tuán)點(diǎn)評業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程。
事實(shí)上，美團(tuán)也是一家沒有對標(biāo)物的公司。王興在去年的一次演講中提到：“騰訊可以對標(biāo)Facebook，阿里可以對標(biāo)亞馬遜，美國沒有哪一個(gè)現(xiàn)成的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以單一對標(biāo)美團(tuán)?！?/p>
但美團(tuán)顯然知道自己是一家怎樣的公司。王興曾這樣解釋美團(tuán)不斷拓展新業(yè)務(wù)的邏輯：“仔細(xì)觀察所有垂直領(lǐng)域后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們總會(huì)在某個(gè)用戶群體形成交集。而就餐、點(diǎn)餐、看電影、旅游、租車的用戶，基本上就是同一群人?！?/p>
因此，在看似沒有邊界的擴(kuò)張之下，美團(tuán)其實(shí)有自己的原則。
美團(tuán)的高級副總裁、餐飲平臺總裁王慧文表示，是否探索一個(gè)新業(yè)務(wù)，取決于五條標(biāo)準(zhǔn)：一、看這個(gè)業(yè)務(wù)是否符合我們的企業(yè)使命，讓大家“吃得更好，活得更好”；二、新業(yè)務(wù)所處的行業(yè)，在未來一段時(shí)間是否會(huì)發(fā)生巨大變化；三、新業(yè)務(wù)所處的行業(yè)，用戶和商家是否對現(xiàn)狀滿意；四、新業(yè)務(wù)未來的市場規(guī)模；五、跟我們已有業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。
在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，通過“吃”這個(gè)超級入口，美團(tuán)以服務(wù)用戶為核心思想，聚焦大眾、高頻、剛需服務(wù)，形成了目前的三大塊業(yè)務(wù)，包括餐飲外賣，到店以及酒旅業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)及其他，成為國內(nèi)最大的生活服務(wù)類電子商務(wù)平臺。
據(jù)美團(tuán)招股書，2017年，美團(tuán)共完成超過58億筆交易，交易額達(dá)到3570億元。平臺上用戶數(shù)達(dá)到3.1億，活躍商家為440萬，業(yè)務(wù)覆蓋全國2800余個(gè)市縣。
超級平臺的協(xié)同效應(yīng)
外界對超級平臺價(jià)值的認(rèn)識，最早可能來自徐新在美團(tuán)融資時(shí)的重倉入股。
徐新在接受媒體采訪時(shí)表示，像美團(tuán)這樣的超級平臺上面可以長出花來，“美團(tuán)一開始只是做了個(gè)團(tuán)購，后來又做了外賣，然后再做了旅游，但這些業(yè)務(wù)都很快就做起來了，原因是對于美團(tuán)這樣的平臺來說，新業(yè)務(wù)的獲客成本基本上很低。有了網(wǎng)絡(luò)效益，超級平臺就可能會(huì)形成一家獨(dú)大或者是雙寡頭的局面。”
▲美團(tuán)點(diǎn)評融資歷程。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日漸成熟，流量入口越來越被巨頭把持，用戶也開始依賴少數(shù)入口完成需求。根據(jù)徐新的說法，新的APP獲客成本極高，最高達(dá)到200元。如果要獲得超過1億以上用戶，投入的成本可謂巨大。因此，在目前情況下，后來者想形成超級平臺非常困難。
超級平臺的價(jià)值不言而喻，但以外賣為核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)，能否讓其他業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同，真正撐起超級平臺應(yīng)有的價(jià)值，也是外界關(guān)心的問題。
根據(jù)美團(tuán)招股書，在收購大眾點(diǎn)評后，美團(tuán)外賣的營收從2016年開始大幅上揚(yáng)，2017年，其餐飲外賣營收達(dá)到210億元，占總營收的比重超過六成。在此過程中，美團(tuán)在外賣市場的份額也不斷提升，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的報(bào)告，2018年上半年，美團(tuán)外賣以59%市場份額領(lǐng)跑行業(yè)。
▲美團(tuán)點(diǎn)評各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比。
通過外賣這個(gè)入口延展到生活其他領(lǐng)域，以高頻帶動(dòng)低頻，目前發(fā)展最好的當(dāng)屬酒店業(yè)務(wù)。
