電商、O2O時(shí)代，蘇寧已有了足夠的互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)積累。當(dāng)智慧零售時(shí)代到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到自己的主場(chǎng)，蘇寧趁此機(jī)會(huì)，加速奔跑，鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位。年初多地同時(shí)換帥，多位“80后”總經(jīng)理上任，現(xiàn)在啟動(dòng)“北京攻略”，都彰顯出這一意圖。
文 | 邱韻
編輯 | 劉煜
“純電商的黃金十年已經(jīng)結(jié)束，這個(gè)夏天，徹底告別純電商購(gòu)物節(jié)，蘇寧要用智慧零售新場(chǎng)景，犁一遍零售的土地。”蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)?18發(fā)燒購(gòu)物節(jié)發(fā)布會(huì)上說(shuō)。
言猶在耳，7月31日，蘇寧就宣布啟動(dòng)“北京攻略”，首選北京開(kāi)始新一輪的零售土地耕耘。
城市攻堅(jiān)戰(zhàn)本不稀奇，線下零售起家的蘇寧早已做到駕輕就熟，只不過(guò)這次是在智慧零售時(shí)代，蘇寧攻進(jìn)的是京東的心臟北京。
在京東進(jìn)軍線下，于三四線城市安營(yíng)扎寨的時(shí)候，好事者無(wú)不看向線下霸主蘇寧，期待看到一場(chǎng)好戲。而現(xiàn)在，好戲來(lái)了。
▲｜4名蘇寧高管登上長(zhǎng)城，擂響進(jìn)攻的戰(zhàn)鼓。
01 | 老陣地，新戰(zhàn)場(chǎng)
北京向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，在商界更是如此。對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，北京既是老陣地，也是新戰(zhàn)場(chǎng)。
7月31日上午，蘇寧在北京售出創(chuàng)立以來(lái)的第15億臺(tái)大家電。15億臺(tái)大家電背后，是蘇寧28年征戰(zhàn)中國(guó)零售市場(chǎng)的歷史，也是北京蘇寧的發(fā)展史。
2002年，已有十二年歷史的蘇寧進(jìn)京，在北三環(huán)安貞橋東北角開(kāi)出首家門店，開(kāi)啟北京市場(chǎng)家電連鎖大幕，與國(guó)美貼身對(duì)壘。此后，幾番風(fēng)雨幾度春秋，線下店、電商、O2O，從國(guó)美，到京東，場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，對(duì)手易位，蘇寧順應(yīng)潮流，自我革新，在北京持續(xù)快速發(fā)展。
截至目前，蘇寧在京擁有各類門店273家。其中，蘇寧易購(gòu)77家，蘇寧小店74家，蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)1家，蘇寧紅孩子6家，零售云40家，直營(yíng)店71家……
而今，16年過(guò)去，歷經(jīng)了范志軍、侯恩龍、卞農(nóng)、郝嘉前后四任總經(jīng)理，已成為老陣地的北京成為了“新時(shí)代”的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
要說(shuō)近些年來(lái)家電市場(chǎng)發(fā)生的最重要變化，無(wú)疑是電商化，尤其是對(duì)于線下起家的蘇寧來(lái)說(shuō)。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)電商覆蓋率達(dá)到了30%。
當(dāng)前，受家電自身特性以及電商發(fā)展影響，家電電商正在告別“黃金歲月”。正如侯恩龍分析的那樣，傳統(tǒng)電商發(fā)展遇到了三大問(wèn)題，線上流量遇到瓶頸，自身增速放緩，消費(fèi)者審美出現(xiàn)疲勞。“純電商已經(jīng)告別十年的黃金歲月”，他給出了這樣的判斷。
當(dāng)是時(shí)，另一條路擺在家電行業(yè)面前，那就是被外界冠名“智慧零售”、“新零售”或是“無(wú)界零售”的零售業(yè)態(tài)變革。在這場(chǎng)零售轉(zhuǎn)型中，線下門店的價(jià)值被挖掘出來(lái)，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，成為下一個(gè)推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。
