經(jīng)歷了流量主導(dǎo)下的跑馬圈地和自制內(nèi)容帶動(dòng)的付費(fèi)業(yè)務(wù)增長后，以精品化的內(nèi)容策略撬動(dòng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)新增長，正在成為視頻網(wǎng)站新階段的決勝點(diǎn)。事實(shí)上，近兩年頭部制作對(duì)會(huì)員的拉新效果越來越顯著。
在騰訊2018年Q2和Q3財(cái)報(bào)中多次提到，騰訊視頻訂閱用戶的增長歸因于獨(dú)家內(nèi)容的強(qiáng)勁表現(xiàn)。在騰訊2018Q3財(cái)報(bào)中更是明確指出，騰訊視頻訂閱用戶達(dá)到8200萬，“主要?dú)w因于受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如《扶搖》《如懿傳》及《沙?！啡侩娨晞〖皠?dòng)畫系列《斗羅大陸》推動(dòng)訂閱量的增長”。
進(jìn)入2019年，新一輪的內(nèi)容布局和會(huì)員大戰(zhàn)已然拉開帷幕，騰訊視頻將如何以超強(qiáng)內(nèi)容儲(chǔ)備撬動(dòng)付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)新爆發(fā)呢？
數(shù)讀劇綜成績單，
精品內(nèi)容成核心競爭力
劇集市場(chǎng)作為撬動(dòng)付費(fèi)會(huì)員增長的最重要賽道，自然成為視頻網(wǎng)站搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。三月進(jìn)入中下旬，影視市場(chǎng)也迎來了“小陽春”。隨著《都挺好》《芝麻胡同》漸入佳境，2019年影視市場(chǎng)第一季度成績單也提上了日程。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，截止目前騰訊視頻推出的《新版倚天屠龍記》《怒晴湘西》以75.1和72.8的播映指數(shù)躋身網(wǎng)劇市場(chǎng)前三甲，后者在播出期間多次登頂網(wǎng)劇榜單，80.1的好評(píng)指數(shù)也讓其成為Q1網(wǎng)劇市場(chǎng)當(dāng)之無愧的口碑引領(lǐng)者。
破冰回春的號(hào)角已然吹響，此時(shí)再回看2018這份夾雜在行業(yè)規(guī)則重塑浪潮中的成績單，也別具意義。云合數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)劇有效播放量TOP10、豆瓣6分以上獨(dú)播劇中，騰訊視頻占據(jù)6席，其中《如懿傳》和《將夜》以7.4的評(píng)分領(lǐng)跑頭部網(wǎng)劇，《沙?！贰峨p世寵妃2》等亦是高口碑爆款代表作。
和《扶搖》《如懿傳》等大劇一起被力證會(huì)員拉新力的，還有爆款綜藝《創(chuàng)造101》。事實(shí)上，頭部綜藝對(duì)付費(fèi)會(huì)員的帶動(dòng)也正在被市場(chǎng)認(rèn)可，而騰訊視頻的綜藝布局和創(chuàng)新性打法，也有望成為綜藝付費(fèi)的新增長點(diǎn)。
以Q1垂直爆款《橫沖直撞20歲》為例，當(dāng)火箭少女101出現(xiàn)在真人秀中，不僅延續(xù)了《創(chuàng)造101》后的話題和曝光，將喜愛她們的用戶繼續(xù)留在平臺(tái)上，打破偶像運(yùn)營的固化思路，以真人秀展現(xiàn)少女的真實(shí)，也會(huì)吸引新用戶。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是“寒冬下”的2018還是“回暖后”的2019，無論是劇集還是綜藝，騰訊視頻都以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)，而這一切，歸根結(jié)底在于其始終堅(jiān)持的精品化、年輕化的內(nèi)容策略。這一點(diǎn)騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷接受采訪時(shí)也曾強(qiáng)調(diào)過，“制作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內(nèi)容將成為最核心的競爭力”。
會(huì)員拉新和留存成行業(yè)賽點(diǎn)，
騰訊視頻助攻有“術(shù)”
視頻網(wǎng)站在超級(jí)大劇、頭部網(wǎng)綜上投注心力，并不難理解，只是“拼肌肉”的時(shí)代過后，如何將會(huì)員留在平臺(tái)？“源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備和排播”或許便是答案。
事實(shí)上，2018年末，騰訊視頻公布了其內(nèi)容布局，拉開了新一年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣。劇集層面，在平臺(tái)擅長的青春和甜寵題材方面，騰訊視頻將推出熱血青春劇《全職高手》、青春甜寵劇《致我們單純的小美好》姐妹篇《致我們暖暖的小時(shí)光》等，還鎖定了《九州·斛珠夫人》《三生三世枕上書》等女頻大古裝，瞄準(zhǔn)了《孤城閉》《慶余年》《九州縹緲錄》等男頻古裝，將古裝用戶一網(wǎng)打盡。
綜藝層面，爆款綜藝《明日之子》《創(chuàng)造101》《奇遇人生》《心動(dòng)的信號(hào)》將陸續(xù)推出新一季，繼續(xù)高能之旅；同時(shí)，大量全新真人秀也將提上日程，押注當(dāng)下市場(chǎng)最火爆的綜藝題材。
