5月15日或許是一個(gè)會(huì)被載入直播“史冊(cè)”的日子。這一天，三位企業(yè)家同臺(tái)競(jìng)技，決戰(zhàn)流量之巔：羅永浩完成了自己在抖音的第七次直播，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏現(xiàn)身百度APP直播間，開場(chǎng)34分鐘，直播間人數(shù)破400萬，和樊登的談話結(jié)束時(shí)，直播間參與人數(shù)達(dá)到了927萬。繼抖音、快手直播后，格力董事長(zhǎng)董明珠與科技評(píng)測(cè)達(dá)人王自如一同現(xiàn)身京東，為“格力品牌入駐京東十周年紀(jì)念日”帶貨。
三者側(cè)重點(diǎn)各有不同：直播常態(tài)化之后羅永浩越來越像一名職業(yè)主播，但流量不斷下滑，最近四次直播人數(shù)峰值分別為49.5萬、61.8萬、44.3萬、30.2萬，本次直播觀眾峰值人數(shù)達(dá)到31.8萬，平均觀眾人數(shù)基本維持在24萬左右。
李彥宏這次為百度品牌宣傳站臺(tái)的直播，并沒有選擇已經(jīng)白熱化的“電商”，而是選擇了與自身產(chǎn)品定位更契合的“知識(shí)”，但直播電商或?yàn)槲磥碇攸c(diǎn)發(fā)力方向。表示要“將直播常態(tài)化”的董明珠，繼抖音品宣式首秀僅僅銷售22.53萬元，到快手帶貨3.1億元，當(dāng)晚轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間1分鐘帶貨1200萬，再到京東直播間733萬人觀看，成交額突破7.03億元，創(chuàng)家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄，三次直播分別選擇四大不同調(diào)性平臺(tái)，顯然，董明珠和格力正在有選擇地積累直播經(jīng)驗(yàn)并予以多維度比較。
“企業(yè)家?guī)ж洝保哼M(jìn)擊的京東和百度
在實(shí)體店銷售全面轉(zhuǎn)向線上化的當(dāng)下，企業(yè)家直播帶貨早已不是什么新鮮事。據(jù)統(tǒng)計(jì)今年一季度超過40位企業(yè)家入局直播，攜程CEO梁建章8場(chǎng)直播帶貨2.5億元，國美零售總裁王俊洲聯(lián)手央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提3個(gè)小時(shí)帶貨5.2億元。
但于平臺(tái)而言，不同于“網(wǎng)紅帶貨”邏輯的“企業(yè)家?guī)ж洝?，相?dāng)于為自家品牌背書，突出產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更能夠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科技原理和專業(yè)性，尤其適合帶貨3C、電器類有科技含金量的產(chǎn)品。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番，2020 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億，同比增長(zhǎng)111%，接近萬億水平。在抖淘快鋪天蓋地的攻勢(shì)下，幾乎少有人將目光投向存在感較這三者更弱的京東直播與百度直播。
京東集團(tuán)于5月15日發(fā)布的2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，京東于報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)，第一季度凈收入為1462億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.7%，生鮮品類也保持了快速增長(zhǎng)：數(shù)據(jù)背后是1.6萬場(chǎng)助農(nóng)直播X農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)力。
事實(shí)上，京東直播與淘寶直播、快手直播同時(shí)起步于2016年。當(dāng)年百度劉強(qiáng)東親自參與“12小時(shí)馬拉松明星直播秀”，2017年京東推出“直播福利日”。2019年投入至少10億元資源以推進(jìn)紅人孵化計(jì)劃，最終挑出不超過5名“京品推薦官”。2020年京東直播推出“2+2”以試水走播與工廠行。但此前京東直播的邏輯與當(dāng)下電商直播的邏輯并不一致：此前京東直播更偏重于以邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅直播作為事件營銷，宣傳平臺(tái)和品牌形象，而非種草。京東零售CEO徐雷曾經(jīng)說過：“如果為一場(chǎng)直播進(jìn)行單獨(dú)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營銷?！?/span>
這也是為什么除開平臺(tái)補(bǔ)貼優(yōu)惠力度的吸引力之外，此次董明珠直播在京東取得了較好成績(jī)的原因：京東以家電線上銷售起家，在垂直市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)，企業(yè)家自帶的用戶信任度與平臺(tái)定位形成了化學(xué)反應(yīng)；邀請(qǐng)zealer創(chuàng)始人王自如一起直播即已體現(xiàn)了區(qū)別于快手帶貨時(shí)二驢夫婦助陣的網(wǎng)紅電商特質(zhì)，而是獨(dú)辟蹊徑走向了“PGC內(nèi)容+電商”模式，王自如對(duì)格力風(fēng)無界72、涼之夏35、格力洗碗機(jī)、格力空氣消毒機(jī)等多款產(chǎn)品逐一講解優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)、創(chuàng)新，全場(chǎng)選品以中高端產(chǎn)品為主，營造出科技感十足的專業(yè)感。