當(dāng)然，無(wú)論是線下起家的蘇寧、國(guó)美，還是電商起家的京東，在這場(chǎng)變革中都沒(méi)有閑著，提出千家、萬(wàn)家的門店拓展目標(biāo)：家電進(jìn)入了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
蘇寧就曾經(jīng)提出囊括供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、物流、金融支付在內(nèi)的“智慧零售”，并給出了“全年開(kāi)店5000家”的目標(biāo)。
從目前情況看，進(jìn)展不錯(cuò)。今年前6個(gè)月，蘇寧開(kāi)出了2000家門店，完成了半年計(jì)劃：2月2日，蘇寧易購(gòu)云店3.0開(kāi)業(yè)，首日銷售額同比云店2.0開(kāi)業(yè)首日增長(zhǎng)了62%；3月23日，全國(guó)首家蘇寧極物店落地南京，單天進(jìn)店超6000人；承諾1公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的蘇寧小店已進(jìn)入60個(gè)城市，布局近1100家店；零售云精選店在24個(gè)省開(kāi)業(yè)788家……
按照蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍的表述，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在蘇寧看來(lái)是要把之前耕過(guò)的地再犁一遍。“中國(guó)零售土地經(jīng)過(guò)前面十年的發(fā)展是非?；祀s的，給零售帶來(lái)很多雜質(zhì)，要深耕就是要用犁把它翻過(guò)來(lái)重新開(kāi)始，建立一個(gè)新的平臺(tái)。”
在智慧零售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，技術(shù)、物流等基礎(chǔ)扎實(shí)，消費(fèi)者愛(ài)“趕時(shí)髦”的北京成為各種新形態(tài)、新玩法的試驗(yàn)田。北京，也成為了蘇寧重新犁地的起點(diǎn)。
7月31日，四任北京蘇寧總經(jīng)理聯(lián)袂登臺(tái)，宣布在京開(kāi)啟“北京攻略”，以蘇寧線上線下全渠道、全業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，在北京發(fā)動(dòng)總攻，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，是蘇寧在智慧零售時(shí)代打響的“二次戰(zhàn)爭(zhēng)”的前哨。侯恩龍強(qiáng)調(diào)，“北京攻略”是具有全局意義的局部戰(zhàn)役，打好此役，拿下更多市場(chǎng)份額，最終推進(jìn)全面反攻。
以蘇寧的優(yōu)勢(shì)品類大家電為例，蘇寧零售集團(tuán)副總裁范志軍表示，蘇寧的目標(biāo)是，在2018年將線上線下全渠道市場(chǎng)份額從22%提升至30%，鞏固家電主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，全面拉開(kāi)與對(duì)手的距離。
▲｜7月31日，蘇寧自創(chuàng)立以來(lái)售出的第15億臺(tái)大家電在京成交。蘇寧零售集團(tuán)副總裁范志軍（右）為顧客送貨上門。
02 | 第三次創(chuàng)業(yè)
在中國(guó)零售市場(chǎng)不斷更新迭代的蘇寧，如果把空調(diào)專營(yíng)及批發(fā)當(dāng)作是第一次創(chuàng)業(yè)，家電連鎖擴(kuò)張是第二次創(chuàng)業(yè)，那么新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的落地可以看作是它的第三次創(chuàng)業(yè)。
經(jīng)驗(yàn)和人才被認(rèn)為是制約企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)中，懂零售的人少；傳統(tǒng)零售企業(yè)中，懂互聯(lián)網(wǎng)的少。尤其是智慧零售時(shí)代，線下門店的運(yùn)營(yíng)管理能力變得十分重要。
這一階段，企業(yè)們玩的不光是新思路，拼的還有老根底。而第三次創(chuàng)業(yè)的蘇寧，底層是零售基因，在供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)上有優(yōu)勢(shì)，經(jīng)歷電商和O2O時(shí)代，也有了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，和AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)積累。
