2019年，四歲的云集緊跟拼多多赴美上市。但高光過(guò)后，“會(huì)員電商第一股”便掉入了“跌跌不休”的深坑。
上市之后，云集（YJ.US）的股價(jià)呈現(xiàn)斷崖式下滑。截至12月13日，云集的股價(jià)已跌至5.58美元/股，按照目前12.05億美元的市值來(lái)測(cè)算，市值蒸發(fā)超過(guò)129億元，下跌將近三分之二。由于股價(jià)持續(xù)低迷，摩根大通10月份將其評(píng)級(jí)從增持下調(diào)為中性。
▲云集上市以來(lái)股價(jià)表現(xiàn)，圖片來(lái)自雪球。
云集急需一份有力的財(cái)報(bào)來(lái)穩(wěn)住投資人。
12月2日，云集發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，雖然收入仍在下滑，虧損幅度明顯縮窄，從第二季度凈虧損3920萬(wàn)減至2490萬(wàn)（不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，調(diào)整后凈利潤(rùn)），這無(wú)疑讓云集暫時(shí)松了一口氣。
財(cái)報(bào)發(fā)出后，股價(jià)較此前有一定的回暖。只不過(guò)，這一劑止跌的“良藥”并非業(yè)績(jī)提升所致，而是云集以“自營(yíng)商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗谌缴碳疫M(jìn)駐”作為代價(jià)。
逐步減少原本賴(lài)以為生的自營(yíng)商品，云集似乎走上了像天貓、拼多多一類(lèi)連接第三方的開(kāi)放平臺(tái)。雖然選擇避開(kāi)與阿里、京東等電商所處的正面戰(zhàn)場(chǎng)，但一直以來(lái)，云集也只能在夾縫中生存。如今走上與其他平臺(tái)越發(fā)趨同的路子，云集似乎遇到了新的麻煩。
在電商行業(yè)異軍突起的云集和拼多多，兩者不僅成長(zhǎng)經(jīng)歷相仿，就連命運(yùn)也出奇地相似。拼多多正歷經(jīng)拐點(diǎn)，云集也承受著股價(jià)下跌的重壓。
同為社交電商，同樣靠社交流量起家，但云集走的路與拼多多迥然不同。從一開(kāi)始，它用的就是與“京東自營(yíng)”類(lèi)似的優(yōu)選模式。最初創(chuàng)辦時(shí)，創(chuàng)始人肖尚略就提出要為微商賣(mài)家提供高品質(zhì)、一站式的產(chǎn)品和服務(wù)，試圖把傳統(tǒng)的微商都聚集到云集。
除了靠自己進(jìn)貨賣(mài)貨，賺取商品差價(jià)，云集還有很大一塊收入來(lái)源于會(huì)員收入。瞄準(zhǔn)了“自營(yíng)”和“會(huì)員”這兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)，云集集中精力發(fā)展自營(yíng)倉(cāng)和會(huì)員。
云集曾在招股書(shū)中披露，截至2018年底，云集共布局40個(gè)自營(yíng)倉(cāng)。據(jù)其官方宣布，未來(lái)三年將有300個(gè)前置倉(cāng)落地。云集在自營(yíng)倉(cāng)上的布局，是為了把一定數(shù)量的精選商品集中到自己的倉(cāng)庫(kù)。這不僅能把很大比例的GMV轉(zhuǎn)化為營(yíng)收，同時(shí)，還大大解放小賣(mài)家囤貨的壓力。
從第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，云集來(lái)自于自營(yíng)商品銷(xiāo)售的占比高達(dá)89.1%，自營(yíng)銷(xiāo)售確實(shí)成了云集賴(lài)以生存的模式。
像云集這樣，由平臺(tái)囤貨、會(huì)員帶貨的模式看似無(wú)懈可擊，但實(shí)質(zhì)上，它也只是個(gè)“薄利多銷(xiāo)”的生意。一方面，云集的自營(yíng)倉(cāng)模式成本高，資產(chǎn)重，給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大的成本壓力；另一方面，更為關(guān)鍵的是，云集在自營(yíng)銷(xiāo)售上并不出彩。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，2019年第三季度，云集的自營(yíng)收入為24.72億，跟同期京東的自營(yíng)電商收入相差48倍。雖說(shuō)云集在第三季度17.8%的毛利率較此前有所提升，但若是算上營(yíng)業(yè)成本，毛利率不足10%。達(dá)鑫投資創(chuàng)始人徐文輝甚至直言，云集的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了成本，言下之意即是“賣(mài)得越多，虧得就越多”。久而久之，虧損似乎成了板上釘釘。
上市之后，云集發(fā)布的第一份盈利的財(cái)報(bào)，不僅是一次成功的“秀肌肉”，還是它享受到的難得的暖意?？上У氖?，情況很快急轉(zhuǎn)直下。
▲云集近幾個(gè)季度調(diào)整前凈利潤(rùn)情況。
云集在今年第二、三季度分別虧損3920萬(wàn)和2490萬(wàn)。第三季度有一定程度的扭虧，但細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是云集通過(guò)減少自營(yíng)商品的銷(xiāo)售換來(lái)的?！叭径裙镜墓ぷ髦攸c(diǎn)是將自營(yíng)商品模式轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌缴碳疫M(jìn)駐模式。”云集CFO陳晨對(duì)此也作出了解釋。
