優(yōu)酷“砍一刀”玩法引發(fā)爭議，長視頻為何總是陷入“吃相困境”？
近期由男頻爽文改編的劇集《我叫趙甲第》優(yōu)酷熱播，“邀請好友解鎖”玩法再度引發(fā)爭議。有消費者吐槽在優(yōu)酷視頻上購買VIP會員后，在VIP會員搶先看的基礎(chǔ)上，還需要邀請5名好友才能解鎖最新兩集。受邀助力者活動期間只能成功助力一次，即提前觀看每一集需要邀請不同的好友助力。該事件引發(fā)上海消保協(xié)關(guān)注，由于酷似拼多多的玩法，優(yōu)酷喜提戲稱“酷多多”。優(yōu)酷官方回應(yīng)稱，“邀請好友助力”活動僅限于第23、24集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動。“為滿足用戶多元化需求推出'邀好友助力’活動，劇集更新節(jié)奏仍將依照此前公示的'追劇日歷’進行，不受影響?！?/span>
告別付費超前點播之后，長視頻帶來了以超前點播換取流量的拉新嘗試。用戶是否愿意買單？其風險和雷點、嘗試的意義在哪里？創(chuàng)新與爭議：
“VIP增值實驗”的得與失
近一年間，微短劇、微綜藝成為短視頻搶占長視頻市場份額的一大利器，《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報》指出，2021年3月，每天有超過2億用戶在快手看短劇。另外，作為流量大戶的短視頻亦在一定程度上搶奪著品牌主的廣告預(yù)算。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視頻信息流廣告占比從2020上半年24.6%增至2021上半年的30.8%。十年虧去千億，“降本增效”成為幾大平臺今年的年度關(guān)鍵詞，過會比例降低，集中關(guān)注頭部項目，長視頻的盈利變現(xiàn)焦慮有目共睹。電商、游戲等需要長期投入的業(yè)務(wù)表現(xiàn)不突出，甚或成為寒冬下的主要裁員板塊，長視頻主收入仍然來自會員服務(wù)、廣告收入。除了減虧盈利壓力之外，另一重壓力與用戶增長逼近天花板有關(guān)。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，優(yōu)酷視頻的活躍用戶數(shù)為1.68億，低于愛奇藝的4.94億、騰訊視頻的4.32億以及芒果TV的1.85億，與去年同期的2.51億相比有所下降。綜上，長視頻的核心痛點在于“盈利”和“流量”，因此，不難理解，優(yōu)酷為何選擇嘗試靠“邀請好友”拉新促活。長視頻網(wǎng)站的VIP服務(wù)仍在探索中前進。更早之前，B站也曾嘗試過拼多多、趣頭條、快手極速版采用的裂變式“網(wǎng)賺”玩法。好友通過分享鏈接下載并登錄App，觀看視頻超過20分鐘，即可獲得現(xiàn)金紅包，獎勵隨好友７天內(nèi)登陸次數(shù)和觀看時長依次遞增。這種簡單粗暴的“紅包拉新”對下沉市場的吸引力被無數(shù)次驗證過，但也在一定程度上影響了原有生態(tài)平衡。基本上，過往每一次“VIP花式增值”探索，均引發(fā)“吃相難看”等負面爭議。2019年春節(jié)檔，視頻網(wǎng)站率先探索電影付費點播，《新喜劇之王》《飛馳人生》《流浪地球》等開啟付費觀看，非會員支付12元，會員支付6元。隨后年度爆劇《陳情令》采取了VIP30元提前看看、打包結(jié)局６集的點播模式，點播收入高達1.56億元。幾個月后，網(wǎng)劇《慶余年》延續(xù)這一模式，在VIP會員搶先看6集的基礎(chǔ)上，需額外支付3元/集或50元始終提前多看6集。一消費者為此狀告平臺，這一案例成為中消協(xié)公布的“2019年十大消費維權(quán)輿情熱點”之一。報告顯示，2020年1-8月，近六成首播電視劇和近三成重點網(wǎng)絡(luò)劇提供“超前點播”服務(wù)。2021年，人民日報點名批評后，考慮到會員消費體驗，三大平臺先后宣布取消超前點播。此后為了覆蓋內(nèi)容成本，VIP服務(wù)漲價成為平臺共同的選擇。B端變現(xiàn)難度加大，優(yōu)酷等平臺開始探索雙結(jié)局解鎖、付費花絮等多種C端變現(xiàn)玩法，尤其是粉絲情感粘性較強的劇集。去年的爆款《山河令》提供兩版結(jié)局，一版為BE，一版為HE“3元付費”篇。另外還有獨家未公開花絮《“浪記”江湖》系列，每天更新一集，一共7集，每集6分鐘時長，收費1元。爆款帶來的增收、拉新效果拔群：財報顯示，2021年第一季度優(yōu)酷營收80.73億元，日均付費用戶同比增長了35%。此外，常常被用戶吐槽的另一點是，VIP仍躲不掉“專屬廣告”。