萬(wàn)變不離其宗，金融科技?xì)w根到底是工具和手段，用戶才是一切商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。
招商銀行App的每一次迭代與創(chuàng)新，都是為了給用戶帶來(lái)更極致的體驗(yàn)；往后延，開放式的銀行生態(tài)以及更多場(chǎng)景的搭建連接，其根本目的都是為用戶提供更加契合需求，同時(shí)也更具體驗(yàn)感的多元化服務(wù)。
作者 / 韓 東
編輯 / 劉 煜
“如果銀行不改變，我們就改變銀行。”
當(dāng)2008年馬云說出這句話的時(shí)候，彼時(shí)的支付寶還名不見經(jīng)傳，尚不具備叫囂銀行的底氣。直至五年后，余額寶橫空出世，當(dāng)年的11月支付寶錢包正式宣布成為獨(dú)立品牌。
至此，馬云終于真正有了改變銀行的底氣，而傳統(tǒng)銀行似乎也由此遭遇史上最大危機(jī)，開始走上改變與創(chuàng)新之路。
世事如棋局局新。但或許連馬云也沒有想到，銀行的改變會(huì)來(lái)得如此快，如此徹底。
同樣是五年時(shí)間，2018年末，被譽(yù)為“零售之王”的招行宣布率先進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)全面無(wú)卡化時(shí)代，對(duì)標(biāo)App時(shí)代的話語(yǔ)體系。
不到一年時(shí)間，9月12日，招商銀行App正式宣布用戶數(shù)破億。
從2016年3月到2019年9月，歷時(shí)42個(gè)月，招行App用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)了從3000萬(wàn)到1億的跨越式增長(zhǎng)。每一次千萬(wàn)級(jí)別的增長(zhǎng)，用時(shí)大都比上一次更短。
這是一個(gè)具有著標(biāo)志性意義的事件：金融機(jī)構(gòu)或許已經(jīng)具備反攻科技的能耐。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本瓜分完線上流量、用戶習(xí)慣基本養(yǎng)成的情況下，一家傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，要想達(dá)成用戶數(shù)破億，所需要沖破的阻礙和克服的困難可想而知。
也因此，我們更想知道：招行App憑什么？它是怎樣做到的？
作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)中移動(dòng)互聯(lián)意識(shí)覺醒較早的一方，招行布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端App的時(shí)間算是先人一步，但彼時(shí)，各大銀行推出的手機(jī)銀行僅被視為網(wǎng)上銀行的移動(dòng)端延伸而存在。
直至支付寶、微信等的出現(xiàn)，透過移動(dòng)支付為入口迅速搶占越來(lái)越多金融資源，大家才真正意識(shí)到，未來(lái)的金融服務(wù)必定是移動(dòng)互聯(lián)端的天下。
但在互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本已各據(jù)山頭、流量紅利日漸趨緊的背景下，擺在招行App面前的第一道難題，是如何與具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的BATJ以及先天便擁有用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)的四大國(guó)有銀行競(jìng)爭(zhēng)。
招行App給出的答案是：體驗(yàn)與服務(wù)。
基于彼時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局和自身?xiàng)l件，招行App選擇了這樣一條發(fā)展路徑：
首先，基于招行自有的龐大用戶基礎(chǔ)，拓展自有用戶，將他們從線下搬到線上；
然后，通過不斷升級(jí)和提升移動(dòng)端的金融服務(wù)與體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，并通過更好的體驗(yàn)與服務(wù)，吸引更多非招行用戶的加入；
最后，在金融屬性的服務(wù)和體驗(yàn)日臻成熟和完善的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索更多用戶體驗(yàn)和服務(wù)的邊界，讓App最終升級(jí)成一個(gè)用戶財(cái)富生活服務(wù)平臺(tái)，具備更多功能，同時(shí)也真正將用戶“綁定”在App上。
說起來(lái)容易，做起來(lái)卻并不容易。