在“北京攻略”中，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心是新型零售業(yè)態(tài)布局：從核心商圈的蘇寧廣場(chǎng)到蘇寧易購(gòu)云店，從遍布社區(qū)和寫字樓的蘇寧小店到蘇鮮生，從紅孩子母嬰專賣到縣鎮(zhèn)零售云店，從線上到線下，蘇寧要在北京家電零售版圖上撒下一張“天羅地網(wǎng)”。
據(jù)侯恩龍介紹，在這場(chǎng)攻伐中，蘇寧將推進(jìn)蘇寧小店、零售云店等新型業(yè)態(tài)在北京加速布局，鞏固家電銷售第一渠道優(yōu)勢(shì)地位，提升服務(wù)質(zhì)量，打響智慧零售主場(chǎng)戰(zhàn)，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
▲｜蘇寧零售集團(tuán)副總裁卞農(nóng)在蘇寧小店為顧客攤煎餅。
零售如今有了新玩法，比如蘇寧小店，就是蘇寧的一個(gè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，蘇寧正借此在快消領(lǐng)域火速布局。7月31日上午，北京北三環(huán)中路一家蘇寧小店開(kāi)業(yè)，掌管大快消事業(yè)群的蘇寧零售集團(tuán)副總裁卞農(nóng)和北京蘇寧總經(jīng)理郝嘉來(lái)到這里，為到店顧客攤煎餅，使用無(wú)人快遞車“臥龍一號(hào)”為網(wǎng)上下單的顧客送貨上門，體驗(yàn)了一把智慧快消服務(wù)……
與傳統(tǒng)的線下便利店不同，蘇寧小店的定位是社區(qū)“共享廚房”，同時(shí)線上線下融合更為緊密，今后大部分交易將通過(guò)網(wǎng)上下單、快速配送來(lái)完成。
對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，北京不僅是一個(gè)年銷售額超過(guò)300億元的“大盤子”，更是一塊智慧零售的“試驗(yàn)田”。今年1月晉升北京蘇寧總經(jīng)理的郝嘉表示，北京蘇寧要在智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中擔(dān)任開(kāi)路先鋒，快速推進(jìn)各業(yè)態(tài)在北京率先落地，打造智慧零售北京樣板。
比如，在線下布局方面，今年北京大區(qū)開(kāi)店目標(biāo)經(jīng)過(guò)三次“提速”，到年底各類業(yè)態(tài)門店總數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)850家，開(kāi)店速度刷新歷史記錄；在服務(wù)創(chuàng)新上，蘇寧針對(duì)北京市場(chǎng)發(fā)布了從售前消費(fèi)咨詢，售中購(gòu)買推薦，安裝和配送，到家電的維修和清洗的大家電售后服務(wù)6S標(biāo)準(zhǔn)……
同時(shí)，科技創(chuàng)新方面，北京研發(fā)中心是蘇寧分布于全球的6個(gè)研發(fā)中心之一， “刷臉支付”、智能機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、無(wú)人快遞車“臥龍一號(hào)”、共享快遞盒等黑科技都已在北京市場(chǎng)率先應(yīng)用。
此次“北京戰(zhàn)略”啟動(dòng)后，侯恩龍表示，蘇寧集團(tuán)的一些核心職能及資源將隨之向北京傾斜。
03 | 蘇寧進(jìn)攻
2004年，京東進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，以3C產(chǎn)品起步，向家電領(lǐng)域伸展。
此后，隨著中國(guó)電商浪潮興起，家電行業(yè)發(fā)展呈波動(dòng)性，以蘇寧、國(guó)美為代表的線下家電零售實(shí)體，同以京東、天貓為代表的線上電商，展開(kāi)了一場(chǎng)家電攻防戰(zhàn)。
曾有一份報(bào)告顯示，2005-2012年間，受家電市場(chǎng)高速增長(zhǎng)帶動(dòng)，蘇寧、國(guó)美兩家線下賣場(chǎng)龍頭，快速攻城略地，市場(chǎng)占有率提升。其中，國(guó)美由于多種因素，中途開(kāi)始出現(xiàn)明顯下滑。而蘇寧，雖然有了電商的沖擊，但是整體仍然保持較高增速和市場(chǎng)占有率。
2012年，受到家電下鄉(xiāng)政策退出，“以舊換新”政策終止等因素影響，家電行業(yè)低迷，甚至有的家電廠商走向破產(chǎn)邊緣。在家電線下連鎖行業(yè)，蘇寧、國(guó)美的擴(kuò)張步伐放緩，進(jìn)行門店調(diào)整。
