“跟我一起回家吧！”
在游樂場的射擊游戲攤位前，JOY和眾多玩具獎品呆在一起，等待真正能把它帶回家的人。另一邊，一個小女孩一直待在游戲攤位前努力射擊。玩具總動員家族的出現(xiàn)，拉開了一場愛心傳遞大冒險的序幕。最終，女孩成功得到了JOY，并帶它回家。
在六一兒童節(jié)，以及6月21日《玩具總動員4》來臨前夕，京東發(fā)布皮克斯定制動畫推廣短片《JOY STORY:再遇玩伴》。鏡頭里，是玩具總動員家族和JOY敢于冒險的勇氣、奇思妙想的智慧和真誠付出的純真，鏡頭外，則有著與之相呼應(yīng)的暖心公益項目。
延續(xù)了《JOY STORY:再遇玩伴》中的付出與愛，京東聯(lián)合迪士尼中國以及中華兒童慈善救助基金會“小愛也溫暖”基金，共同發(fā)起“閑置玩具回收計劃”公益活動，鼓勵家長和孩子們將家中閑置的玩具捐贈給鄉(xiāng)村兒童，傳遞愛心與溫暖，讓更多同齡小朋友得到有玩具陪伴成長的快樂。
不管是做動畫也好，做公益也罷，IP營銷的“頭號玩家”，此次非京東莫屬。
京東“聯(lián)萌”皮克斯《玩具總動員》
再玩“全球首次”
奧斯卡最佳長片動畫、最佳原創(chuàng)歌曲，以及美國金球獎最佳動畫電影、英國電影學(xué)院獎最佳動畫電影……以上這些都是《玩具總動員》系列曾獲得的殊榮。
作為迪士尼皮克斯動畫工作室最具代表性的系列作品，《玩具總動員》可謂是全球影史劃時代的經(jīng)典系列。不僅獲獎無數(shù)，更是在著名影評網(wǎng)站爛番茄上的平均新鮮度高達(dá)99.6%，成為全球影史迄今為止好評度最高的系列電影。
此次，京東作為《玩具總動員4》的官方推廣合作伙伴，邀請皮克斯動畫工作室制作了《JOY STORY:再遇玩伴》這只暖心的電影推廣定制短片，以將影片的愛與陪伴傳遞給更多人。值得注意的是，該定制短片為皮克斯動畫工作室首次為商業(yè)合作伙伴制作的短片，重視程度可見一斑。
據(jù)悉，皮克斯動畫工作室為制作該短片，邀請到了奧斯卡獲獎導(dǎo)演親自操刀，配樂方面則是由同樣斬獲奧斯卡獎的音樂團(tuán)隊制作，豪華并用心的班底直觀反映在短片的精良呈現(xiàn)上。不到兩分鐘的短片中，不僅延續(xù)了《玩具總動員》溫馨治愈的畫面和輕快討喜的風(fēng)格，玩具家族的加入以及他們的傾力幫助，也將友情、愛與陪伴的故事進(jìn)行了濃縮與升華。
細(xì)心留意京東一直以來的廣告營銷，無論是此前與《變形金剛》、《正義聯(lián)盟》還是《復(fù)仇者聯(lián)盟》的合作，其實都不難發(fā)現(xiàn)其對廣告片制作的用心。到了《JOY STORY:再遇玩伴》，已然輕車熟路的京東有了更深遠(yuǎn)的考慮。
此次JOY與玩具總動員家族的合作，可謂形象匹配度高，故事討喜又暖心。而動畫中玩具總動員家族和JOY的暖心合作，也傳遞了京東溫情、童趣的品牌形象，引起了受眾的情感共鳴。
一個直觀的感受是，作為國內(nèi)電商領(lǐng)域巨頭，京東在娛樂營銷戰(zhàn)略上擁有著不斷推陳出新的創(chuàng)新精神，此次IP強(qiáng)聚合營銷，可以說是IP娛樂營銷的最高級也是最用心的形式。
IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合發(fā)力溫情入口
作為大眾口中“被電商耽誤了的動畫公司”，京東此次再次以動畫大電影為切入口的娛樂營銷，無論是布局的時機(jī)、方式、還是對合作伙伴的選擇，都堪稱優(yōu)秀。
具體來看，將時機(jī)選在六一兒童節(jié)，這個不論是孩子還是大人都容易陷入童真的節(jié)日，聯(lián)手迪士尼皮克斯動畫工作室，并拉上即將上映的《玩具總動員4》中的一眾“玩具明星”，無疑更容易切入用戶的情感世界。
