中世紀(jì)的英國，領(lǐng)主們會(huì)在12月26日這一天為辛苦勞作的傭人們準(zhǔn)備一份禮物，這份禮物被叫做圣誕禮盒。隨后的數(shù)百年間，領(lǐng)主與傭人消失了，圣誕禮盒卻保存下來，并衍生成為西方最大的購物節(jié)日。
歷史的“造節(jié)”需要幾十年乃至幾百年的歷史，互聯(lián)網(wǎng)卻只需要幾年。近些年已成為中國最大促銷節(jié)日的”雙11”，至今才不過十二年的時(shí)間，卻已成為中國商業(yè)、社會(huì)的“大事件”。
今年的”雙11”似乎格外熱鬧，淘寶、京東等肉眼可見地加大了廣告投放；在各自的平臺(tái)內(nèi)部的”雙11”設(shè)置上，它們也是“花招百出”，游戲與各種小任務(wù)充斥其中，讓原本的消費(fèi)之旅變得崎嶇而漫長。
“不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法”，“沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊(duì)PK、手勢地圖”，“走好自己的路，不要被復(fù)雜玩法套路”，11月4日晚，網(wǎng)易嚴(yán)選以一副眾人皆醉我獨(dú)醒的姿態(tài)出現(xiàn)。
但真的是“皆醉”嗎？在傳統(tǒng)電商玩法頻出的”雙11”背后，它們的流量焦慮正在加重，哪怕以另一副姿態(tài)出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選，期望獲得的也是流量。
電商的流量生意
“最晚在18個(gè)月內(nèi)，中國電子商務(wù)的戰(zhàn)爭就將全部結(jié)束”，2003年7月，易趣放出豪言壯語。它確實(shí)有這個(gè)資本，被ebay正式并購的它手握巨資，付出比正常廣告價(jià)格多一倍的錢與新浪、搜狐、網(wǎng)易等當(dāng)時(shí)的流量巨頭達(dá)成了“封鎖線”，試圖扼殺包括淘寶等在內(nèi)的一眾對手。
結(jié)果如何，大家都知道了——豪言壯語的反倒很快退出了中國電商歷史，被封鎖的反倒逐漸茁壯。當(dāng)時(shí)淘寶的應(yīng)對之策是到各種中小網(wǎng)站、論壇上投放廣告，還有線下的地鐵、公交車，“農(nóng)村包圍城市”。
雖然歷史性的結(jié)果無法改變，但易趣的流量封鎖路線相當(dāng)正確，甚至至今仍在被沿用，平臺(tái)A切掉外鏈拒絕向平臺(tái)B導(dǎo)流的案例已司空見慣。
電商本身就是流量生意，尤其是對于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商而言，它們在誕生之初做的就是流量生意。
一方面招攬商家，一方面招攬消費(fèi)者，消費(fèi)者向商家消費(fèi)，商家交租，這是線下賣場的商業(yè)邏輯。
電商的邏輯與之類似。發(fā)展早期，淘寶/天貓、京東在門戶、搜索、論壇等網(wǎng)站大量采購廣告位，吸引用戶到平臺(tái)上消費(fèi)，或者引導(dǎo)這些用戶進(jìn)行直接消費(fèi)賺取價(jià)格差，或者扮演流量二次分配的角色，將這些用戶分散給平臺(tái)內(nèi)商家，并以此賺取鋪位、廣告等“通關(guān)”費(fèi)用。
前者是直接流量變現(xiàn)，后者是流量倒賣變現(xiàn)，歸根結(jié)底是流量變現(xiàn)。
以淘寶為例，它的營收主要來自于商家端各種廣告費(fèi)用，包括直通車、淘寶客、活動(dòng)廣告位等。在阿里財(cái)報(bào)中，由商家端而創(chuàng)造的營收被列入“中國零售行業(yè)”的“客戶管理”，天貓超市、盒馬、銀泰等新零售和直營業(yè)務(wù)被列入“中國零售行業(yè)”的“其他”。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月的三個(gè)月，阿里來自商家的收入為693.38億元，同比增長20%，在總營收中占比45%，可以說是阿里的最大收入來源。
至于京東，截至2020年6月的第二季度，其直接進(jìn)行流量變現(xiàn)的商品銷售業(yè)務(wù)收入1781.9億元，同比增長33.5%，占比88.6%，是它的絕對收入來源；包括廣告等在內(nèi)的服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的收入為228.7億元，同比增長36.4%。