戰(zhàn)略調(diào)整的成效顯著，但外界的擔(dān)憂(yōu)仍在。云集的招股書(shū)曾透露，有64.7%的云集會(huì)員有著分銷(xiāo)行為。也就是說(shuō)，很大部分的會(huì)員是因?yàn)榉咒N(xiāo)自營(yíng)產(chǎn)品的傭金才加入云集的。
此前，云集就曾在招股書(shū)中披露過(guò)平臺(tái)的受歡迎程度：買(mǎi)家總數(shù)突破2320萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員為740萬(wàn)，且用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%。幾個(gè)月過(guò)去，盡管會(huì)員仍在穩(wěn)定增加，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯放緩，環(huán)比增長(zhǎng)率從上季度的19.5%放緩至14.2%。
▲云集今年各季度付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)情況。
更引發(fā)外界警覺(jué)的是，今年第三季度交易買(mǎi)家直線(xiàn)下降。
相較于去年同期，云集的買(mǎi)家數(shù)減少了60萬(wàn)，相應(yīng)的季度收入也有所下降。盡管云集方面對(duì)此解釋?zhuān)骸坝捎诠緲I(yè)務(wù)擴(kuò)張，允許符合特定要求的個(gè)人成為會(huì)員而無(wú)需購(gòu)買(mǎi)會(huì)員套餐”，但在買(mǎi)家流失的現(xiàn)狀前，這樣的解釋似乎不足以站住腳。
“云集的模式一直是有問(wèn)題的，并非是正常的獲客，會(huì)員本身也不是沖著產(chǎn)品來(lái)的，是為了發(fā)展會(huì)員賺錢(qián)?！绷闶垭娚绦袠I(yè)資深專(zhuān)家莊帥在向無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析時(shí)，指出云集的問(wèn)題所在，“這樣的模式并不符合大部分人的訴求，會(huì)員增長(zhǎng)很慢，也導(dǎo)致很多老用戶(hù)流失，接下來(lái)的會(huì)員發(fā)展很有可能會(huì)出現(xiàn)停滯?！?/p>
從專(zhuān)做自營(yíng)轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)，自然就會(huì)損害到會(huì)員分銷(xiāo)商品的收益，很難說(shuō)這不是顧此失彼。但在虧損情況下，或許云集也只能一試。那么，對(duì)云集而言，轉(zhuǎn)向平臺(tái)會(huì)是一次轉(zhuǎn)機(jī)嗎？莊帥對(duì)此似乎并不認(rèn)同：“云集作為會(huì)員平臺(tái)，本身的基數(shù)不夠，沒(méi)有獲得有效的會(huì)員增長(zhǎng)方式，開(kāi)放平臺(tái)將更加難做?！?/p>
雖然是從社交電商起家，但云集顯然不喜歡這個(gè)“人設(shè)”。從2018年開(kāi)始，云集就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己“會(huì)員電商”的角色。
在零售行業(yè)內(nèi)，Costco一直不走尋常路。它創(chuàng)新性地采取了“買(mǎi)票入場(chǎng)”的方式，只有提前支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員，才能進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。靠著這一模式，Costco成功鎖定了一大批高價(jià)值的用戶(hù)。2018財(cái)年，Costco的會(huì)員費(fèi)收入為31.4億美元，約占公司總營(yíng)收的2.2%。別小看這筆收入，扣除支出之后，這筆會(huì)員費(fèi)收歸到企業(yè)利潤(rùn)就有31.3億美元，這意味著，這2.2%的會(huì)員費(fèi)收入基本都是凈利潤(rùn)。
看到了會(huì)員制利潤(rùn)可觀，拼多多、云集爭(zhēng)相效仿，云集更提出了成為“中國(guó)版的Costco”愿景。但很顯然，云集與Costco有著本質(zhì)上的差異。云集沒(méi)有過(guò)多地考慮供應(yīng)鏈端商品的精選，或是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而把注意力放在了用戶(hù)的拉新上。所以，相比Costco，云集的會(huì)員制有了一層“社交”的意味。
“自用省錢(qián)，分享賺錢(qián)”，這是云集最早的口號(hào)。龐大的會(huì)員在貢獻(xiàn)營(yíng)收的同時(shí)，還為云集能夠“分享賺錢(qián)”背書(shū)。
按照平臺(tái)規(guī)則，云集的注冊(cè)會(huì)員都可以在平臺(tái)開(kāi)店。貨源則由云集平臺(tái)提供，成為店主后充當(dāng)“甩手掌柜”，只需把商品信息分享給朋友拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，就能夠獲得朋友通過(guò)鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的傭金?？恐咒N(xiāo)模式，云集微店迅速擴(kuò)張，但同時(shí)，模式中所涉及的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬制，也讓云集踩了紅線(xiàn)。
