2020年，是服裝行業(yè)集體的“寒冬年”。
從本土服裝品牌拉夏貝爾年虧21億，不得已關(guān)店、甩賣(mài)求生存，到美國(guó)老牌服裝企業(yè)GAP宣布8萬(wàn)名店員強(qiáng)制休假及削減高管薪酬，再有著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密正式進(jìn)入破產(chǎn)清算等。疫情沖擊下，國(guó)內(nèi)外服裝品牌無(wú)一幸免。
裁員、降薪、停產(chǎn)歇業(yè)，成為服裝企業(yè)自救的三板斧。更有甚者，選擇卸掉身上難以繼續(xù)承重的小包袱，于嚴(yán)峻的生存環(huán)境中輕裝上陣。10月24日，據(jù)德國(guó)財(cái)經(jīng)月刊《經(jīng)理人雜志》、彭博社等外媒報(bào)道，阿迪達(dá)斯正在考慮出售旗下運(yùn)動(dòng)品牌銳步（ReeBok）。
就在2017年，阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德還曾表示，他對(duì)待阿迪達(dá)斯和銳步就像對(duì)待兩個(gè)孩子一樣一視同仁，并計(jì)劃銳步到2020年取得顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
▲阿迪達(dá)斯和銳步曾經(jīng)是兩個(gè)同樣優(yōu)秀的孩子。圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。
不過(guò)三年光景，卡斯帕·羅思德就要狠心舍棄他的其中一個(gè)“孩子”。這其中有銳步自2006年收購(gòu)后一直表現(xiàn)平平的緣故，但更重要的是，阿迪達(dá)斯自身走到了內(nèi)外交困的關(guān)口。
與FILA（斐樂(lè)）在安踏的經(jīng)營(yíng)下逐年在中國(guó)獲取高曝光及知名度，并最終成為安踏近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力相比起來(lái)，銳步被阿迪達(dá)斯收購(gòu)就像是一個(gè)令人惋惜的反面案例。
“阿迪達(dá)斯稀釋了銳步，使得銳步幾乎消失了?！迸c銳步有過(guò)簽約合作的前NBA著名球星沙奎爾·奧尼爾，曾公開(kāi)對(duì)阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步后的不善經(jīng)營(yíng)表達(dá)批評(píng)。
要知道，銳步發(fā)展到2020年已經(jīng)整整62年，曾經(jīng)最輝煌的時(shí)候是全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌第一名。九十年代，銳步開(kāi)始布局除鞋業(yè)之外的多元化戰(zhàn)略，涉足健身服飾、橄欖球、棒球、足球、田徑等多領(lǐng)域。2000年之后銳步先后與北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）、NBA、NHL（美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟）、MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）展開(kāi)合作，品牌聲譽(yù)達(dá)到頂峰。
2001年，銳步簽下NBA球員艾弗森。2003年，銳步又簽約年僅23歲的火箭隊(duì)球員姚明。2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，銳步更是贊助全球400多個(gè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)參賽。
彼時(shí)的銳步風(fēng)頭正盛，其品牌知名度與業(yè)績(jī)也一度與耐克不相伯仲。2006年，同為耐克競(jìng)爭(zhēng)者的阿迪達(dá)斯向銳步拋出橄欖枝，以38億美元的價(jià)格將其收入囊中，二者欲合力拿下全球第一大運(yùn)動(dòng)的品牌。
然而收購(gòu)的發(fā)展卻超出銳步所預(yù)料。幾乎是收購(gòu)一結(jié)束，阿迪達(dá)斯就搶走了銳步的NBA贊助合約，撇開(kāi)銳步與聯(lián)盟簽訂了長(zhǎng)達(dá)11.4億美元的合同，聯(lián)盟方面也認(rèn)為來(lái)自德國(guó)的阿迪達(dá)斯更有利于NBA在歐洲和亞洲的推廣。2010年，隨著市場(chǎng)份額的縮小與走勢(shì)下滑，銳步也沒(méi)能保住NFL的合同，后者選擇與耐克續(xù)簽。
自此，銳步品牌一蹶不振。從2014年開(kāi)始，市場(chǎng)便不斷傳出阿迪達(dá)斯想要出售銳步的消息。