在2019上海電視劇制播年會(huì)上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾指出，“好內(nèi)容永遠(yuǎn)是影視行業(yè)的基本面”，但是在全民追求爆款的當(dāng)下，他也表示騰訊視頻更看重“作品的標(biāo)準(zhǔn)線”，而“75分的起步線”也將是騰訊視頻留住會(huì)員用戶最重要的原因。
另一方面，在娛樂信息爆炸的當(dāng)下，宣發(fā)也越來越成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容殺出重圍的法寶。以《怒晴湘西》為例，無論是在上海月星環(huán)球港最繁華地段上演“啄出天機(jī)”，還是讓法國帥哥和頂級(jí)航模飛手“送雞上天”，騰訊視頻顯然深諳話題營銷的精髓。而背靠騰訊強(qiáng)大資源體系和營銷新思路，騰訊視頻也將不斷賦能作品價(jià)值升級(jí)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備、強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)助攻，而視頻網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)電視平臺(tái)的最大特色——排播，自然也成為視頻網(wǎng)站會(huì)員大戰(zhàn)的“新陣地”。在經(jīng)歷了會(huì)員搶先看、先網(wǎng)后臺(tái)等臺(tái)網(wǎng)融合新態(tài)勢(shì)后，騰訊視頻還嘗試了短劇集、會(huì)員看全集等創(chuàng)新性的內(nèi)容和排播，進(jìn)一步滿足會(huì)員和用戶的需求，做最了解用戶的平臺(tái)。
付費(fèi)會(huì)員有望再創(chuàng)新高，
騰訊視頻繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)
近年來行業(yè)一次次預(yù)測(cè)付費(fèi)會(huì)員的天花板，也一次次被節(jié)節(jié)攀升的數(shù)據(jù)打破，付費(fèi)模式作為視頻網(wǎng)站最大增長引擎，自然也成為視頻網(wǎng)站的新賽點(diǎn)。行至三月，又是一年財(cái)報(bào)公布時(shí)，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)也成為市場(chǎng)的最大看點(diǎn)。
目前騰訊集團(tuán)雖未公布財(cái)報(bào)，但縱觀近一年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)，無論是2018年2月末的6259萬，Q2的7400萬，還是Q3的8200萬，在同期視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員中保持領(lǐng)先；而從增速上來看，從2016年11月的2000萬，到2017年9月的4300萬，再到去年9月的8200萬，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員增長之快，不斷創(chuàng)造行業(yè)新高，也讓市場(chǎng)對(duì)其會(huì)員增長保持樂觀。
可以預(yù)測(cè)，在未來的視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的比拼中，騰訊視頻如能保持現(xiàn)在的增長勢(shì)頭，或許還將創(chuàng)造新的行業(yè)高度。平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員上的不斷深耕，本質(zhì)是視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的不斷優(yōu)化，而經(jīng)歷了付費(fèi)會(huì)員的大增長后，頭部視頻網(wǎng)站也正在迎來新的“收入時(shí)代”：會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)視頻網(wǎng)站收入最重要的兩駕馬車。
現(xiàn)階段，會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)雙重增長下，視頻網(wǎng)站正在迎來最好的時(shí)代，但值得思考的是，經(jīng)歷了人口紅利帶來的付費(fèi)會(huì)員高速增長之后，如何撬動(dòng)平穩(wěn)增長期的付費(fèi)會(huì)員新增長，這也是當(dāng)下視頻網(wǎng)站應(yīng)該攻克的難題。
視頻網(wǎng)站與生俱來的網(wǎng)生特質(zhì)，決定了它不同于傳統(tǒng)衛(wèi)視要求覆蓋面廣、普適性高，這也成為騰訊視頻瞄準(zhǔn)的破局點(diǎn)——在多元化和細(xì)分化的題材上不斷深耕，致力于滿足會(huì)員和用戶多樣化、個(gè)性化的需求。事實(shí)上近年來甜寵、懸疑題材的火爆也恰恰印證了這一點(diǎn)，更是近年來視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的一大特色。
最后，未來無論有多少種新鮮玩法有待市場(chǎng)去開發(fā)，但歸根結(jié)底視頻網(wǎng)站尤其是付費(fèi)會(huì)員增長，最重要的依托仍然是對(duì)精品內(nèi)容的深耕，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備充足、深諳運(yùn)營之道的騰訊視頻，必將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新發(fā)展。
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