甚至，依托自身強(qiáng)大的流量，阿里、京東已成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的廣告平臺(tái)之一。來自QuestMobile的報(bào)告顯示，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入最多的四大平臺(tái)分別是淘寶、今日頭條、百度、京東，它們的廣告收入規(guī)模都在400億元以上。
當(dāng)然，在販賣流量的同時(shí)，為了持續(xù)進(jìn)行流量變現(xiàn)，它們也需要持續(xù)地進(jìn)行再引流，獲取新流量。這也使得它們不但是最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)之一，還是最大的廣告主之一。
來自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴、京東在2020年上半年全渠道投放的TOP11廣告廠商中分別位居第五、第六位。
一面“販賣”，一面也要收集，傳統(tǒng)電商們的流量渴求永不止步。而近來，它們于流量上的焦慮更甚。
“雙11”里的流量焦慮
“雙11”，正在激烈進(jìn)行中。今年這場淘寶/天貓?jiān)缬谕觊_啟的電商大促，行至中途已被各種數(shù)字填滿。
天貓、京東、蘇寧、小米、返利網(wǎng)、什么值得買、完美日記等，均公布了自己的”雙11”首日數(shù)據(jù)，天貓111分鐘100個(gè)品牌成交破億，京東首日全天成交額同比增長90%，小米19分58秒全平臺(tái)金額超10億……這是一場電商平臺(tái)與品牌方都在參與的狂歡。
當(dāng)然，狂歡的號角早已吹響，遍布每個(gè)角落，微博、豆瓣、瀏覽器，報(bào)紙、電視，公交站臺(tái)、地鐵站……電商平臺(tái)們攻占了消費(fèi)者日常生活所能接觸的方方面面，主旨只有一個(gè)，“雙十一”！
與廣告一樣熱鬧的還有數(shù)不清的雙十一玩法。蓋樓、拉人、游戲，這兩年的雙十一“花樣”越來越多，在生活、論壇等各個(gè)場所經(jīng)?？吹较M(fèi)者們求互助的消息。養(yǎng)貓蓋樓、組隊(duì)PK、換裝游戲，這些玩法幾乎都有一個(gè)功能，用戶需要每天做活動(dòng)才可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)與紅包。
而淘寶、京東等電商平臺(tái)雙十一花招百出的背后，實(shí)質(zhì)是為了拉新或提升用戶粘性，雙十一的電商之爭，實(shí)際上也就是流量之爭——今年的雙十一格外熱鬧的原因，或許與新電商環(huán)境下，傳統(tǒng)電商的流量焦慮有關(guān)。
11月5日晚，阿里發(fā)布了截至2020年9月的三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其在中國零售市場的移動(dòng)月活躍用戶達(dá) 8.81 億，年活躍用戶達(dá)7.57億，單季凈增長 1500 萬。毫無疑問，阿里仍然是中國最大的電商平臺(tái)。
根據(jù)京東此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日，其年活躍用戶數(shù)達(dá)4.174億，單季度新增3000萬，同比29.9%的增速創(chuàng)下近11個(gè)季度以來的新高。
阿里、京東，單純從用戶數(shù)據(jù)來看，都有自己可被認(rèn)可的點(diǎn)。但在當(dāng)下的電商環(huán)境下，無論是用戶數(shù)據(jù)最多，還是增長創(chuàng)新高，都還不夠。
一方面是“后起之秀”拼多多、快手等的快速增長，據(jù)高盛預(yù)計(jì)，前者第三季度其月活用戶有望突破7億，第二季度時(shí)其月活用戶還是5.6億。
