上市當(dāng)日，兩個(gè)看似相似的企業(yè)在資本市場(chǎng)上卻有不同的表現(xiàn)：康希諾大幅上漲，最終收漲57.73%；有綠鞋機(jī)制的新東方在線(xiàn)，掛牌首日即破發(fā)，跌幅一度達(dá)6.08%，最終報(bào)收10.2港元，與發(fā)行價(jià)持平。
“新東方在線(xiàn)上市的社會(huì)意義大于商業(yè)意義”，新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾如此表達(dá)自身對(duì)新東方在線(xiàn)的期待。
新東方在線(xiàn)成立于2005年，由新東方內(nèi)部孵化，十二年來(lái)在在線(xiàn)教育行業(yè)一路浮沉。正如俞敏洪所說(shuō)，如今頂著“港股在線(xiàn)教育第一股”的名頭，它的“明天充滿(mǎn)想象”。
當(dāng)然，在種種想象之余，它的未來(lái)也有著除股價(jià)外的更多憂(yōu)慮。
01｜成于“新東方”
正如名字所揭示的那樣，新東方在線(xiàn)是教育圈里典型的“二代”：脫胎于新東方，“個(gè)性”類(lèi)似新東方，成長(zhǎng)也很大部分受益于新東方。
從2005年成立，2014年獨(dú)立，2017年掛牌新三板后又退市，到今年港交所上市，新東方在線(xiàn)十四年的歷程，大體可以劃分為前十年、后四年兩個(gè)時(shí)間段。
前十年，是新東方快速發(fā)展的十年，或者說(shuō)是新東方線(xiàn)下與品牌快速擴(kuò)張的十年，其中新東方在線(xiàn)只是新東方集團(tuán)這輛高速列車(chē)上一個(gè)并不起眼的零件。甚至很多時(shí)候，在作為主動(dòng)力的線(xiàn)下看來(lái)，線(xiàn)上似乎只是在跟他們搶學(xué)生。
2014年，在線(xiàn)教育迎來(lái)爆發(fā)期，各種資本、創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入。也正是從這一年開(kāi)始，新東方在線(xiàn)這個(gè)成立已有近十年的“枝丫”被分出來(lái)，乘著在線(xiàn)教育爆發(fā)的東風(fēng)，全面提速，并一路走向上市。
資料顯示，新東方在線(xiàn)在2016年1月獲得騰訊A輪投資加持，此前其獲得了俞敏洪1000萬(wàn)元的內(nèi)部投資；同時(shí)，它為高管和核心員工設(shè)立股份參與計(jì)劃，為上市鋪路。后來(lái)它在2017年成功于新三板掛牌，不過(guò)很快摘牌，接下來(lái)就是這次的港股上市。
在資本市場(chǎng)上斬獲成功之時(shí)，新東方在線(xiàn)在母公司新東方集團(tuán)中的地位也在顯著提升。原來(lái)新東方集團(tuán)內(nèi)還有其他在線(xiàn)項(xiàng)目，比如偏向直播業(yè)務(wù)的酷學(xué)網(wǎng)。
而想清楚“新東方在線(xiàn)是新東方唯一的線(xiàn)上平臺(tái)”后，2017年底，新東方對(duì)在線(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，將所有的線(xiàn)上應(yīng)試內(nèi)容放到新東方在線(xiàn)。至此，新東方在線(xiàn)才真正穩(wěn)定下來(lái)，并發(fā)展成為現(xiàn)在的樣子。
02｜束于“新東方”？
2013年被稱(chēng)為在線(xiàn)教育元年，2014年、2015年在線(xiàn)教育大爆發(fā)并獲得持續(xù)發(fā)展，此后行業(yè)繼續(xù)發(fā)展也好，調(diào)整升級(jí)也好，但是有一點(diǎn)是確定的，那就是早有嗅覺(jué)敏銳的資本與創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)領(lǐng)域深扎，探索各種商業(yè)模式，大開(kāi)大合地以資本、互聯(lián)網(wǎng)、科技等力量改造教育行業(yè)。
與之相比，2005年就開(kāi)始在線(xiàn)教育嘗試的新東方可謂“起個(gè)大早”，但是直到2014年的獨(dú)立、2017年的調(diào)整都意味著，它并沒(méi)有很好地把握自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
它曾在招股書(shū)中披露了自己的市場(chǎng)份額，不到1%。這與新東方自身的品牌影響以及外界對(duì)它的期望相比，似乎還有很大距離。
數(shù)據(jù)顯示，其2016財(cái)年、2017財(cái)年、2018財(cái)年?duì)I業(yè)收入分別為3.34億元、4.46億元、6.50億元。在新東方高速增長(zhǎng)的背后，母公司新東方可以說(shuō)為它提供了很大的助力。
新東方在線(xiàn)最早以語(yǔ)言考級(jí)為突破口，與新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)相契合，后來(lái)隨著新東方知名度的提升，它在向K12等領(lǐng)域拓展時(shí)也變得更為容易。
“有人想出國(guó)留學(xué)，要考雅思或者托福，首先想到新東方，如果要想搜索新東方的在線(xiàn)出國(guó)課程，那么出現(xiàn)的就是新東方在線(xiàn)的課程?！?聯(lián)席CEO孫東旭坦承新東方在線(xiàn)享受到了新東方的口碑紅利。