以我們最為熟悉的轉(zhuǎn)賬功能為例，轉(zhuǎn)賬作為金融生活中最常用的功能之一，各大手機(jī)銀行App均把轉(zhuǎn)賬功能放在了首頁(yè)，招行App更是把轉(zhuǎn)賬放在了首頁(yè)頂部明顯位置。
但在最開始，其實(shí)用戶在轉(zhuǎn)賬時(shí)面臨著本行和他行、本地和異地、普通或快速到賬方式等等多種選擇，但用戶并不想要這么多選擇。負(fù)責(zé)招行App迭代優(yōu)化的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，最困擾客戶的是本地和異地轉(zhuǎn)賬的區(qū)別。于是，他先把場(chǎng)景從四個(gè)縮減為兩個(gè)——只需要客戶選擇本行還是他行，再深挖可以提升的細(xì)節(jié)。
“這么一個(gè)看似簡(jiǎn)單的‘四變二’，最后演變出了1萬(wàn)多條測(cè)試案例。我們當(dāng)時(shí)要考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)里的異常情況，每一個(gè)選項(xiàng)里的變量。” 產(chǎn)品經(jīng)理如是說。
而這確是最早期招行App用戶體驗(yàn)思維的體現(xiàn)之一，經(jīng)過多年的產(chǎn)品迭代，招行App的轉(zhuǎn)賬體驗(yàn)現(xiàn)在有口皆碑。
在轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)幾乎全免的當(dāng)下，轉(zhuǎn)賬功能的優(yōu)化并不直接帶來(lái)收入，但，作為一種服務(wù)用戶的工具，它的優(yōu)化切切實(shí)實(shí)提升了用戶的體驗(yàn)感，為用戶提供了真正的價(jià)值，使用的人就成了這項(xiàng)工具的自主傳播渠道。
在招行App 3.0至7.0上百個(gè)版本、200余項(xiàng)功能的迭代優(yōu)化過程中，這種圍繞用戶體驗(yàn)的工具化功能比比皆是。
根據(jù)新浪金融研究院于2019年8月公布的手機(jī)銀行評(píng)測(cè)顯示，招商銀行App的“智能賬本、城市服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化，搜索、客服等體驗(yàn)不斷提升，服務(wù)智能化的同時(shí)也更加人性化”，得到91.55分，是參評(píng)的21家銀行App中唯一超過90分的App，足以證明市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)與認(rèn)可。
現(xiàn)在再回過頭來(lái)看，對(duì)于彼時(shí)的行業(yè)格局以及用戶生態(tài)，招行App無(wú)疑有著十分清醒的認(rèn)識(shí)。在用戶習(xí)慣已經(jīng)初步養(yǎng)成的互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，立足金融屬性、立足用戶體驗(yàn)，是招行App的選擇，也是突圍之道。
而無(wú)論是招行App中各種圍繞用戶體驗(yàn)的工具化功能，還是招行“無(wú)卡化”的全面推動(dòng)，背后實(shí)際上都是提升和豐富用戶服務(wù)的初心，這也是招行App之所以得以不斷升級(jí)直至用戶破億的立身之本，根源所在。
道的堅(jiān)守，離不開術(shù)的護(hù)航。
“力爭(zhēng)在金融服務(wù)體驗(yàn)上比肩互聯(lián)網(wǎng)公司”，說出來(lái)是一句口號(hào)，但背后卻是招行App一路走來(lái)的踐行路徑。而對(duì)于招行App來(lái)說，支撐其一路走來(lái)始終堅(jiān)持樹立以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的文化，并將這種導(dǎo)向落到實(shí)地的核心推動(dòng)力，正是其對(duì)于金融科技硬實(shí)力的不斷打造與提升。
早在2017年，招行就開銀行業(yè)之先河，拿出稅前利潤(rùn)的1%設(shè)立金融科技創(chuàng)新項(xiàng)目基金。此后幾年，招行在制定年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案時(shí)，持續(xù)加大對(duì)金融科技的投入：2018年，將基金額度提升為營(yíng)業(yè)收入的1%；2019年，將每年科技投入寫進(jìn)公司章程，每年投入金融科技的整體預(yù)算原則上不低于上一年度公司營(yíng)業(yè)收入的3.5%。
金融科技的充分投入，為招行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也為招行App用戶體驗(yàn)的不斷提升和用戶數(shù)的不斷增加提供了最強(qiáng)助力。
