作為奢侈品行業(yè)最可觀且利潤最豐厚的品類，手袋的競爭比以前更加激烈。在這之中，哪些款式最受歡迎？為什么？
法國巴黎——盡管奢侈品與時尚界近來在皮具之外的領(lǐng)域大獲成功——包括Balenciaga運動鞋、Moncler羽絨外套和Givenchy拖鞋在內(nèi)的熱門產(chǎn)品成為了人們的焦點，但手袋仍然是該行業(yè)最可觀且利潤最豐厚的品類。
因此，手袋對于疫情之后的任何銷售反彈都至關(guān)重要。在美國和歐洲，新一輪疫情正在延長人們居家辦公的時間，并限制各種社交活動的開展，致使消費者使用手袋的場合變得越來越少，這似乎令品牌感到擔(dān)憂。
然而，奢侈手袋的最大玩家、Louis Vuitton和Dior的所有者LVMH集團發(fā)現(xiàn)，其時尚業(yè)務(wù)在夏季恢復(fù)了增長。該集團上周四報道稱，時裝及皮革制品的第三季度銷售額同比增長了12％，而腕表、珠寶和化妝品的銷售額則繼續(xù)下滑。次日，LVMH的股價大幅上漲，包括Gucci母公司開云集團（Kering）和Hermès在內(nèi)的競爭對手股價也出現(xiàn)上漲，因為投資者認為，一場更廣泛的皮革制品復(fù)興正在展開。
手袋的迅速卷土重來，可能很難與揮之不去的經(jīng)濟不確定性，以及在許多時尚之都的街頭幾乎沒有人攜帶手袋出門的事實相協(xié)調(diào)。如今在巴黎的一個陽光明媚的10月周末，很少有女性消費者依舊使用奢侈手袋——是指實際上可以容納一些物件的手袋，而不是價格相對便宜的斜挎包、迷你手袋或拉鏈?zhǔn)藉X包。
近年來，諸如高端珠寶和鞋履之類的產(chǎn)品通常比配飾增長得更快，并且隨著手袋變得更具競爭力，各品牌紛紛開始涉足多元化產(chǎn)品，例如Hermès的美妝產(chǎn)品以及Louis Vuitton的珠寶設(shè)計。
盡管如此，手袋的實用性以及其對身份地位的象征，使得這個品類的重要地位難以被推翻。“手袋仍然是最容易攜帶并且也最易于展示的產(chǎn)品。當(dāng)你拿著Louis Vuitton或Chanel的手袋時，每個人都會知道它是什么，”匯豐銀行的奢侈品分析師Erwan Rambourg表示：“把一個大的品牌Logo印在戒指上會更加困難?！?/p>
那么，究竟是誰推動了配飾市場的反彈，他們所熱衷的款式又是什么呢？BoF在此揭示塑造奢侈品行業(yè)最重要品類的關(guān)鍵趨勢。
小手袋繼續(xù)占主導(dǎo)地位
近年來，許多消費者對小手袋的需求可能已經(jīng)得到滿足，無論是Yves Saint Laurent的相機包，還是Prada重新推出的尼龍法棍包，又或是Louis Vuitton的郵差包。但不要指望那些年輕人會將注意力再次放回尺寸更大的托特包身上。預(yù)計會有很大一部分消費者依舊青睞小手袋甚至迷你手袋，以讓自己保持在時尚前沿。
首先，亞洲市場尤其是中國的消費者，比以往任何時候都更多地推動著這個行業(yè)的增長，因為該地區(qū)已經(jīng)成功地控制住了疫情的傳播，提振了消費者支出，并使零售業(yè)能夠更快地回歸。奢侈品牌一直在迎合中國日益增長的Z世代消費者，他們通常沒有兄弟姐妹，可以支配自己的薪水，也可以依靠父輩留下來的豐富資源。
鑒于小手袋的價格更低、攜帶更方便的特點，亞洲市場首次購買奢侈品的消費者以及Z世代人群應(yīng)該會繼續(xù)支持小手袋的增長勢頭?！拔覀兛吹搅讼M者的巨大回流，”Rambourg表示：“在疫情之后，你用來招攬新消費群體的關(guān)鍵品類基本上不會改變?！?/p>
體型和文化也在發(fā)揮影響?！皩τ趤喼奕藖碚f，我們的身高平均不算高，而且攜帶Chanel或Hermès手袋的都市人群依然要乘坐公共交通工具，所以小手袋會更好，”日本奢侈品零售商Restir的創(chuàng)意總監(jiān)兼買手Maiko Shibata表示。
其他支持小手袋持續(xù)發(fā)展的消費群則遍布世界各地。隨著智能手機的使用率日益增加，越來越多的消費者喜歡解放雙手，并且他們的手袋里也不需要太多的空間來放置文件、日程筆記和書籍。
免提設(shè)計勢在必行，這促使品牌重新發(fā)布經(jīng)典手袋，并附加了長肩帶選擇，而且尺寸通常較小。Gucci重新推出的Jackie 1961 Hobo手袋，以其最著名的使用者Jacqueline Kennedy Onassis命名，如今在出售時附有可將其變成斜挎包的肩帶。作為標(biāo)志性手袋之一，Gucci也加入了Lady Diors、Prada Gallerias和Celine Nano Luggage手提袋的行列。
