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此前，以搜索為主的百度，采用的更多是流量模式。而現(xiàn)在，通過提升用戶體驗，對用戶從信息到商業(yè)的數(shù)據(jù)資產沉淀，它正在走向用戶模式。

在這一轉變過程中，百度從碎片化的移動產品，到移動生態(tài)一盤棋。隨著用戶、商業(yè)端的齊發(fā)力，其增長空間被進一步打開。

作者 / 邱韻

編輯 / 劉煜

今日，百度交出了一份不錯的三季報。數(shù)據(jù)顯示，三季度，百度營收281億元，歸屬于百度的凈利潤達到44億元，隨即百度盤后股價曾一度上漲6.7%。

“百度App端內搜索和信息流利潤率得到大幅提高從而推動了公司整體利潤率的改善。” 百度首席財務官余正鈞表示。數(shù)據(jù)顯示，百度核心運營利潤率環(huán)比上升14個百分點。

在回暖的財報之下，百度正在發(fā)生著更多改變。長期以來，百度以搜索成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口之一，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，百度上半年覆蓋人群在80%左右，仍然在中國搜索市場占據(jù)著絕對地位。

而隨著技術與用戶習慣發(fā)生改變，搜索入口已無處不在，整個行業(yè)正發(fā)生著不可逆的改變，身處其中的百度正在為自己在搜索之外尋找新的成長空間，即以搜索、小程序雙引擎為拉動的內容、服務生態(tài)。

Q3財報顯示，9月，百度App日活用戶達到1.89億，同比增長25%；百度智能小程序月活用戶達到2.9億，同比增長157%。其中，百度App向信息和服務的超級入口進化，在原有內容資源上做整理、升級，拓寬服務生態(tài)圈，當前的百度正展現(xiàn)出它在搜索廣告外的多元化收入前景。

內容生態(tài)：“權威＋垂直”升級，夯實信息分發(fā)壁壘

綠底白字“冠狀動脈粥樣硬化性心臟病”，以及下方的概述、病因、癥狀、治療、檢查和編審專家，這是在百度App上搜索“冠心病”所得出的結果。

以醫(yī)療為代表，百度的內容已經(jīng)在發(fā)生變化。“現(xiàn)在整個產品線里面PGC、專家，整個生產占比會更高”，百度知識垂類總負責人阮瑜此前在媒體溝通會上表示。

一直以來，百度所充當?shù)氖腔ヂ?lián)網(wǎng)入口的角色，用戶用完即走，雖然曾在內容上有所建設，比如百度知道、百度百科。而隨著互聯(lián)網(wǎng)內容的泛濫，為了提升用戶體驗，百度不得不充當“守門人”的角色，在為用戶提供連接通道的同時，對內容進行把關。

2017年，李彥宏曾在一次演講中強調了“內容”分發(fā)的重要性：“百度從實質下去講，最中心的東西還是在做內容的分發(fā)。”此后，開放百家號，對百度知識產品進行深度梳理，投資垂直內容，百度的內容升級全面開始。

以百度知識產品的建設為例，近年來，其與各領域專家合作搭建權威內容，投資知乎等增強了知識內容的權威性，并嘗試拓展知識服務。

此前，百度已通過百度知道、百度百科、百度經(jīng)驗、百度文庫、百度學術、百度寶寶等六個產品，積累了數(shù)十億的高質量內容。同時，這些內容存在一定的系統(tǒng)性，比如百度知識內容，可以從權威、豐富、直觀、生動、公益等五個維度進行解析。

當前，百度正在從這些維度上對內容做梳理、升級。以權威性為例，其百科、知道、文庫三個產品，當前已經(jīng)與將近1萬專家學者、7000家權威機構進行了合作，醫(yī)療正是其中的重點領域之一。

在直觀性上，百度的升級也在進行，其典型正是短視頻等的加入。正如阮瑜所說，原來大家對于知識內容的理解是枯燥的文本形式，而現(xiàn)在用戶更喜歡用視頻化的方式來消費。秒懂視頻，以及AI、大數(shù)據(jù)、VR模擬等技術的加入，使得其內容呈現(xiàn)變得更為直觀。

以巴黎圣母院為例，百度此前曾與其進行合作，將它包括已被損毀的玻璃窗花在內的全景搬上了線上博物館。

在內部做內容升級的同時，百度也通過收購等方式，擴充其內容體系。自2018年開始，百度就加大了在內容生態(tài)領域的布局，投資包括音樂、短視頻、文學、游戲、母嬰等在內的垂直內容平臺，今年，內容生態(tài)投資仍然是它的重中之重。

截止目前，百度已投資或增持網(wǎng)易云音樂、百度視頻、梨視頻、縱橫文學、知乎等，以及七貓、凱叔講故事等垂直內容平臺。

在已經(jīng)越來越封閉的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些垂直領域內容的加入，無疑為百度的用戶拓寬了內容覆蓋路徑。

“改善移動生態(tài)的用戶體驗”，李彥宏曾在回答投資者提問時如此強調百度的內容戰(zhàn)略核心。在他看來，百度的內容發(fā)展策略是利用現(xiàn)有的內容改善用戶體驗，或者提供目前沒有的內容。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，百度的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達到88.4%，較去年同比增長6.6%。而今年1-9月，我國移動用戶僅凈增238萬，可見在規(guī)模見頂?shù)那闆r下，百度的移動用戶仍然在以較高的速度增長。

對百度來說，內容的提升正是其用戶增長的關鍵因素之一。在為用戶提供更多內容，擴大用戶覆蓋的同時，更權威、更直觀的內容，也讓它在用戶時長上有所收獲——畢竟移動互聯(lián)網(wǎng)的爭奪，歸根到底是對用戶時長的爭奪。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年9月，百科問答的用戶月人均使用時長同比增長51.5%，用戶對優(yōu)質內容的需求高漲。

