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今年上半年，踩上“云營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)口浪尖，車(chē)企中的“優(yōu)等生”開(kāi)始玩轉(zhuǎn)“云發(fā)布”“云看車(chē)”“云賣(mài)車(chē)”……其中，抖音作為“云上平臺(tái)”，是大批車(chē)企信賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)重鎮(zhèn)。用戶(hù)在抖音上看車(chē)企發(fā)布會(huì)、點(diǎn)贊明星直播間……歡樂(lè)之余下單購(gòu)車(chē)，已成為很多90、95后買(mǎi)車(chē)族的新選擇。

品牌想要真正撬動(dòng)受眾的消費(fèi)欲，必須有能力持續(xù)輸出更高效、優(yōu)質(zhì)的硬核內(nèi)容——因?yàn)楹脙?nèi)容自帶傳播力，是品牌破圈、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的最大加速器。

所以，當(dāng)受眾日常打開(kāi)抖音刷視頻時(shí)，如何以視頻內(nèi)容制勝，讓他們從“看到好車(chē)”到“產(chǎn)生興趣、關(guān)注并愿意去深入了解”，成為品牌、平臺(tái)乃至包括依托平臺(tái)服務(wù)品牌的車(chē)圈KOL及其背后MCN都在思考的事情，這是激發(fā)汽車(chē)消費(fèi)的必經(jīng)之路。

展開(kāi)討論前，我們不妨先看一場(chǎng)大膽有為的比賽。

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這是由抖音商業(yè)化聯(lián)合一汽-大眾探影TACQUA舉辦的2020第一季DouCar短視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作大賽。

比賽于4月13日正式啟動(dòng)，以“年少有為憑實(shí)力”為命題，邀請(qǐng)全網(wǎng)車(chē)圈達(dá)人和MCN共同參與主題創(chuàng)作，創(chuàng)新演繹探影TACQUA獨(dú)特的價(jià)值主張。同時(shí)，它還聯(lián)動(dòng)多家一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)PGC共創(chuàng)，一面從更專(zhuān)業(yè)的角度展現(xiàn)全能探影的“有為”實(shí)力，一面催生更多富有創(chuàng)造力的“抖音式”內(nèi)容產(chǎn)出。

其中，6大精選經(jīng)銷(xiāo)商視頻累計(jì)播放127萬(wàn)+、累計(jì)互動(dòng)66243

至4月28日，參賽作品進(jìn)入選拔期：一輪大眾評(píng)審，所有作品結(jié)合平臺(tái)用戶(hù)轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)表現(xiàn)篩選出Top10入圍；二輪，入圍作品進(jìn)一步接受專(zhuān)業(yè)評(píng)審。21位圈內(nèi)大咖組成專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)，從策略、創(chuàng)意、執(zhí)行……多維打分。最終，抖音官方綜合各環(huán)節(jié)評(píng)審結(jié)果，依得分高低公示獲獎(jiǎng)名單。

截止5月9日，本次比賽共收投稿作品3635份，話(huà)題頁(yè)累計(jì)播放量超10.83億，話(huà)題互動(dòng)量超2372萬(wàn)，前4名獲獎(jiǎng)短視頻播放量超971.8萬(wàn)……簡(jiǎn)言之，這場(chǎng)由官方發(fā)起、達(dá)人助力參與、集結(jié)各級(jí)創(chuàng)作者致PUGC發(fā)酵的抖音全平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)狂歡，不僅以創(chuàng)意內(nèi)容種草目標(biāo)受眾，也為品牌沉淀了一批新粉絲，給一汽-大眾官方抖音號(hào)帶來(lái)109140位用戶(hù)關(guān)注動(dòng)數(shù)。

優(yōu)異的成績(jī)，彰顯出新一季DouCar創(chuàng)作大賽驚人的傳播勢(shì)能；超預(yù)期的傳播價(jià)值背后，還有整體賽制賦予品牌、KOL/MCN內(nèi)容共創(chuàng)的新思路，以及給汽車(chē)行業(yè)“云營(yíng)銷(xiāo)”留下的新啟發(fā)。具體而言：

首先，大賽讓品牌對(duì)話(huà)受眾多了一種新可能。

它讓品牌看到，除自有發(fā)聲外，依托抖音平臺(tái)號(hào)召力，在同一時(shí)間聚合垂直領(lǐng)域KOL完成一次命題作業(yè)，不僅能收獲巨大曝光量，更能讓品牌新品被花式演繹，在更好玩、更有趣、更親民的場(chǎng)景下令受眾欣然接納。

