國(guó)產(chǎn)美妝獨(dú)角獸誕生了：9月25日，據(jù)全天候科技從接近完美日記的投資人處獲悉，完美日記完成了新一輪1.4億美元融資，投后估值40億美元，計(jì)劃今年底前赴美IPO。另外，唯品會(huì)CFO楊東皓將加入完美日記出任CFO，操盤IPO。
借由天貓“國(guó)潮行動(dòng)”“新國(guó)貨計(jì)劃2020”對(duì)國(guó)潮的扶持，國(guó)貨站上風(fēng)口之機(jī)，2017年成立、誕生三年的完美日記品牌迅速完成了爆發(fā)式成長(zhǎng)，近兩年來(lái)頻頻獲得資本青睞：天眼查信息顯示，完美日記2018年完成A輪1億美元融資，2019年9月獲得10億美元的戰(zhàn)略融資，2020年4月獲得1億美元的戰(zhàn)略融資，今年9月再獲融資，其投資方包括老虎基金、高榕資本等。
據(jù)悉，完美日記將以“電商公司”而非“消費(fèi)品公司”的定位赴美上市。對(duì)應(yīng)這一定位，其線下新零售布局已經(jīng)全面鋪開(kāi)：2019年，完美日記母公司逸仙電商曾發(fā)布實(shí)施新零售戰(zhàn)略，要為消費(fèi)者打造“自由無(wú)拘束”的彩妝空間，計(jì)劃三年內(nèi)開(kāi)出600家線下門店。今年9月28日，完美日記第200家店——深圳福田店正式開(kāi)業(yè)，年度200店目標(biāo)提前達(dá)成。融資和IPO將為這個(gè)激進(jìn)擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)基因美妝品牌解決營(yíng)銷成本和開(kāi)設(shè)新店帶來(lái)的資金缺口。
其品牌矩陣也初現(xiàn)雛形：6月8日，逸仙電商正式發(fā)布旗下C2B戰(zhàn)略新品牌——完子心選（Abby’s Choice），今年4月有消息稱完美日記已經(jīng)完成對(duì)定位偏向潮流彩妝的品牌“小奧汀”的收購(gòu)。
高舉高打的閃電擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)，一年估值飆升四倍的獨(dú)角獸光環(huán)背后，是完美日記并不完美的一面：過(guò)度營(yíng)銷，質(zhì)量堪憂，發(fā)展受限……它離“完美”還有多久？
智研資訊發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年1-11月限額以上化妝品零售額為2708億元，同比長(zhǎng)12.7%，較去年同期（10.5%）進(jìn)一步提升，在所有消費(fèi)品類中位居第二，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。
國(guó)內(nèi)人均美妝消費(fèi)45美元，相當(dāng)于美日韓等國(guó)六分之一的水平，隨著人均可支配收入的增多還將不斷增長(zhǎng)，這意味著“美妝”在國(guó)內(nèi)是一塊受到資本追捧的大型誘人蛋糕，即便是在疫情期間，美妝消費(fèi)需求受到抑制，但依然保持著正向增長(zhǎng)，口紅效應(yīng)凸顯：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，1-8月，化妝品行業(yè)零售總額達(dá)1996億元，同比增長(zhǎng)3.2%。
由于目標(biāo)受眾重合，收割著同一批人口紅利，“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”與流量經(jīng)濟(jì)、直播電商可謂深度依存，差不多同步興起。完美日記攜手過(guò)的代言人包括唇妝代言人朱正廷、底妝代言人賴冠霖、完子心選面膜代言人王一博等等，當(dāng)前的“色彩代言人”是羅云熙，幾乎將當(dāng)紅流量一網(wǎng)打盡。
完美日記營(yíng)銷副總裁孫蕾表示，從2017年8月20日開(kāi)店以來(lái)，到2019年11月底的800多天，完美日記總共進(jìn)行了超過(guò)6000場(chǎng)的直播，據(jù)統(tǒng)計(jì)，完美日記今年前7個(gè)月24次進(jìn)入李佳琦的直播間，上播率最高是33%，今年3月更邀請(qǐng)李佳琦的網(wǎng)紅小狗Never成為代言人，合作“小狗盤”，16萬(wàn)份10秒售罄。
從主打“小完子”人設(shè)的社群營(yíng)銷，到以快手、抖音、小紅書、B站等新生代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基地的內(nèi)容營(yíng)銷，再到跨界合作制造話題營(yíng)銷，作為第一網(wǎng)紅國(guó)產(chǎn)美妝的完美日記在營(yíng)銷方面表現(xiàn)驚人，但與此同時(shí)，一些問(wèn)題也開(kāi)始暴露出來(lái)。例如營(yíng)銷成本會(huì)帶來(lái)更多負(fù)累，同時(shí)為了維持網(wǎng)紅地位陷入“營(yíng)銷停不下來(lái)”的燒錢怪圈。以和完美日記打法相似、關(guān)系密切的御泥坊（逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰為前御泥坊COO）為例，2019年度財(cái)報(bào)顯示當(dāng)年銷售費(fèi)用高達(dá)10.41億元，占當(dāng)期營(yíng)收的43.1%，同比增加22.82%，導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比下降79.17%。有業(yè)內(nèi)人士表示“完美日記目前是不盈利的”。
保持著“快時(shí)尚”一般的上新速度，而產(chǎn)品質(zhì)量、定位與受眾的固化也是一大問(wèn)題?！皹幼涌蓯?ài)是可愛(ài)，但質(zhì)量真的不太行，眼影比較容易飛粉，底妝脫妝快，隨便買來(lái)玩玩還行，感覺(jué)適合學(xué)生黨和剛畢業(yè)的人?！庇脩粜的看法或許能夠代表不少消費(fèi)者對(duì)完美日記的看法，“始于顏值，終于質(zhì)感”， 收購(gòu)小奧汀、發(fā)布完子心選都體現(xiàn)出了對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的探索，但一直以來(lái)定位于女大學(xué)生用戶群體，使其囿于低客單價(jià)品類，在中高端市場(chǎng)受限。與此同時(shí)，蘭蔻等高端美妝線一直是歐萊雅集團(tuán)營(yíng)收的最大貢獻(xiàn)者。