“奢侈品牌仍然希望你選擇那種大而正式的手袋，它們可以容納A4紙般的大小，并且漂亮而奢華，在門店陳列時看起來也很棒。但這未必奏效，”曾在Chloé和Proenza Schouler工作的配飾設(shè)計師Maxime Congost表示。舉例來說，Bottega Veneta那售價6250美元的超大號Hobo手袋的確可以拍出很好看的照片，并在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱烈討論，但與該品牌售價2800美元的Cassette斜挎包相比，它被消費者廣泛接受的可能性更小。
價格上漲或許也是消費者長期青睞小手袋的另一個因素。伯恩斯坦（Bernstein）分析師Luca Solca的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年間，隨著小手袋的市場份額幾乎翻了一番，從不到四分之一的銷售增長發(fā)展至近一半，高端品牌迅速提高了價格定位，以抵消價格更便宜的商品背后的利潤率轉(zhuǎn)移。在一致性的名義下，更大版本的手袋款式也隨之出現(xiàn)。
例如，自2016年以來，Lady Dior中號手袋的價格上漲了約22%，達到3900歐元，超出了許多推動增長的新買家的承受范圍。今年五月，當(dāng)疫情導(dǎo)致經(jīng)濟形勢整體大受打擊之時，Chanel將手袋產(chǎn)品中某些最受歡迎款式的價格提高了17％。
新消費者傾向奢侈品牌的轉(zhuǎn)售產(chǎn)品
首次購物者的重要性，以及人們在網(wǎng)上展示自我的動力日益增強，正在鞏固Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Hermès和Dior等知名奢侈品牌的強大地位。
這些品牌擁有無與倫比的營銷力量來招攬新客戶，近年來也已經(jīng)吸納了大量需求。但不穩(wěn)定的世界經(jīng)濟只會加劇這一趨勢，因為消費者更關(guān)心自己是否在明智地花錢。首次購買者的涌入很可能使最大的品牌受益，不僅僅是因為他們知道這些品牌，還因為他們更加確信這些產(chǎn)品不會過時。
“如果你處于一個少買精買的環(huán)境中，你就會去選擇購買最具標(biāo)志性的品牌，”Rambourg表示。
像The RealReal或者Vestiaire Collective這樣的轉(zhuǎn)售平臺的興起，也使得消費者不太可能脫離那幾個最關(guān)鍵的奢侈品牌，因為他們相信如果有需要的話，可以通過轉(zhuǎn)售收回自己的本金?！爱?dāng)消費者有平臺可以售出產(chǎn)品時，他們的購物方式也會有所不同，”社交媒體意見領(lǐng)袖、博客Bag Snob的創(chuàng)始人Tina Craig表示。
支持大品牌擴張的還有一批Z世代消費者，他們毫不掩飾地追求“影響力”——通過品牌知名度和以商標(biāo)為導(dǎo)向的產(chǎn)品來傳達身份地位——而許多千禧一代和稍年長的消費者在過去曾經(jīng)推動更為謹慎的消費觀念，比如投資Celine或Mansur Gavriel。“對于Z世代來說，重點在于影響力，”Craig說道。
男士手袋成為分支力量
盡管大號奢侈手袋的重要性似乎不再那么重要，但奢侈品行業(yè)卻遲遲未能找到替代方案。過去兩年內(nèi)， 大品牌終于開始在男士皮具方面大展拳腳，比如Kim Jones在Dior Homme推出的售價2900美元的馬鞍包，以及Virgil Abloh在Louis Vuitton推出的定價4500美元的“軟皮箱”手袋。
這些產(chǎn)品比錢包、手機殼或小手袋的意義更為重大，并且在定價上更接近于女裝系列。這些產(chǎn)品有助于品牌在艱難的市場環(huán)境中保持增長勢頭。
美國“K型復(fù)蘇”推動銷售
由于疫情的持續(xù)蔓延、為期數(shù)月的社會抗疫活動，以及數(shù)以百萬計的美國人因疫情而失去工作，使得美國聽起來不太可能成為奢侈皮革制品銷售增長的引擎。
但是，那些設(shè)法維持收入水平的家庭，預(yù)計在時尚方面的支出將會激增，其中一些家庭還通過減少在餐館就餐和旅行方面的支出，而節(jié)省了數(shù)千美元。實際上，急劇分散的財富——經(jīng)濟學(xué)家稱之為“K型”復(fù)蘇，正在影響奢侈品牌的命運。
LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony上周在與分析師的電話會議中表示，該集團于美國市場的時裝銷售反彈“非常理想”，并且可能在假期期間繼續(xù)增長。
“我經(jīng)常收到來自美國女性消費者的留言，她們正在試圖選擇購買自己的第一個手袋，或者可能是她們多年來準(zhǔn)備購買的首款手袋，”Craig表示。
免提、入門價格和可辨認品牌的手袋設(shè)計，作為全球趨勢而言，與美國奢侈品市場息息相關(guān)，尤其是在Z世代消費人群中。但消費者的品味仍然千差萬別，一些依舊喜歡Bottega Veneta和Celine無Logo設(shè)計的前奢侈品消費者們，可能會再次活躍起來，因為他們重新安排了支出預(yù)算。
隨著遠程工作的興起，各大品牌也看到美國市場對大號手袋的興趣正重新燃起。許多白領(lǐng)還沒有重返工作室，但依舊想離開家門，因此將適合筆記本電腦的手袋帶去咖啡館或聯(lián)合辦公空間的風(fēng)潮可能會卷土重來。
“我們的手袋業(yè)務(wù)目前相當(dāng)強勁，雙肩包產(chǎn)品也很受歡迎，”Capri Holdings的董事長John Idol在8月份時對投資者表示：“人們正在社會中開展各種活動。他們可能不會全部都回到辦公室，但他們肯定會四處走動?！?/p>
規(guī)模較小的奢侈品牌也在迎來機遇
盡管Capri Holdings在更大、更昂貴的手袋款式中的份額有所上升，但分析師仍估計，從6月到9月，該公司的收入將同比下降38%，這凸顯出Michael Kors與Versace旗下牛仔褲等“入門級奢侈品”的市場發(fā)展難度。與Louis Vuitton和Dior等品牌的兩位數(shù)增長形成對比的是，消費者越來越喜歡從購買單個小型奢侈手袋中獲得社交貨幣及樂趣，即使它們的價格比入門級產(chǎn)品貴上兩至三倍。
MatchesFashion的配飾產(chǎn)品買手Cassie Smart表示，許多小型奢侈品公司也在當(dāng)前市場中苦苦掙扎，盡管其中一些公司已經(jīng)設(shè)法通過專注于手工藝和擴大價格范圍來重新喚起對人們的吸引力。Loewe Paula's Ibiza系列中手工編織的手袋在今年夏季表現(xiàn)出色，“以誘人的價格提供了逃避現(xiàn)實的感覺”，這些手袋定價在450美元至650美元之間。
自疫情以來，開云集團旗下的Bottega Veneta也在擴張市場份額——沒有依賴Logo或印花，而是通過市場反饋來改良產(chǎn)品設(shè)計，這些產(chǎn)品依舊與品牌標(biāo)志性的皮革技藝相結(jié)合?！皞鞒幸呀?jīng)成為真正的關(guān)鍵所在，”Smart說道，“人們正在尋求難以被趨勢驅(qū)動的經(jīng)典產(chǎn)品。”
相比之下，規(guī)模大得多的Burberry的奢侈品信譽主要來自于風(fēng)衣外套，在Celine前首席執(zhí)行官Marco Gobbetti和明星設(shè)計師Riccardo Tisci的重振計劃中，該公司一直在試圖從根本上提高其皮革制品業(yè)務(wù)的份額。
新興設(shè)計師也可以在配飾領(lǐng)域大顯身手，盡管成功的例子很少。對于這些小規(guī)模公司來說，一個大熱包款設(shè)計不太可能單獨起作用，而是應(yīng)該成為一種方式，來讓消費受眾適應(yīng)品牌的娛樂性或情感性故事，或者讓他們感覺自己屬于品牌社群的一部分。巴黎設(shè)計師品牌Jacquemus——其在法國南部時裝秀上展示的詩意形象和自拍照讓設(shè)計師成為國際社交媒體“紅人”——便憑借迷你的Chiquito手袋打入市場，這款手袋因為歌手蕾哈娜和Lizzo而紅極一時。如今，該品牌在通過銷售尺寸更實用的手袋，來推進這股熱潮。紐約設(shè)計師Telfar Clemens也設(shè)法確保了手袋產(chǎn)品的發(fā)展勢頭，他把品牌受眾都引向了實用且價格合理的手袋上，并且數(shù)量有限——有利于增長人們的興趣。
“最近進入手袋領(lǐng)域的品牌，感受到了消費者對誠信、真實性以及社群力量的需求，”獨立品牌經(jīng)銷商和咨詢公司Tomorrow London的創(chuàng)始人Stefano Martinetto表示：“此外，他們還會巧妙地通過社交媒體及品牌體驗來滿足消費者。”
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