此前活動(dòng)預(yù)熱期，一汽-大眾官方抖音號(hào)就發(fā)布了預(yù)告短視頻，將探影的身姿、性能與音樂(lè)人李榮浩的創(chuàng)作場(chǎng)景做創(chuàng)意混剪，以《年少有為》的精彩片段為BGM，傳遞出“年少有為憑實(shí)力”的品牌主張，給大賽命題定調(diào)。

隨后，所有參賽作品便全部圍繞“有為實(shí)力”，借由多元視角秀出探影TACQUA 核心產(chǎn)品力。

車(chē)薦官 @暴走老常 認(rèn)同高性?xún)r(jià)比是探影TACQUA的“實(shí)力”所在，因此他的作品從“說(shuō)點(diǎn)心里話(huà)”開(kāi)始，以同理心坦誠(chéng)建議年輕人放眼未來(lái)，首選探影TACQUA作為人生的第一輛車(chē)。達(dá)人 @小西西 則一如既往從女性視角出發(fā)，在內(nèi)容創(chuàng)作中有意突出探影TACQUA在外觀(guān)、個(gè)性化設(shè)計(jì)等方面的硬“實(shí)力”……

冠軍：@暴走老常

這些平臺(tái)用戶(hù)喜愛(ài)的作品，每一個(gè)都極富張力和可看性。它們通過(guò)「耳熟能詳?shù)母柙~」+「達(dá)人既定創(chuàng)作風(fēng)格」，將品牌信息與短視頻腳本進(jìn)行巧妙結(jié)合，既符合平臺(tái)調(diào)性，又實(shí)現(xiàn)了表達(dá)效果的最大化。

其次，大賽為達(dá)人KOL及MCN搭建好溝通粉絲的新舞臺(tái)，打開(kāi)了車(chē)圈社交的內(nèi)容流量口。

在這里，內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)品牌，也有利于MCN及其達(dá)人軍團(tuán)。因?yàn)榉矔x級(jí)作品，都將獲得專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)指導(dǎo)和支持。這對(duì)于很多已過(guò)初創(chuàng)階段，時(shí)常陷入創(chuàng)作瓶頸的大號(hào)KOL/MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是不可多得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比作為“積極份子”參與活動(dòng)更重要的是，他們能通過(guò)一次簡(jiǎn)單的提交作品，聆聽(tīng)業(yè)內(nèi)權(quán)威聲音、收獲建設(shè)性修改意見(jiàn)，甚至有可能拆掉固有思維的墻，提振創(chuàng)造力，重塑新面貌來(lái)激活老粉絲。

與此同時(shí)，大賽規(guī)定優(yōu)秀作品可直接拿到平臺(tái)流量激勵(lì)及品牌商務(wù)資源熱推。加之抖音作為國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)，本就是個(gè)流量富礦——其左手握有4億+真實(shí)日活流量，右手抓著DouCar IP化運(yùn)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)和關(guān)注熱度。所以，只要參賽達(dá)人有實(shí)力，便能一舉打開(kāi)“平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)側(cè)”“合作品牌商務(wù)側(cè)”“原有粉絲用戶(hù)側(cè)”三方流量口，為個(gè)人抖音號(hào)注入源源不斷的流量支持，于全網(wǎng)拓展車(chē)圈社交及行業(yè)影響力。

最后，大賽開(kāi)創(chuàng)了一種車(chē)企宣推新渠道。

它啟迪車(chē)企品牌，云上營(yíng)銷(xiāo)不僅要選對(duì)“場(chǎng)地”，更要學(xué)會(huì)善用“場(chǎng)地聚合力”，促成與消費(fèi)者的長(zhǎng)效溝通。

截止目前比賽收官，很多精彩內(nèi)容沉淀下來(lái)持續(xù)發(fā)揮著長(zhǎng)尾效應(yīng)。這不但再次例證抖音是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，更說(shuō)明，車(chē)企品牌在抖音，除開(kāi)發(fā)布會(huì)、上直播外，還有第三種選擇——聯(lián)合舉辦主題創(chuàng)作大賽。

不同于發(fā)布會(huì)、直播所釋放的短期營(yíng)銷(xiāo)力，多樣化的主題創(chuàng)作大賽能將平臺(tái)勢(shì)能最大化的呈現(xiàn)在品牌面前，通過(guò)原生內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造助力品牌不斷觸達(dá)潛在受眾。

接下來(lái)，新一季DouCar創(chuàng)作大賽即將解鎖歸來(lái)。就讓我們一同期待，等待它帶來(lái)更多驚喜……

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