直至2016年，卡斯帕·羅思德執(zhí)掌阿迪達(dá)斯，親自出面否認(rèn)出售傳言，主導(dǎo)銳步關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店，終止部分品牌授權(quán)，并提出要在中國(guó)市場(chǎng)重啟銳步。其計(jì)劃到2020年之前要在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家銳步品牌形象店，其中2017年的目標(biāo)是50家。
今天回看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銳步在中國(guó)的門(mén)店顯然沒(méi)能達(dá)到500家。從其官網(wǎng)信息可見(jiàn)，目前銳步線下門(mén)店主要集中在北京和上海，但都不超過(guò)10家，剩余分布在湖南、內(nèi)蒙、山西等城市，全國(guó)范圍內(nèi)至多不過(guò)50家門(mén)店。
而在疫情影響下，本來(lái)于2018年勉強(qiáng)恢復(fù)盈利的銳步再度受到重創(chuàng)。公開(kāi)資料顯示，2020年第二季度，阿迪達(dá)斯品牌銷(xiāo)售額下降33%，而銳步的收入下滑更嚴(yán)重，達(dá)到42%之多，也因此引發(fā)阿迪達(dá)斯投資者的愈加不滿。
就在阿迪達(dá)斯欲出售銳步的消息傳出后，其股價(jià)在德國(guó)法蘭克福股市的交易中上漲3.4％。
事實(shí)上，如果不是阿迪達(dá)斯自身窮途末路，銳步還不至于走到真正被出售的這一步。這一點(diǎn)，回溯阿迪達(dá)斯過(guò)往每一次“減負(fù)”時(shí)所面臨的情境便不難得知。
2015年，阿迪達(dá)斯以2.8億美元出售旗下商務(wù)休閑品牌Rockport（樂(lè)步）時(shí)，就曾連續(xù)兩年調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期；其后還包括剝離美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌MitchellNess，出售高爾夫品牌等聚焦核心品牌，也是為了重振業(yè)績(jī)。
銳步雖然自2018年勉強(qiáng)恢復(fù)盈利，但畢竟根基不穩(wěn)，自然成為疫情沖擊下阿迪達(dá)斯首先選擇拋棄的負(fù)擔(dān)。
據(jù)阿迪達(dá)斯披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)上半年財(cái)年?duì)I收下滑27%至83.32億歐元（折合人民幣約658億元），營(yíng)收虧損達(dá)2.68億歐元（折合人民幣21.15億元），而去年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為15.18億歐元。
相比之下，截至8月31日的第一財(cái)季內(nèi)，耐克集團(tuán)收入同比下跌0.6%至106億美元（折合人民幣約712億元），超出市場(chǎng)預(yù)期的91.45億美元。同時(shí)，集團(tuán)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)15.2億美元（折合人民幣約102億元），幾乎是華爾街分析師預(yù)期的兩倍。
盡管第三季度阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)因中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)力拉動(dòng)也有所回升，但實(shí)際上，在疫情爆發(fā)之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)面臨增長(zhǎng)乏力的困境。
自2017年后，阿迪達(dá)斯在技術(shù)研發(fā)和迭代上便大有力不從心之感。為了保證凈利的持續(xù)增長(zhǎng)，集團(tuán)在包括足球、籃球等多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都有意縮減了研發(fā)投入，盡管穩(wěn)住了資本市場(chǎng)，但實(shí)際上卻在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中接連敗下陣來(lái)。
近兩年，耐克推出了持續(xù)熱炒的Jordan及空軍一號(hào)系列等爆款產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯卻僅有椰子鞋Yeezy短暫撐起場(chǎng)面，主要依靠的是Boost中底技術(shù)及與坎耶·維斯特的合作，拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
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