同時，京東此次《玩具總動員4》官方推廣合作伙伴的身份，以及基于對京東品牌和JOY這一IP的重視，皮克斯動畫工作室首次為商業(yè)合作伙伴制作短片的先例行為，也為雙方的合作加注了頗多看點。
更重要的是，京東、皮克斯動畫工作室此次的合作，可謂“一箭雙雕”。
于皮克斯來說，通過此次合作不僅可借勢宣傳《玩具總動員4》，也可借助京東強(qiáng)大的渠道推廣力以及集中曝光的機(jī)會，強(qiáng)化IP形象并獲得最大銷售收益；于京東而言，這番跨界玩創(chuàng)新，則意味著其在IP娛樂營銷領(lǐng)域又一次創(chuàng)造了同行難以比肩的新模式。不僅獲得了平臺的銷量并拉近了與用戶的情感聯(lián)系，還可借助《玩具總動員》的IP，進(jìn)一步深化并傳播其溫情、童趣、年輕化的品牌形象。
當(dāng)然，也正是這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的溫情“聯(lián)萌”打法，為更具現(xiàn)實意義的聚合發(fā)力帶來了更多可能。
京東6.1“小舉動”背后的“大意義”
“跟我一起回家吧，”是《JOY STORY:再遇玩伴》中小女孩的心聲，同時也是很多被遺棄的玩具想要聽到的話。
每當(dāng)六一兒童節(jié)，世界上每一個角落里的孩子都會充滿對于節(jié)日的期待，京東此次則把公益視角放在了貧困地區(qū)的孩子們身上。正如《玩具總動員3》的結(jié)尾，長大了的安迪將自己的玩具送給了鄰居的小女孩，使陪伴與愛的主題進(jìn)一步升華，“再遇玩伴”公益項目的初衷亦是如此：用捐贈閑置玩具的方式，來傳遞愛心，散播關(guān)懷。
經(jīng)了解，“再遇玩伴”閑置玩具捐贈計劃于5月29日至6月8日在北上廣深等十個城市同時展開。有意愿參加活動進(jìn)行捐贈的家長及孩子，可以通過京東APP搜索關(guān)鍵詞“公益”，進(jìn)入京東公益的閑置捐贈頁面，繼而進(jìn)行在線預(yù)約。為方便用戶的愛心之舉，京東小哥將免費上門回收符合捐贈要求的閑置玩具。
值得注意的是，為便于后期捐贈玩具的統(tǒng)一清洗、消毒和運輸，以保障每一個貧困山區(qū)孩子的健康與快樂，此次捐贈計劃僅限于小型毛絨玩具，大小最好在45cm*45cm以內(nèi)，且需無破損、至少七成新。
對于用戶捐贈的愛心玩具，京東公益會細(xì)心進(jìn)行分揀、挑選與清洗，將每一份愛親手交到貧困兒童、留守兒童和流動兒童手中，為他們帶去愛與溫暖的陪伴。當(dāng)然，對于不適合進(jìn)行捐贈的玩具，京東方也將做妥善地環(huán)保再生處理。
除此以外，參與此次捐贈活動的用戶還可通過京東APP實時查詢所捐贈物資的物流狀態(tài)，掌握所捐愛心玩具到受助人手中的全過程，且捐贈成功后，用戶還將額外獲得京東反饋的優(yōu)惠券，收獲另一份愛與快樂。
這般線上與線下相結(jié)合的深度愛心聚力，不僅提升了京東的品牌形象，建立了企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任感，亦鑄造了品牌與消費者之間的情感鏈接，并借助品牌力量和受眾的認(rèn)可度和支持力，吸引更多人參與到公益活動中，去關(guān)注貧困地區(qū)和貧困兒童，將人間的關(guān)愛撒播地越來越遠(yuǎn)。
總體來看，無論是電影推廣定制短片《JOY STORY:再遇玩伴》獻(xiàn)禮兒童節(jié)，還是“再遇玩伴”閑置玩具捐贈計劃活動，京東在做的無非是，聚合每一份微薄的力量，給需要幫助的人帶來更多的溫暖和快樂。
END
聯(lián)系客服