另外，完美日記采取“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”的輕體量打法，一直以來(lái)采取OEM模式，在自主研發(fā)環(huán)節(jié)較為薄弱，或?qū)⒊蔀槠渑c海外大牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)過(guò)程中的阿克琉斯之踵。以化妝品巨頭歐萊雅為例，集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示2009-2019年，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)逐年增長(zhǎng)，2019年達(dá)9.85億歐元，同比增長(zhǎng)7.8%，有近4000名研發(fā)人員，過(guò)去十年間平均每年申請(qǐng)接近500個(gè)專利。完美日記于今年3月宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩(shī)合作，投資近7億元打造亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)值可達(dá)20億元。但這一計(jì)劃并未從根本上改變其OEM性質(zhì)。
上述相似問(wèn)題并不僅僅存在于完美日記身上，也同樣存在于花西子、橘朵、稚優(yōu)泉等大部分新國(guó)產(chǎn)美妝品牌身上。
同樣崛起于互聯(lián)網(wǎng)，但又同時(shí)面臨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退的焦慮，新國(guó)潮美妝們開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下獲客，擴(kuò)大影響范圍，尋找市場(chǎng)增量。
除了融資不斷、資金實(shí)力較為強(qiáng)勁的完美日記在全國(guó)各地廣泛鋪開(kāi)單品牌店之外，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們選擇了一種更穩(wěn)妥的打法：入駐新型美妝集合店。在屈臣氏、萬(wàn)寧、絲芙蘭之后，幾大新型美妝集合店正在崛起，它們的身后是一些新零售巨頭。
廣州、深圳等地一些年輕消費(fèi)者或許已經(jīng)注意到“THE COLORIST調(diào)色師”和“WOW COLOUR”， 它們的店里遍布著VENUS MARBLE、橘朵、橘朵實(shí)驗(yàn)室、 Girlcult、CLIO珂萊歐、VNK、colorkey、花知曉、張大奕、愛(ài)麗小屋等網(wǎng)紅美妝，門店裝修風(fēng)格主打Z世代喜好的酷炫未來(lái)風(fēng)和甜蜜馬卡龍色系，將自己與傳統(tǒng)美妝集合店涇渭分明地區(qū)別開(kāi)來(lái)。前者身后是剛剛獲得10億元E輪融資的KK集團(tuán)，后者背后是大名鼎鼎的名創(chuàng)優(yōu)品，號(hào)稱“一天開(kāi)一店”。
但無(wú)論是品牌形象更突出的單品牌線下店，還是成本更小的美妝集合店，依靠資本加持快速跑馬圈地，都面臨著相似的疑慮：極速擴(kuò)張速度是否會(huì)導(dǎo)致人工店面成本加劇，品牌形象和管理難以統(tǒng)一，甚至資金鏈斷裂？同大部分主打網(wǎng)紅概念的賽道億元，泡沫也存在于網(wǎng)紅美妝之中：據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年10月才剛剛宣布融資1億美元的KK集團(tuán)實(shí)際只拿到3000萬(wàn)美元投資。除了疫情影響外，還有項(xiàng)目長(zhǎng)期不盈利，增長(zhǎng)乏力，對(duì)賭失敗等負(fù)面因素，使得部分加盟商選擇出逃。今年5月，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽(yáng)宣布離職，為其雄心勃勃的拓展藍(lán)圖蒙上一絲陰影，前景或許并不那么美好。
加之后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)越發(fā)明顯，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，主打“體驗(yàn)”的線下新消費(fèi)概念店能否讓消費(fèi)者重新培養(yǎng)線下消費(fèi)習(xí)慣，并進(jìn)而將線上和線下大數(shù)據(jù)打通，也值得思考。
國(guó)潮美妝多停留在重概念炒作，而忽略產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的階段，并未形成不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，及研發(fā)出自身“王牌產(chǎn)品”，其95后受眾群體也具有“喜新厭舊”的特性，使得上述網(wǎng)紅產(chǎn)品或許會(huì)更容易“過(guò)時(shí)”，今年7月更新的花西子網(wǎng)上成交金額跑贏完美日記位居第一，即說(shuō)明了在“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”領(lǐng)域，新入局者或許更有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在變得更加激烈。受新生代國(guó)貨啟示，自然堂、百雀羚等傳統(tǒng)國(guó)貨也開(kāi)始探索形象轉(zhuǎn)型，在線下渠道和自主研發(fā)上相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。
完美日記的IPO不是結(jié)束而是開(kāi)始。在它刺激下，或許會(huì)有更多“新品牌“選擇資本化。
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