以智能投顧業(yè)務(wù)為例，過去，智能財(cái)富體檢只是少數(shù)高凈值客戶才能享受到的定制化資產(chǎn)配置服務(wù)。但隨著銀行金融科技能力的不斷提升，這項(xiàng)服務(wù)正在成為招行App用戶的基礎(chǔ)服務(wù)配備。
金融服務(wù)和體驗(yàn)的優(yōu)化與提升，背后均與金融技術(shù)的應(yīng)用與賦能有關(guān)。而從提供金融產(chǎn)品，到提供金融服務(wù)，再到更廣闊的綜合生活服務(wù)，除了互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維的轉(zhuǎn)變以外，同樣離不開招行App一路以來(lái)在金融科技上對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)科技公司所取得的不斷突破。
近年來(lái)，招商銀行App以每年一個(gè)大版本的節(jié)奏迭代升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)了從交易工具到數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的躍遷，并展現(xiàn)出三大領(lǐng)先同業(yè)的科技內(nèi)涵：
一是實(shí)時(shí)互聯(lián)。比如依托AI技術(shù)打造的智能客服，以更輕的方式將7*24*365的優(yōu)質(zhì)服務(wù)送到1億用戶身邊，每天使用智能客服的用戶超過80萬(wàn)。再比如為用戶提供個(gè)性化專業(yè)服務(wù)的客戶經(jīng)理連線，目前，已有9000余名客戶經(jīng)理入駐招商銀行App，讓用戶足不出戶即可享受到一站式的在線財(cái)富管理服務(wù)。
二是全平臺(tái)智能。“猜你所想，懂你所需，精準(zhǔn)推薦”的智能推薦，總能為每位用戶推薦“想要”“需要”的內(nèi)容；對(duì)于重要待辦事項(xiàng)給予恰到好處的智能提醒，讓用戶不錯(cuò)過每個(gè)重要瞬間；以語(yǔ)音交互、精準(zhǔn)識(shí)別為基礎(chǔ)的智能助理，讓服務(wù)一“語(yǔ)”直達(dá)。
三是生物識(shí)別。近幾年，招行先后探索了人臉識(shí)別、指紋識(shí)別等生物技術(shù)在招商銀行App上的應(yīng)用，先后上線的刷臉登錄（限IOS版）、刷臉支付、指紋登錄、指紋支付等功能，使用體驗(yàn)自然流暢，廣受用戶好評(píng)。
從“卡時(shí)代”向“App時(shí)代”轉(zhuǎn)變，說起來(lái)只是一句話，但背后涉及到從線下網(wǎng)點(diǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)到核心系統(tǒng)、風(fēng)控系統(tǒng)等多個(gè)系統(tǒng)的對(duì)接，招行用了兩年的時(shí)間、上百個(gè)迭代版本，最終才完成了核心難點(diǎn)的攻關(guān)。
正是通過在App上不斷探索金融科技，最終助力招行App成為體驗(yàn)感最好、用戶評(píng)價(jià)最高的App，也推動(dòng)著招行App向著金融和互聯(lián)網(wǎng)的邊界進(jìn)一步探索。
站在1億用戶基數(shù)的肩膀上，招行App正在探索互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的邊界，同時(shí)也是尋求未來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)非線性增長(zhǎng)的新的增長(zhǎng)引擎，而最終的選擇是：App財(cái)富生活生態(tài)圈的構(gòu)建。
戰(zhàn)術(shù)上的變更往往源自戰(zhàn)略上的重構(gòu)，從“卡時(shí)代”向“App時(shí)代”跨越，背后是流量紅利漸入尾聲的現(xiàn)實(shí)，以及未來(lái)更深度的互聯(lián)網(wǎng)用戶的爭(zhēng)奪。
萬(wàn)變不離其宗，金融科技?xì)w根到底是工具和手段，用戶才是一切商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。往前述，招商銀行App的每一次迭代與創(chuàng)新，都是為了給用戶帶來(lái)更極致的體驗(yàn)；往后延，開放式的銀行生態(tài)以及更多場(chǎng)景的搭建連接，其根本目的都是為用戶提供更加契合需求，同時(shí)也更具體驗(yàn)感的多元化服務(wù)。
基于這個(gè)邏輯，招行App正在繼續(xù)“進(jìn)化”。一點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，為了迎合新發(fā)展階段下的挑戰(zhàn)，招行創(chuàng)新探索了App“自建生態(tài)+金融服務(wù)主動(dòng)走出去”的兩條腿開放方式。