2014年，美團(tuán)成立酒店事業(yè)部，2015年正式進(jìn)入酒店預(yù)訂領(lǐng)域，此后一路飛速發(fā)展。據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，今年第二季度，美團(tuán)酒店在線預(yù)定量近7000萬，行業(yè)排名第一；同時(shí)，美團(tuán)酒店的總間夜量超過攜程系之和。
短短幾年間超越行業(yè)巨頭，最大的一個(gè)原因在于美團(tuán)擁有的流量池。美團(tuán)擁有逾3億高頻用戶，目標(biāo)人群定位于白領(lǐng)階級，為酒店業(yè)務(wù)引流，根據(jù)招股書，2017年80%的酒店業(yè)務(wù)新增用戶來自外賣及到店餐飲業(yè)務(wù)。
東方證券分析師認(rèn)為，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速與低傭金有關(guān)，相比其他平臺10%-15%的傭金率，美團(tuán)僅收取10%的傭金。而能做到這樣的傭金率，根本原因還是在于流量獲取成本低，節(jié)省了大量銷售支出。
在以外賣為核心的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)下，美團(tuán)也因?yàn)檫@種規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲益明顯。招股書顯示，其銷售及營銷開支，從2015年的71億元增加至2017年的109億元，但占總收入的比例，卻從177.7%大幅降至32.2%。
如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?？
超級平臺說起來價(jià)值再大，能否實(shí)現(xiàn)盈利才是根本。
作為從團(tuán)購時(shí)代一路披荊斬棘走到現(xiàn)在的美團(tuán)，燒錢成為很長時(shí)間貼在其身上的一個(gè)標(biāo)簽。即使9月20日成功上市，盈利仍是美團(tuán)需要跨越的最大一道坎。
根據(jù)招股書，美團(tuán)過去三年實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長，營收從2015年的40億元，大幅增長至2017年的339億元。截至今年前四個(gè)月，實(shí)現(xiàn)營收158.24億元，同比翻了近一番。凈利潤方面，近三年虧損超過140億元，好消息是，虧損在逐年收窄。
▲美團(tuán)點(diǎn)評經(jīng)營情況。
對于超級平臺持續(xù)虧損的問題，也許可以參考亞馬遜。
在圖書業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化之后，亞馬遜也開始擴(kuò)充品類，滿足消費(fèi)者更多需求，而新品類的規(guī)模化就需要持續(xù)投入資金，包括此前的盈利，或者引入新的融資，這也使得亞馬遜虧損20年后才開始盈利。
但值得注意的是，亞馬遜目前的市值已經(jīng)接近萬億美元，究其原因，是其被市場津津樂道的“飛輪效應(yīng)”在起作用，也就是說，公司的各個(gè)業(yè)務(wù)塊之間能有機(jī)地相互推動(dòng)，正如咬合的齒輪一樣互動(dòng)帶動(dòng)。
而對于處于零售業(yè)的美團(tuán)而言，要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，除了業(yè)務(wù)協(xié)同外，最重要的還是要降低成本、提升效率，而技術(shù)創(chuàng)新正好有助于實(shí)現(xiàn)這一切。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，未來將會(huì)有更多人工智能技術(shù)加入在線餐飲外賣配送和服務(wù)中，比如智能送餐車、無人機(jī)配送等，配送效率不斷提升，迎合持續(xù)增長的外賣需求。而利用系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)算法，可以更加有效滿足用戶需求。
事實(shí)上，美團(tuán)可能也算得上是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，在5萬多名員工中，有1萬多名是軟件工程師，進(jìn)行線上的科技研發(fā)。
除了不斷通過新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)外，在商家一側(cè)，美團(tuán)還向商家提供一系列解決方案，包括精準(zhǔn)在線營銷工具、高效的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施、基于云計(jì)算的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)、一體化支付系統(tǒng)、以及供應(yīng)鏈和金融解決方案等。
招股書顯示，美團(tuán)的變現(xiàn)率近三年從3%提高至9.5%，而這正是源于效率的提升。在持續(xù)規(guī)?；凹夹g(shù)創(chuàng)新背景下，美團(tuán)的盈利能力有望繼續(xù)提升。
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