質(zhì)疑聲也同樣存在，例如有人認(rèn)為“單場(chǎng)成交金額過高，或?yàn)樗巍?。不過，無論如何，這或許為京東直播帶來了新的發(fā)力點(diǎn)啟示：在網(wǎng)紅直播電商已成紅海的當(dāng)下，攜手明星企業(yè)家發(fā)力垂類或許是一個(gè)不錯(cuò)的思路。
今年以來，京東直播明顯提速，傾向于尋找“泛娛樂表演+直播帶貨”的結(jié)合點(diǎn)。3月18日，虛擬偶像洛天依與當(dāng)紅流量小生任嘉倫在京東直播同場(chǎng)帶貨汰漬新品洗衣凝珠。此前，京東直播曾攜手摩登天空旗下阿肆、堯十三、馬頔、春曉、海龜先生等多名音樂人，開啟“現(xiàn)場(chǎng)音樂”破圈、以數(shù)碼產(chǎn)品為主的直播帶貨專場(chǎng)。4月20日，賈乃亮、朱楨等現(xiàn)身京東第六屆糧油節(jié)直播間。5月11日，主持人朱楨和笑果文化旗下諸多脫口秀達(dá)人現(xiàn)身吃貨大會(huì)直播間。
而此前曾傳出收購觸手直播消息的百度，對(duì)于直播場(chǎng)景的加碼顯得順理成章。直播能夠和其搜索、百科、知道、貼吧、文庫等知識(shí)信息相關(guān)業(yè)務(wù)打通，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。“下半年，百度將繼續(xù)推進(jìn)直播業(yè)務(wù)?！?月13日，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在2020百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上表示。對(duì)于百度來說，曾經(jīng)成功“帶貨”百度無人駕駛的明星創(chuàng)始人李彥宏或許是最好的主播擔(dān)當(dāng)選擇。兩天之后，李彥宏直播當(dāng)晚，百度股價(jià)從開盤時(shí)的95.18美元/股不斷攀升，漲幅一度超過4.3%，市值增長(zhǎng)120億元。
無論是京東或百度，出擊直播不僅是為了一時(shí)的商業(yè)變現(xiàn)，更是為了互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭情景下，長(zhǎng)期的用戶粘度和流量留存。有趣的是，三者分別代表了三代企業(yè)家：50后董明珠，60后李彥宏，70后羅永浩。
2020新直播大戰(zhàn)升級(jí)
從2016年千播大戰(zhàn)生存下來的頭部直播平臺(tái)或許未曾料到，以直播電商風(fēng)口的名義，一場(chǎng)新的直播大戰(zhàn)在2019-2020年重新拉開了帷幕。疫情為直播電商的燎原之勢(shì)再添上了一把火。據(jù)數(shù)據(jù)估測(cè)，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。
據(jù)悉，抖音快手將2020年GMV目標(biāo)分別調(diào)高至2000億與2500億。近日，快手與“帶貨一哥”散打哥、辛巴的退網(wǎng)風(fēng)波沸沸揚(yáng)揚(yáng)。去家族生態(tài)化、避免資源過度向頭部集中，扶持中腰部主播，成為快手未來策略的重點(diǎn)。
在抖快淘的示范作用下，斗魚、虎牙、YY、映客等傳統(tǒng)直播平臺(tái)也紛紛轉(zhuǎn)型或是重啟直播電商：曾經(jīng)與京東等電商平臺(tái)合作、推出過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)“魚樂購購購”和魚購商城的斗魚，近日重啟直播電商業(yè)務(wù)，主攻男性用戶和“他經(jīng)濟(jì)”。4月17日晚，斗魚進(jìn)行了湖北公益帶貨活動(dòng)的首秀。官方數(shù)據(jù)顯示，28名主播在4天共銷售湖北特產(chǎn)80.9萬件，累計(jì)銷售額3034.4萬，直播間觀看人數(shù)達(dá)3431萬。
YY此前曾以“YY一件”布局內(nèi)容電商。2019年9月，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，YY直播歡聚時(shí)代（以下簡(jiǎn)稱“YY”）運(yùn)營主體廣州華多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生經(jīng)營范圍變更。新增“小飾物、小禮品零售；服裝零售、箱、包零售、百貨零售（食品零售除外）、電子產(chǎn)品零售”等，此次變更的經(jīng)營范圍超40個(gè)。映客在2019年10月將直播購和戶外頻道整合為嗨購頻道?；⒀涝?019年底接入了“有贊”平臺(tái)的電商功能支持。
雖然抖快淘在流量方面占有優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈方面占有優(yōu)勢(shì)，但直播平臺(tái)仍然能夠依據(jù)自身特點(diǎn)打造直播電商：自身用戶結(jié)構(gòu)差異，例如虎牙斗魚可能應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身重度游戲用戶居多的特點(diǎn)進(jìn)行游戲裝備、游戲方面的選品；自身主播資源不同，例如頭部主播具有強(qiáng)大的號(hào)召力，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營銷知識(shí)的培訓(xùn)。
同樣地，作為新入局者的百度，重新加大直播權(quán)重的京東也能夠根據(jù)自有優(yōu)勢(shì)布局，并推動(dòng)新直播大戰(zhàn)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)：一、從導(dǎo)購式、UGC內(nèi)容生產(chǎn)式直播向垂直化、專業(yè)化直播轉(zhuǎn)型；二、從泛娛樂化直播向知識(shí)信息直播轉(zhuǎn)變，以直播改造所有行業(yè)，找到新的藍(lán)海市場(chǎng)。在各個(gè)入局者的努力下，越來越擁擠的直播電商或許也將走向越來越細(xì)分化，差異化的未來。
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