對(duì)內(nèi)，招商銀行App率先打破封閉賬戶體系，轉(zhuǎn)向開放用戶體系，“任意銀行卡，一個(gè)App”，已成為眾多用戶的首選。不得不提的還有2018年上線的小程序平臺(tái)。通過該平臺(tái)，首次向外部合作機(jī)構(gòu)和招行各分行開放自有體系，被業(yè)界視作招行對(duì)開放銀行的又一次探索。對(duì)外，招行以積極的態(tài)度，與華為錢包等優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，主動(dòng)連接外部生態(tài)，通過融入場(chǎng)景，為用戶提供更加豐富的場(chǎng)景金融服務(wù)。
僅有開放還不夠，招行還在零售金融3.0時(shí)代做出了先人一步的選擇——構(gòu)建App財(cái)富生活生態(tài)圈。在招行看來(lái)，銀行卡只是一個(gè)靜態(tài)產(chǎn)品，而App則是一個(gè)生態(tài)，更加多維、更加豐滿、模式更輕、覆蓋面更廣。為此，招行App精選合作商戶，為用戶帶來(lái)更專業(yè)的金融服務(wù)，以及更高品質(zhì)的生活服務(wù)，從而滿足用戶日益多元化的需求。
在核心金融場(chǎng)景，早在2016年，招行就推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)智能投顧產(chǎn)品——摩羯智投，2018年發(fā)布的招商銀行App7.0構(gòu)建了包括理財(cái)產(chǎn)品、基金、保險(xiǎn)、黃金等在內(nèi)的全品類投資理財(cái)體系，全面支持用戶在線進(jìn)行資產(chǎn)配置。同時(shí)，App還上線了財(cái)富體檢“一鍵下單”“基金診斷”“自助選基”“摩保”等功能，智能理財(cái)服務(wù)全面鋪開，讓在線理財(cái)更加簡(jiǎn)單、便捷。在打造產(chǎn)品端優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，招行App還逐步構(gòu)建起垂直類精品財(cái)經(jīng)社區(qū)，幫助用戶清晰、及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與熱點(diǎn)，輔助其做出投資決策。
在非金融場(chǎng)景，招行主動(dòng)連接生活百態(tài)，將兩票、出行、生活繳費(fèi)、便民服務(wù)等場(chǎng)景引入App，打造出更加豐富多元的App生態(tài)。時(shí)至今日，招行的“兩票”業(yè)務(wù)可圈可點(diǎn)，星巴克、太平洋咖啡、肯德基、Godiva、哈根達(dá)斯、萬(wàn)達(dá)院線等一線品牌的入駐，為1億用戶打造精致不貴的品質(zhì)生活；出行方面則已構(gòu)建起包括公交、地鐵、停車、高鐵以及打車服務(wù)等在內(nèi)的立體化公共出行服務(wù)場(chǎng)景，其中，“12306”和“高德打車”兩大場(chǎng)景的MAU已達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。
回述來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，金融不就是生活嗎？
根據(jù)招行2019年半年報(bào)，截至6月末，招商銀行App賬戶總覽、招乎、收支、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、生活、信用卡、活動(dòng)等8個(gè)場(chǎng)景的MAU超過千萬(wàn)；App理財(cái)投資銷售金額3.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.33%，占全行理財(cái)投資銷售金額的70%；與此同時(shí)，App非金融場(chǎng)景使用率達(dá)63.43%。
招商銀行App已經(jīng)連接起1億用戶的財(cái)富生活。
“顧客是重要的創(chuàng)新來(lái)源。有創(chuàng)意的企業(yè)不僅是特別擅長(zhǎng)制造可批量生產(chǎn)或提供的新產(chǎn)品或是服務(wù)，還能更加靈敏地持續(xù)應(yīng)對(duì)任何環(huán)境變化。”
湯姆·彼得斯在《追求卓越》這本書中的這句話，無(wú)疑是招行App過去一路以來(lái)的最佳寫照。
遵循這個(gè)定律，招行App正在新的用戶市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中繼續(xù)進(jìn)化，披荊斬棘。金融真的能反攻科技嗎？我們沒有答案。
唯一的答案，在用戶手中。
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