在外則是電商價(jià)格戰(zhàn)。2012年天貓正式面世，線上電商平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶。同時(shí)，當(dāng)年三四季度，京東掀起了號(hào)稱“中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)”，在市場(chǎng)低迷期，試圖抓住市場(chǎng)重新洗牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速獲取市場(chǎng)份額。
從之后的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東如愿了，在線下實(shí)體忙著調(diào)整的一年，京東實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下實(shí)體門店的分流，市場(chǎng)占有率快速提升。
在線上電商快速發(fā)展的同時(shí)，蘇寧也加緊了互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。2013年6月8日，蘇寧宣布在全國(guó)范圍內(nèi)所有門店所有商品與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。
同時(shí)，蘇寧門店也在通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、差異化經(jīng)營(yíng)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升。以北京市場(chǎng)為例，當(dāng)時(shí)主政北京的是侯恩龍。他總結(jié)了一套“千商萬(wàn)戶”的傳播模式，分析用戶、走近用戶，推動(dòng)蘇寧從坐商到行商的變革：推出“蘇寧私享家”定制服務(wù)，增強(qiáng)門店的社會(huì)化功能兒童娛樂(lè)、餐飲休閑、免費(fèi)閱讀等。
蘇寧線下門店調(diào)整成效初顯，同時(shí)大力推進(jìn)O2O線上線下融合，擴(kuò)展市場(chǎng)份額。雙重因素作用下，蘇寧市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定。
此后，無(wú)論是京東，還是蘇寧國(guó)美，均將目光投向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開(kāi)始向下發(fā)展。其中，此前起家于一線城市的京東正在向自己較為薄弱的三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)軍。
電商、O2O、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)代的蘇寧，在京東等沖擊下，積極防御，份額雖有減少，但是仍然保住了自己的地盤。到了智慧零售時(shí)代，線下價(jià)值得到重視，在線下門店模式打通之后，蘇寧趁此機(jī)會(huì)開(kāi)始積極進(jìn)攻。
此次“北京攻略”的發(fā)布正是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一階段，蘇寧開(kāi)始轉(zhuǎn)守為攻，在北京市場(chǎng)掀起二次戰(zhàn)爭(zhēng)，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東、國(guó)美的腹地插入了一把尖刀。
在具體的打法上，通過(guò)“兩大一小多?！保噲D用遍布核心商圈、社區(qū)、家庭的戰(zhàn)略部隊(duì)，將對(duì)手團(tuán)團(tuán)困住，幾乎覆蓋了所有的消費(fèi)場(chǎng)景。
04 | 結(jié)語(yǔ)
電商、O2O時(shí)代，蘇寧已有了足夠的互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)積累。當(dāng)智慧零售時(shí)代到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到自己的主場(chǎng)，蘇寧趁此機(jī)會(huì)，加速奔跑，鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位。年初多地同時(shí)換帥，多位“80后”總經(jīng)理上任，現(xiàn)在啟動(dòng)“北京攻略”，都彰顯出這一意圖。
此消彼長(zhǎng)。面向蘇寧的積極進(jìn)攻，京東會(huì)回防嗎，將如何應(yīng)對(duì)？隨著蘇寧城市攻略的實(shí)施，零售市場(chǎng)格局將如何演變？我們拭目以待。
「 本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn) 」