2018年8月，歷經(jīng)4個(gè)多月的整改后，云集正式宣布品牌升級(jí)，口號(hào)也從“分享賺錢(qián)”變成“到云集，享受批發(fā)價(jià)”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)賺錢(qián)，僅僅突出省錢(qián)。整改之后的平臺(tái)依舊是采用自營(yíng)和會(huì)員制的模式，分銷(xiāo)層級(jí)中也只剩下“服務(wù)經(jīng)理”和“客戶(hù)經(jīng)理”兩級(jí)。分銷(xiāo)層級(jí)得到控制，云集成功實(shí)現(xiàn)了合規(guī)化。
然而，部分業(yè)界人士卻有不同的聲音，認(rèn)為這樣的分銷(xiāo)形式還是有一定風(fēng)險(xiǎn)。相較于讓會(huì)員在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)獲得低價(jià)優(yōu)惠，云集的會(huì)員似乎更重視“拉新”、“分銷(xiāo)”之后的獎(jiǎng)勵(lì)，用的仍是人際推廣的方式。莊帥向無(wú)冕財(cái)經(jīng)表示，“加入云集會(huì)員可以是為了再發(fā)展會(huì)員賺錢(qián)，會(huì)員本身的利益并沒(méi)有得到很好的保障?！?/p>
▲云集的激勵(lì)制度，圖片來(lái)自“分析師Charlie”。
除了分銷(xiāo)環(huán)節(jié)引發(fā)爭(zhēng)議，云集的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力又如何？
相比起傳統(tǒng)電商動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的SKU，肖尚略始終強(qiáng)調(diào)“精選”，直到目前，云集的SKU數(shù)量也只有5000個(gè)。如此有限的SKU，很難滿(mǎn)足會(huì)員全部的購(gòu)物需求。
再者，云集的特殊之處在于，其模式并不適用于全網(wǎng)的大牌產(chǎn)品。很多大的品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)建立起一定的品牌認(rèn)知和溢價(jià)，往往沒(méi)有過(guò)多的傭金留給云集的會(huì)員。因此，在云集APP上的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是二三線(xiàn)品牌，還不乏用ODM代工的自有品牌。
▲云集APP截圖。
事實(shí)上，對(duì)于云集大多數(shù)“寶媽”會(huì)員來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是不是大牌并不是最重要的，她們關(guān)注的是這些產(chǎn)品能否有更高的性?xún)r(jià)比。但恰恰是這一點(diǎn)，讓云集備受詬病。
在網(wǎng)上，云集因產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、被消費(fèi)者投訴的案例不在少數(shù)。據(jù)“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”平臺(tái)公布，2018年的“雙十一”，云集就接到大量客訴反饋其賣(mài)的浪莎系列產(chǎn)品存在問(wèn)題。然而，云集方面并沒(méi)有因?yàn)橄M(fèi)者反映的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而停售?！半p十二”之后 ，經(jīng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)上門(mén)驗(yàn)貨，僅是這一系列產(chǎn)品的不良率就達(dá)到22%。
此外，云集特賣(mài)場(chǎng)陷入與其他平臺(tái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)議。據(jù)今年6月《南方周末》報(bào)道援引一位不具名供應(yīng)商的話(huà)稱(chēng)，云集會(huì)選一些其他平臺(tái)銷(xiāo)量并不高的產(chǎn)品放到云集上錯(cuò)位定價(jià)，“上云集特賣(mài)的東西，其他平臺(tái)就會(huì)故意標(biāo)高價(jià)，這樣使得消費(fèi)者認(rèn)為自己買(mǎi)的東西是最便宜的。”
從默默無(wú)聞的社交電商平臺(tái)，躍升成為赴美上市的又一“黑馬”，云集并非沒(méi)有想過(guò)進(jìn)一步升級(jí)。肖尚略曾表示，未來(lái)五到十年，云集要從選品、社交分享、產(chǎn)品價(jià)格以及物流這四個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力，形成屬于云集的“飛輪效應(yīng)”。但如今，身處環(huán)環(huán)利益鏈條下，云集仍只處于“喊口號(hào)”的階段。
就目前來(lái)看，云集與“中國(guó)版Costco”距離不小。莊帥認(rèn)為，“任何電商零售公司都應(yīng)該把更多的精力放到供應(yīng)鏈上，才能與消費(fèi)者相互吸引。”
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