此外，新東方還為其提供了資本、技術(shù)等資源，以及師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)等能力。
而在硬幣的另一面，新東方在為新東方在線(xiàn)提供助力的同時(shí)，沿襲自新東方的傳統(tǒng)基因也部分影響了后者的發(fā)展。
在新東方，一個(gè)學(xué)校今年開(kāi)了，明年就要看營(yíng)利能力，盈利的繼續(xù)開(kāi)，不盈利的就直接關(guān)掉。這樣的思路讓新東方在線(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打，有盈利能力（它被譽(yù)為是“唯一盈利的在線(xiàn)教育企業(yè)”）和重視師資力量培養(yǎng)的同時(shí)，也部分束縛了它的手腳。
03｜戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始
新東方真正給新東方在線(xiàn)“松綁”是在去年。根據(jù)媒體報(bào)道，去年三四月，俞敏洪與新東方在線(xiàn)CEO孫暢多次面談，最終的結(jié)論是新東方要實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上線(xiàn)下雙輪驅(qū)動(dòng)”。
后來(lái)，新東方在線(xiàn)開(kāi)始“蛻變”。
地位進(jìn)一步提升的新東方在線(xiàn)，在上市前三個(gè)月，甚至進(jìn)行了一次管理層變動(dòng)。今年1月，孫東旭被任命為新東方在線(xiàn)聯(lián)席CEO，他來(lái)自新東方線(xiàn)下，此前曾任新東方西安學(xué)校、合肥學(xué)校的校長(zhǎng)，有K12經(jīng)驗(yàn)——近年來(lái)，K12是新東方在線(xiàn)的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域。
同時(shí)，在打法猛且快的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，新東方在線(xiàn)的打法一直可謂“溫和”，而2018年下半年開(kāi)始，它的打法開(kāi)始變得“兇猛”起來(lái)：加大營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)投入，拉取更多學(xué)生，脫離線(xiàn)下，以真正互聯(lián)網(wǎng)的方式思考。
數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年至2018財(cái)年，新東方在線(xiàn)銷(xiāo)售及推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)69.0%，按廣告渠道及平均客戶(hù)獲取成本劃分的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由上一年的6292萬(wàn)元增加到1.06億元。
隨之而來(lái)的是毛利率以及凈利率的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018財(cái)年以及截至2018年11月30日的前六個(gè)月，新東方在線(xiàn)的毛利率分別為67.4%、68%、61.2%、58.8%。
同時(shí)，截至2018年11月30日的前六個(gè)月，在營(yíng)收由上年同期的3.29億元增加到4.78億元的同時(shí)，其凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅下滑，由9020萬(wàn)元下降至3620萬(wàn)元。
“我們肯定是要做在線(xiàn)教育的領(lǐng)頭企業(yè)。”孫暢曾在上市后接受采訪時(shí)表示。為了這一目標(biāo)，新東方在線(xiàn)計(jì)劃加大投入，甚至在人才引進(jìn)方面喊出了“高舉高打，上不封頂”，試圖進(jìn)一步挖深自己的護(hù)城河。
但從其近期來(lái)的盈利下滑來(lái)看，對(duì)于以利潤(rùn)換用戶(hù)和規(guī)模的新東方在線(xiàn)來(lái)說(shuō)，它的這一場(chǎng)“頭羊”之戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
當(dāng)前在線(xiàn)教育市場(chǎng)上各細(xì)分領(lǐng)域都有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，以更靈活、更互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)斗?？梢?jiàn)，對(duì)剛剛“松綁”的新東方在線(xiàn)來(lái)說(shuō)，這并不是一場(chǎng)容易的戰(zhàn)斗。
來(lái)源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（yidiancaijing）
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