另一方面，快手、抖音等平臺(tái)正跨界而來。在短視頻、直播風(fēng)潮下，快手、抖音等平臺(tái)快速崛起為流量平臺(tái)。招股書顯示，截至2020年6月30日，快手的中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶與月活用戶分別為3.02億、7.76億。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有流量就有一切，最起碼可以作為導(dǎo)流平臺(tái)。2017年-2019年以及2020年上半年，快手的在線營銷服務(wù)收入分別為3.9億元、17億元、74億元、22億元及72億元，營收占比分別為4.7%、8.2%、19.0%、13.0%及28.3%。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商的邏輯是“場-貨-人”，商家需要依存平臺(tái)制造的“場”去吸引“人”，淘寶、京東的本質(zhì)就是“場”。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量不再像PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那么開放、易得，“人”本身成為商業(yè)邏輯的根本，有了“人”就可以制造出“場”，就可以賣“貨”。
拼多多、快手、抖音們正是因此而快速聲名崛起，并在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。2018年年底快手首次嘗試做電商，并在當(dāng)年做到了200億GMV，2019年快手正式成立電商部門，GMV已達(dá)到千億規(guī)模。要知道，成立十多年的唯品會(huì)，將GMV做到千億用了十年，而快手電商僅一年多的時(shí)間。
今年，電商發(fā)展勢頭迅猛的快手、抖音，都曾宣布取消外鏈，專注平臺(tái)內(nèi)電商運(yùn)營。作為流量平臺(tái)，它們確實(shí)有與傳統(tǒng)電商們較量的底氣。
面對拼多多等“后起之秀”，傳統(tǒng)電商平臺(tái)們當(dāng)然也在極力狙擊，此次的雙十一正是良機(jī)，其花樣百出的廣告與平臺(tái)“小任務(wù)”正是源于此。
大象如何起舞？
根據(jù)物理原理，質(zhì)量越重，摩擦力越大，移動(dòng)越困難。每個(gè)企業(yè)在發(fā)展高峰之后就會(huì)面臨轉(zhuǎn)型難題，越是規(guī)模龐大的企業(yè)越會(huì)在轉(zhuǎn)型上遇到障礙與困難，這幾乎是永恒不變的命題。
巨頭通用（GE）早在2011年就開始對企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，比如搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在內(nèi)部引入數(shù)字化系統(tǒng)，但這并未阻止其業(yè)績的下滑。2018年，通用甚至出售了自己的數(shù)字資產(chǎn)。事實(shí)證明，看到方向、做出轉(zhuǎn)變還不夠，還需要做對。
11月5日收盤，阿里巴巴市值7785億美元，超越騰訊等，是中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。對阿里這樣的巨無霸來說，轉(zhuǎn)型的難度更是超出想象。
但淘寶、京東們還是嘗試創(chuàng)新。
有匿名人士透露稱，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，淘寶的養(yǎng)貓游戲僅用10天的時(shí)間日活就已超過《王者榮耀》。這實(shí)際上是雙十一活動(dòng)的延伸，用戶通過淘寶、天貓、支付寶等平臺(tái)進(jìn)入，用戶用虛擬紅包喂養(yǎng)小貓長大、升級，并以此領(lǐng)取實(shí)際紅包，同時(shí)還附加了組隊(duì)PK等功能。
游戲元素的加入，在淘寶平臺(tái)上已經(jīng)不新鮮。去年，淘寶還推出了一款換裝游戲“淘寶人生”，并在今年找明星代言，其在游戲上的投入可見一斑。與淘寶相似，京東也在APP上增添了游戲內(nèi)容。
除了游戲，今年手淘還迎來了多次改版，比如將淘寶直播上升到頂部位置，信息流中增加短視頻推薦……
