創(chuàng)意
深度
文案
案例
經(jīng)濟需要一次增長提振，品牌需要一次蓄力引爆，消費者需要一次大促滿足所需，作為經(jīng)濟復蘇背景下的第一個“大促”，今年618被寄予厚望。
電商平臺回歸價格戰(zhàn)，低價補貼堪稱史上最卷。淘天宣布“史上投入最大618”，發(fā)起“擊穿底價”行動；京東常態(tài)化“百億補貼”，打造“全行業(yè)投入力度最大618”；拼多多直接宣布“天天都是618，以“補貼+直銷”的方式讓利；抖音將滿減的門檻拉到150元……
全域則是另一個關鍵詞。圍繞流量分發(fā)、內(nèi)容與貨架，平臺各顯神通，貨架電商與內(nèi)容電商對齊，中小賣家迎來生機，這一影響蔓延到全平臺，整個社交網(wǎng)絡充斥著購物的氛圍。
今年618，還有哪些新變化？我們試圖以微博為例，分析品牌如何在618，打好關鍵一仗。
01
原生
由京東開創(chuàng)的618大促，3C數(shù)碼是價格戰(zhàn)競爭最為白熱化的領域。
以iPhone為例，京東先發(fā)制人，早在5月23日，蘋果專項低價補貼的消息已經(jīng)遍布各大平臺。一周后，天貓?zhí)O果官方旗艦店比照京東自營確定了優(yōu)惠力度，天貓、京東開始在微博熱搜上“爭先”，在此期間，拼多多百億補貼擊穿底價，成功“偷家”。
社會有熱點，微博有熱搜，低價是為了率先搶占用戶的心智，用好注意力經(jīng)濟才有事半功倍，特別在全民大促的信息潮中，品牌必須思考，如何更好“在場”。
其一，自造。基于“社交+熱點”的優(yōu)勢，微博始終與時代同頻，在618期間的品牌直播、優(yōu)惠攻略、產(chǎn)品測評吸引了大量關注。面對關注，微博超粉的“熱點伴隨”緊抓熱點，將廣告創(chuàng)意與相關話題、博文強關聯(lián)。一個實時的、高相關度的投放，幫助品牌從信息海中脫穎而出，與用戶建立聯(lián)系。
其二，是借勢?，F(xiàn)如今，越來越多的消費者習慣全平臺比較，決策過程不斷被拉長。
618期間，微博優(yōu)化流量政策，擴充消費場景的流量，打造更適合內(nèi)容消費的平臺，更在消息箱、正文頁等原生場景中新增廣告位，提供更多曝光機會。高沉浸的信息流廣告，柔軟地將商業(yè)信息植入內(nèi)容場景，品牌話題得以不斷發(fā)酵。
如果說廣告投放是試圖愉悅消費者的果實，那么，平臺就是幫助品牌扎根的土壤。在一個高沉浸度的平臺里，一個符合平臺內(nèi)容邏輯的、自然而然出現(xiàn)的內(nèi)容，才不會讓品牌“出戲”。
02
節(jié)奏
兵馬未動糧草先行，618開始得轟轟烈烈，然而，一段時間后我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，社交媒體上關于大促的討論聲量漸歇，品牌、平臺投放也相應放緩，618竟有點啞火了。
聯(lián)系當下的宏觀環(huán)境，這一點更加明顯。從增量步入存量，大促演變成一種習慣性動作。預售、尾款，第一波、第二波、第三波、返場，在長達一個月的大促里，用戶有截然不同的心理預期。
微博對此有更深的感觸，針對拉新破圈、心智種草、導流轉化等不同階段，微博提煉出一套以“人群洞察→用戶圈選→科學投放→數(shù)據(jù)評估→資產(chǎn)沉淀”為核心的遞進式營銷生態(tài)。幫助在廣告主在不同節(jié)點實現(xiàn)不同訴求，有的放矢。
人群、圈選，由豐富的廣告產(chǎn)品勾連。
微博粉絲頭條的“幫上頭條”產(chǎn)品，將商業(yè)信息置頂在關注流最前方，強勢吸睛；聚寶盆則覆蓋非粉絲圈層，受眾定向和內(nèi)容定向的雙引擎，發(fā)現(xiàn)新增量；高價值人群，則有專屬包調起。多年實踐搭建的產(chǎn)品生態(tài)，讓微博能夠精準挖掘專屬人群，為廣告主匹配高價值人群。
投放，由重定向產(chǎn)品提供策略支撐。
一方面，品牌重定向通過模型預估，找到潛在消費群體，“開機→轉化博文”的營銷鏈路，進一步提升營銷效率；另一方面，內(nèi)容序列化則科學規(guī)劃曝光內(nèi)容、順序、頻次，實現(xiàn)遞進式營銷。
仔細觀察平臺、品牌動態(tài)后我們更加明確，投放的放緩并非后繼無力，而是徐徐圖之，日常的精細式運營已經(jīng)取代過往的粗放式投放，幫助品牌實現(xiàn)價值沉淀。
03
貨架
這屆618的不同尋常在于，它不僅是上半年的收尾大促，關聯(lián)著消費市場的信息，同時也是各平臺組織架構調整后的第一個大考。此前，阿里進行了“1+6+N”組織架構調整后，京東、快手剛剛換帥。
也因此，電商平臺面臨更大的經(jīng)營壓力，也帶動品牌、商家加大內(nèi)卷，轉化率是不得不提的數(shù)字。
作為信息流廣告領路人，微博在放大內(nèi)容價值的同時，也不忘加強內(nèi)容與貨架的聯(lián)系——一系列創(chuàng)意小組件，通過原生廣告的掛載，撬動自然流量的提升。
店鋪調起，通過吸睛但不打擾的卡片或小藍條實現(xiàn)，降低了跳轉帶來的流量損失；電商櫥窗，靈活的櫥窗無異于電商平臺的另一個“接口”，更具引導性；組件直跳，將內(nèi)容和貨架深度結合，打造了商品的第三方詳情頁。
OCPX的深度優(yōu)化，帶來了廣告效果的全面提升，與此同時，CID解決電商商家在內(nèi)容平臺投放后的數(shù)據(jù)回傳問題，提高廣告精準度。
產(chǎn)品技術力的提升，縮短了“認知→購買”的鏈路。從商品是內(nèi)容，到內(nèi)容就是商品，大促營銷的成敗，與產(chǎn)品力、技術力和平臺誠意進一步關聯(lián)。
在不可忽視的中文輿論場，俯瞰行業(yè)回暖后的第一個超級大促，我們看到有品牌默默掉隊，也有品牌逆流而上。身處動蕩之間的品牌，更應該深入思考產(chǎn)品力，挖掘最合適的平臺，完成自身的轉化、沉淀、量化價值。
今年618的大幕已經(jīng)緩緩落下，誰在這一輪彎道超車，市場已給出答案。
END
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