從開屏廣告、首頁置頂?shù)臐L動廣告、頁面下滑時的嵌入廣告及懸浮廣告，到貼片廣告、中插小劇場、“創(chuàng)意貼”、暫停時的懸浮廣告，營銷無處不在。在拓展商業(yè)模式的同時，如何平衡用戶消費體驗成為長視頻平臺未來需要關(guān)注的重點。此次優(yōu)酷的“砍一刀”操作，可謂是VIP增值實驗的全新嘗試。其引發(fā)用戶在網(wǎng)上集體吐槽，登上熱搜的原因不難理解。“砍一刀”帶來的審美疲勞，還有付費購買VIP、希望獲得方便快捷的服務(wù)后的心理預(yù)期失衡，仍需在社交媒體自發(fā)轉(zhuǎn)播才能升級為“VVIP”、“被薅羊毛”的不快。“天下苦拼多多久矣”，網(wǎng)上曾經(jīng)流傳各類關(guān)于“砍一刀”的調(diào)侃。近日主播小杰發(fā)起的“６萬人砍價失敗”事件后，曾經(jīng)為拼多多帶來高速流量增長的“砍一刀”模式也遭到質(zhì)疑。近日趣頭條宣布將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺的服務(wù)和維護，自上市以來市值縮水近400億元，也意味著這種裂變式邀請好友、紅包換增長的模式遇到了瓶頸。當然，需要看到的是，這次褒貶不一的嘗試，或許仍有一定探索意義所在，未來平臺可能推出更完善的方案。由于市場成熟程度不一，國內(nèi)外付費意識、流媒體服務(wù)定價差距較大，推動付費一直有難度。事實上，Netflix也提供４K點播等多項付費增值服務(wù)。當?shù)貢r間4月19日，流媒體巨頭奈飛在美股盤后公布了2022年一季度財報，當季該公司流失了20萬付費用戶，遠遠低于市場預(yù)期，這也是奈飛自2011年來首次付費用戶不增反降。其今年第一季度，Netflix在北美市場開啟漲價策略。此前，奈飛預(yù)期付費用戶新增250萬，市場預(yù)期新增273萬。當?shù)貢r間4月20日，奈飛股價大跌35.12％，市值蒸發(fā)近544億美元。在致股東信中，奈飛承認收入增長已大幅放緩，并將增長受阻歸因為流媒體行業(yè)競爭加劇，全球超過1億家庭與別人共享賬戶，以及通脹高企、新冠疫情和俄烏緊張局勢等因素。用戶流失壓力下，奈飛也轉(zhuǎn)遍了無廣告訂閱模式，宣布將“開放提供帶有廣告的低價訂閱”。
奈飛的失利，也讓外界將目光投向了國內(nèi)官宣漲價的流媒體平臺的后續(xù)現(xiàn)狀。4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格的調(diào)整方案正式落地，此輪漲價幅度在5元至20元之間。在此之前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等主流長視頻平臺也紛紛宣布會員價格漲價。“漲價我們可以接受，重點是內(nèi)容質(zhì)量有沒有漲上去？”“不想看難看的天價流量劇，泡沫劇?！边@是漲價消息下的網(wǎng)友評論。內(nèi)容仍舊是最大的王牌。受韓劇《僵尸校園》等熱門劇集推動，奈飛亞洲付費用戶增加了100萬，成為唯一實現(xiàn)用戶增長的地區(qū)，證明本土化策略有跡可循。《開端》《與君初相識》等爆款均引發(fā)了用戶對“加更”的呼喚，意味著頭部內(nèi)容商業(yè)價值遠遠高于其他內(nèi)容。當然，長視頻手上還有其他的牌可以打。以優(yōu)酷為例，具備背靠阿里電商生態(tài)的優(yōu)勢，此前開設(shè)“錦鯉拿趣”潮玩店、其“鄉(xiāng)村愛情”盲盒大熱刷屏，意味著平臺走影視IP授權(quán)這條路是有可能走通的。近日會員收官的爆款劇集《與君初相識》及其下部《恰似故人歸》（下文簡稱《與君》）便成為了影視IP授權(quán)的“試驗田”。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該劇達成優(yōu)酷站內(nèi)首次熱度破萬的紀錄，劇集單日燈塔全網(wǎng)正片播放市占率達23.89%，36次登上網(wǎng)劇日榜冠軍。該劇成為2018年以來優(yōu)酷用戶規(guī)模及會員轉(zhuǎn)化率最高的劇集。媒體統(tǒng)計顯示，目前《與君》的IP授權(quán)品牌數(shù)量共計11個，覆蓋游戲、飾品、玩具、美妝、食品、服裝等多個品類，包括網(wǎng)易游戲《天下》、東北大板與劇集IP聯(lián)名推出的鮫尾雪糕、錦鯉拿趣的聯(lián)名手辦等等，按照月銷量乘以單價計算，錦鯉拿趣的聯(lián)名手辦銷售收入一項便超過60萬。對于長視頻而言，減虧盈利之路，仍然“路漫漫其修遠兮”?？梢源_信的是，在這個過程中，用戶將擁有對內(nèi)容越來越多的投票權(quán)。
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