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年中，618的大風(fēng)又刮了起來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn)，是京東，讓它從一個(gè)普通的電商促銷(xiāo)日搖身一變，成為大家習(xí)以為常的全民狂歡節(jié)。甚至你我都可能沒(méi)注意，今年，已是“京東618”的第17個(gè)年頭。

過(guò)去17年里，越來(lái)越多電商巨頭入局618，豐富著節(jié)日語(yǔ)境，也改變著溝通受眾的方式方法。一方面，這個(gè)節(jié)日的周期被不斷拉長(zhǎng)——從6月18日當(dāng)天到如今橫跨整個(gè)初夏，覆蓋六一兒童節(jié)；另一方面，類(lèi)似用“618”或“貓頭”等超級(jí)符號(hào)撬動(dòng)平臺(tái)商家出街海報(bào)的做法，于消費(fèi)者而言已不再新鮮。品牌要吸睛，還需大開(kāi)腦洞，整合多維營(yíng)銷(xiāo)資源。

好比本次立誓捍衛(wèi)“主場(chǎng)”的京東，除官宣新晉品牌代言人、聯(lián)姻快手直播外，它還重振“京東影業(yè)”，搭檔上海美術(shù)電影制片廠推出《JOY STORY》新篇章。

復(fù)古、懷舊、回憶殺，在這部6分45秒的微電影里一一展現(xiàn)。它不僅作用于618造勢(shì)，也是京東在兒童節(jié)之際獻(xiàn)給大孩子的禮物。

《JOY STORY Ⅲ：重返618號(hào)》

影片講述的是京東萌寵Joy通過(guò)時(shí)光之門(mén)回到童話世界，借由各種機(jī)緣巧合，把塵封于80、90后記憶中的卡通英雄帶回現(xiàn)實(shí)的故事。

值得一提的是，早在京東前，上美影就和支付寶、OPPO、谷粒多等多個(gè)品牌合作過(guò)。但不論是支付寶聯(lián)合葫蘆娃家族推出“我的家”，還是谷粒多集結(jié)黑貓警長(zhǎng)、齊天大圣開(kāi)發(fā)“國(guó)漫彈幕瓶”，它們都沒(méi)能做到像京東這樣，一口氣召喚出孫悟空、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃、哪吒、蛋生5大經(jīng)典IP。

興許是這些IP各自有其宏大的故事框架，難以突破，影片故事整體略顯平淡，中間轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)渡也較生硬。不過(guò)看京東接下來(lái)的動(dòng)作，便不難理解背后的原因。

本次并非京東×上美影推出的一次性節(jié)日廣告，而是雙方達(dá)成長(zhǎng)線合作的開(kāi)始。借由影片上映，全網(wǎng)首家上美影官方旗艦店正式入駐京東。店鋪開(kāi)業(yè)，上新國(guó)潮聯(lián)名，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)周邊……這是京東向經(jīng)典致敬，也是上美影喚活I(lǐng)P資產(chǎn)的重要表現(xiàn)。

片尾，伴隨好妹妹演唱的主題曲《藏在心中的英雄》響起，京東寫(xiě)下八個(gè)大字：“不負(fù)熱愛(ài)，逐夢(mèng)同行”，回扣了今年提出的全新品牌主張——不負(fù)每一份熱愛(ài)。

關(guān)于“熱愛(ài)”，5月21日，京東在品牌宣言《謝謝我們的熱愛(ài)》中做出詮釋。

《謝謝我們的熱愛(ài)》

每個(gè)人心里都有一團(tuán)火，路過(guò)的人只看見(jiàn)煙

只有我們自己知道，那是熱愛(ài)的火焰

支撐我們穿越迷霧，戰(zhàn)勝突如其來(lái)的傷痛

……

視頻里，京東從人生理想和消費(fèi)洞察出發(fā)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)人們不再單純?yōu)榱速?gòu)物而購(gòu)買(mǎi)，更愿尊崇內(nèi)心，為追求喜好、為堅(jiān)持目標(biāo)、為暢想未來(lái)買(mǎi)單時(shí)，京東決定適時(shí)感性一把。它放棄了17年前提出的功能性口號(hào)“多快好省”，舍去了讀起來(lái)缺乏感染力的“只為品質(zhì)生活”，提煉看似抽象的生活熱愛(ài)，做到和消費(fèi)者之間強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)，以“不辜負(fù)”之名升華品牌理念，從而觸及消費(fèi)者內(nèi)心的柔軟。

在燒腦君看來(lái)，“不負(fù)熱愛(ài)”和天貓所倡導(dǎo)的“理想生活”異曲同工之妙，且都是品牌發(fā)展至此的必然選擇。

移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)下的電商，歷經(jīng)市場(chǎng)多年洗禮，頭部大廠紛紛走進(jìn)品牌成熟期。當(dāng)大眾默認(rèn)“撿便宜上淘寶”、“今日達(dá)上京東”時(shí)，品牌的理性功效教育便完成了使命。接下來(lái)，需考慮從情感上更進(jìn)一步。

提出新Slogan固然容易，但親身踐行，通過(guò)產(chǎn)品動(dòng)作賦予文字穿透力，將品牌理念落到實(shí)處收獲消費(fèi)者認(rèn)同，就絕非易事。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，意味著從這個(gè)618開(kāi)始，它要從平臺(tái)新品、客服、售后、物流……方方面面著手，革新自我，凸顯品質(zhì)。做到了、做好了，才算是讓品牌升級(jí)擲地有聲。

最后，我們重提下品牌IP。

這些年，IP營(yíng)銷(xiāo)一直很火?；鸬浆F(xiàn)在大家視其為常規(guī)操作，不會(huì)把它當(dāng)成一件新鮮事來(lái)提及。可大部分品牌運(yùn)營(yíng)形象IP，都還未達(dá)到理想狀態(tài)。

Joy這只狗，是京東在2018年生肖狗年塑造的形象IP。從金屬電子狗的符號(hào)衍生而來(lái)，它指代京東，卻一直都沒(méi)能給普通受眾留下特別深刻的影響。

《JOY STORY》系列前兩部，《Joy與鷺》和《Joy與錦鯉》——作為Joy個(gè)人IP大電影，的確萌化人心，但每次看完不免讓人意猶未盡。仿佛品牌述說(shuō)的及Joy代表的形象內(nèi)核，都沒(méi)能完全落地到平臺(tái)，品牌力宣推和產(chǎn)品力執(zhí)行有所脫軌。也許是品牌自己也注意到這一點(diǎn)，此次《JOY STORY Ⅲ：重返618號(hào)》，京東將Joy和其最貼近百姓生活的大促節(jié)點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)，更是讓跨界合作的動(dòng)畫(huà)IP一并落戶(hù)到平臺(tái)內(nèi)。

賦予IP進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)知就會(huì)更具象一點(diǎn)。

總結(jié)起來(lái)，品牌經(jīng)營(yíng)IP的初衷，是看重IP價(jià)值。但I(xiàn)P價(jià)值也是人為定義的。2020，IP營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)在于多觸達(dá)多溝通：即唯有打通內(nèi)容、社交、消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地看見(jiàn)品牌IP并與之產(chǎn)生真實(shí)的互動(dòng)，才能讓消費(fèi)者感知IP的存在，使其價(jià)值最大化。

從這個(gè)角度看，京東正大膽突圍。至于，何時(shí)能完成IP形象的全鏈路觸達(dá)；顯然，它還有很長(zhǎng)的路要走。

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