這一切都證明了傳統(tǒng)電商大象轉(zhuǎn)身的決心，也證明了新電商、新流量格局下，它們向拼多多、快手等的學(xué)習(xí)、靠攏。
但要注意的是，游戲、短視頻天然內(nèi)嵌于拼多多、快手這些平臺(tái)之中，甚至是它們的生存根基。而發(fā)展至今的淘寶、京東，早已形成了成熟的社區(qū)體系和用戶體驗(yàn)，對于它們數(shù)億的用戶來說，改變與創(chuàng)新并不都是好事。
開始于2003年的淘寶，用戶更偏向于高線市場，用戶群也更為成熟。來自中信證券的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，手淘用戶中一線城市、新一線城市、二線城市占比分別為9.3%、17.4%、21.0%，在行業(yè)中整體占比偏高。對這些用戶來說，與玩小游戲賺優(yōu)惠相比，時(shí)間或許更為寶貴。
經(jīng)歷數(shù)年的探索，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的體系已健全，比如淘寶形成了完善的評價(jià)體系、搜索體系，這都是它們在長久的摸索中慢慢形成的、用戶適應(yīng)的體系。而當(dāng)它們?yōu)榱俗非笮铝髁吭谶@種體系中增加各種各樣細(xì)碎、繁瑣的功能時(shí)，使整個(gè)平臺(tái)變得臃腫，破壞了用戶體驗(yàn)。
學(xué)習(xí)并只有做加法一途，還有做減法，對于尋求在流量上再攀高峰、試圖覆蓋每個(gè)用戶領(lǐng)域的傳統(tǒng)電商來說，與其在原有體系上添加種種功能，倒不如另起爐灶（淘寶分出來特價(jià)版，京東分出來京喜），或者在大數(shù)據(jù)的指引下真正做到千人千面。
不同基因與文化下，新老電商們的嘗試也該是不同的，與其在對方的基礎(chǔ)上做加法，老電商們不如精益求精地放大已有優(yōu)勢，比如它們的商家優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、用戶體驗(yàn)優(yōu)勢、金融優(yōu)勢。
石油大王保羅·格蒂說：“在快速變化的年代，經(jīng)驗(yàn)可能是你最大的敵人?！痹谄髽I(yè)完善之前，注意的是學(xué)習(xí)以及將有利的學(xué)過來，當(dāng)企業(yè)足夠完善，首先要做的就是拋棄這種加法思維。
結(jié)語
對商業(yè)來說，唯一不變的只有變化本身。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，還需要增加一條，唯一不變的只有流量為王。雙十一競爭中淘寶、京東引領(lǐng)的格局，如今正在被打破，拼多多、快手、抖音，后來者以及跨界者們都在虎視眈眈，它們所依仗的正是流量，而流量最大的特性就是流動(dòng)的。
《平臺(tái)壟斷：主導(dǎo)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的力量》的作者們曾將平臺(tái)企業(yè)稱為“現(xiàn)代壟斷者”，與傳統(tǒng)壟斷者壟斷之后可以坐享十年乃至百年不同，“現(xiàn)代壟斷者”需要時(shí)刻注意后來者的沖擊，只要一松懈也許就會(huì)被后來者超越。
這當(dāng)然與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的革新速度有關(guān)，當(dāng)代社會(huì)企業(yè)的生命周期縮短同樣與此有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一時(shí)引領(lǐng)不難，難的是十年、數(shù)十年的引領(lǐng)，對于那些要做百年老店的企業(yè)來說，任何時(shí)候都可能是覆滅的時(shí)候，任何時(shí)候也可能是沖鋒的時(shí)候。
任何時(shí)候，一切皆有可能，也許只需要一個(gè)小點(diǎn)子、小營銷，也許就能帶來巨變，這何嘗不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的魅力所在？
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