當然，在一切以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)領域，用戶規(guī)模、用戶時長幾乎可以說是一個企業(yè)的核心競爭要素。而隨著用戶規(guī)模、用戶時長的增長，它的商業(yè)化空間也將被進一步打開。

對百度來說，隨著其對內容的梳理、升級，內容付費也成為它的重點盈利探索方向之一。據(jù)介紹，當前其已正在探索文庫前向收費、知道+服務付費、內容付費閱讀等。

在2013年，百度就已開始在百度文庫上嘗試付費會員。以百度文庫為主，它正在進一步探索知識付費，并將其與百科、百度知道等產品進一步聯(lián)動，推出付費問答等形式。

知識付費，成為正在進行內容升級的百度未來可行的盈利路徑之一。

服務生態(tài)：以用戶為中心打造需求閉環(huán)，實現(xiàn)全鏈路營銷

發(fā)明迷是一個科技類原創(chuàng)短視頻媒體團隊，有著自己的電商商城，粉絲分散于百度百家、今日頭條、新浪微博、騰訊視頻等各網(wǎng)站。

從視頻到購買，對于粉絲分散的它來說，其中的路徑并不直接，以百家號為例，從視頻到購買，用戶需要接連跳躍。而最近上線百度智能小程序后，發(fā)明迷的商業(yè)購買路徑被進一步打通。

據(jù)相關負責人介紹，此前其在百家號上發(fā)布了一則防脫洗發(fā)水的視頻，并附上了智能小程序購買通知，最終單價199元的洗發(fā)水套裝銷售了一百多套。“轉化效果還是非常好的，之后我們還會嘗試百家號文章掛載等更多推廣方式。”

財報顯示，9月，百家號內容創(chuàng)作者達到240萬，同比增長57%。百家號內容創(chuàng)作者的優(yōu)質內容可同時分享到信息流，并被用戶搜索獲取。

自去年正式推出智能小程序，到今年開始大規(guī)模開放、合作，長期以內容分發(fā)為主的百度，終于以一種新連接的方式，來到了商品與服務領域。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在各種APP層出不窮時，整個互聯(lián)網(wǎng)也被進一步分割，一個APP上搜索，一個APP上購買，這幾乎成為很多用戶的基本操作。對于以內容分發(fā)為主的百度來說，要想進一步延長用戶時間，留存更多用戶，它需要拓展自己的邊界。

智能小程序，正是它拓展自身邊界的最大倚仗，以此，它在梳理內容生態(tài)的同時，也在構筑自身的服務生態(tài)，并最終建立商業(yè)新連接——此前，百度與商業(yè)的連接，更多地是停留在廣告層面，而隨著服務生態(tài)以及新連接的建立，它的商業(yè)空間被進一步打開。

將智能小程序與搜索、信息流等場景和方式相搭配，百度實現(xiàn)了完整的商業(yè)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序月活達到2.9億，同比增長157%。

同時，智能小程序讓廣告主提升投資回報率、拓展營銷手段。今年二季度，百度通過投資有贊，提升了自身的商家覆蓋和服務能力，同時，通過與中關村在線的合作，它正在探索線上線下電商一體化。

幸福西餅，是通過有贊與百度智能小程序合作的商家之一，百度為其提供了搜索詞直達的流量資源，用戶在搜索“幸福西餅”后可以第一時間看到官網(wǎng)小程序。自今年6月底上線以來，其百度智能小程序的流量和銷量一直在加速上漲，9月的流量更是環(huán)比8月上漲高達75%。

“新的戰(zhàn)略布局下，百度App不僅滿足用戶需求的起點，也滿足用戶需求的終點。”百度App總經(jīng)理平曉黎曾指出百度App的定位。

而當用戶需求的起點與終點都在百度上，根植于對用戶的了解，百度的商業(yè)價值將得到進一步提升。

當前，用戶的需求正在變得越來越多樣化，也越來越個性化；同時，用戶流量正變得越來越稀缺，每一個用戶都越來越難以獲得。與之相對，商家在對自身產品做升級的同時，也越來越需要找到精準用戶，進行精準營銷。

以連接為主的百度，就可以很好地充當中間人的角色。百度上存在著大量的用戶商業(yè)需求，幾乎用戶的每一次產品搜索、服務搜索背后，都是一次主動的商業(yè)訴求。它在幫用戶找到搜索結果（內容、商品、服務）的同時，也幫商家找到自己的精準目標用戶。

比如一個想買手機的用戶，在獲得搜索結果后會從其他渠道完成商業(yè)購買。而現(xiàn)在，通過智能小程序，用戶可以在百度內完成搜索、購買。同時，百度可以根據(jù)用戶的歷次搜索、服務，對用戶進行精準畫像，從而為商家提供更為精準、完整的營銷數(shù)據(jù)。

當前，百度集合了搜索、信息流、視頻、消費、地理位置廣告等完整維度的數(shù)據(jù)和技術，可以為商家提供在用戶需求、購買等階段的針對性營銷方案，并最終將這些用戶資產與數(shù)據(jù)賦能給商家，為其后續(xù)的商業(yè)活動提供支持。

近期，百度推出了“百度國潮季”活動，與中信出版社、大白兔奶糖等合作，為其提供用戶全鏈路營銷方案。新的營銷路徑，成為百度盈利的另一大可能。

結語

在這一轉變過程中，百度從碎片化的移動產品，到移動生態(tài)一盤棋。并且，在挖掘用戶價值的同時，它也有了在商業(yè)端的更大底氣，而隨著用戶、商業(yè)端的齊發(fā)力，其增長空間被進一步打開。

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