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2018年，米讀小說被視為網(wǎng)文市場的“旁門左道”，卻意外在付費(fèi)閱讀牢牢掌控的用戶市場上掀起了一股免費(fèi)閱讀熱潮，甚至憑借驚人的下沉速度，在網(wǎng)文行業(yè)站住了腳。3年后，米度在免費(fèi)閱讀上找到了微短劇的新支點(diǎn)。這一次，行業(yè)沒有出現(xiàn)抵觸情緒，從快手、字節(jié)跳動(dòng)、到百度、掌閱等巨頭縱橫聯(lián)合，誰也不想錯(cuò)失風(fēng)口。

近日，趣頭條發(fā)布了2021年Q1季度財(cái)報(bào)，這個(gè)在五環(huán)外以資金與下沉流量飛奔的內(nèi)容平臺(tái)，在去年Q4實(shí)現(xiàn)上市后首次季度經(jīng)營性盈利之后，今年Q1季度又再次回歸虧損狀態(tài)。Q1季度趣頭條凈營收達(dá)到12.91億元，同比下降8.6%，凈虧損為1.49億元，同比收窄72%。

值得注意的是，2018年趣頭條孵化出的米讀小說，已經(jīng)成為趣頭條的核心增長業(yè)務(wù)。2020年年底米讀完成了1.1億美元C輪融資，到目前，平臺(tái)日活躍用戶數(shù)超過1000萬，而得益于米讀的支撐，趣頭條整體用戶ARPU值持續(xù)攀升，同比增長32.3%。

更讓網(wǎng)文行業(yè)關(guān)注度的是，米讀在廣告業(yè)務(wù)之外，為免費(fèi)閱讀找到了新的變現(xiàn)路徑。從2020年2月到今年Q1，米讀聯(lián)合快手，將平臺(tái)《權(quán)寵刁妃》《河神的新娘》《國民男神是女神》《秦爺?shù)男“汀返?8部中腰部作品改編成微短劇，短劇全網(wǎng)播放量超34億。

而這讓行業(yè)意識(shí)到了免費(fèi)網(wǎng)文背后IP多元開發(fā)的新可能。免費(fèi)風(fēng)潮下的巨頭們紛紛進(jìn)行布局，字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說聯(lián)合抖音開啟小劇場，背靠百度的七貓小說也陸續(xù)投放原創(chuàng)微短劇，連尚文學(xué)、瘋讀小說等免費(fèi)閱讀平臺(tái)小說微短劇也出現(xiàn)在了快手、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)，而網(wǎng)文市場的老大哥掌閱則戰(zhàn)略入股短劇公司“等閑”。

同樣植根于下沉用戶市場，同樣依賴流量廣告，免費(fèi)閱讀與微短劇似乎實(shí)現(xiàn)了天然的連接。而巨頭們的入局讓這場連接有了濃厚的資本色彩，所有人都在思考，微短劇會(huì)成為免費(fèi)閱讀與短視頻平臺(tái)的下一個(gè)掘金點(diǎn)嗎？

番茄、七貓、連尚、米讀……

免費(fèi)閱讀為何發(fā)力微短??？

目前，免費(fèi)閱讀市場上的格局已經(jīng)經(jīng)歷了一次迭代。

2018年米讀、連尚文學(xué)等成為免費(fèi)閱讀市場上的第一批入局者，憑借免費(fèi)網(wǎng)文內(nèi)容迅速收割了一波下沉用戶。

據(jù)Questmobile調(diào)研數(shù)據(jù)，自2018年1月至12月，整個(gè)在線閱讀App行業(yè)月活躍用戶規(guī)模前十包括掌閱、QQ閱讀、米讀小說、華為閱讀、書旗小說、愛奇藝閱讀、追書神器、百度閱讀、連尚免費(fèi)讀書，以及起點(diǎn)讀書。其中APP米讀上線的半年時(shí)間里，MAU環(huán)比增長41%至2719萬，DAU環(huán)比增長48%至748萬，成長速度超過了其母平臺(tái)趣頭條。同樣主打免費(fèi)閱讀的連尚文學(xué)，背靠Wifi萬能鑰匙，從2018年7月上線到12月，連尚文學(xué)旗下全平臺(tái)的MAU達(dá)到3000萬。

這時(shí)領(lǐng)跑免費(fèi)閱讀市場的是米讀與連尚，“革命者”享有了初期紅利。

但是在免費(fèi)閱讀熱潮真正掀起之后，巨頭們迅速入局，百度投資了七貓小說，觸寶推出了瘋讀小說，字節(jié)跳動(dòng)打造番茄小說，網(wǎng)文巨頭閱文集團(tuán)也順勢推出了飛讀小說。資源雄厚的各大母平臺(tái)為自家免費(fèi)閱讀平臺(tái)提供助力，攪動(dòng)市場，免費(fèi)閱讀用戶開始被重新分割。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年年末，在線閱讀APP行業(yè)MAU規(guī)模TOP100中，番茄小說以6162萬排列第一，七貓免費(fèi)小說以5434萬排列第二，超過了華為閱讀、掌閱、QQ閱讀等主流平臺(tái)，而此前領(lǐng)跑的米讀、連尚等依舊尚未進(jìn)入前10名。

這意味著免費(fèi)閱讀市場上的競爭比預(yù)想中更加激烈，付費(fèi)閱讀平臺(tái)格局基本保持穩(wěn)定，但是免費(fèi)閱讀平臺(tái)基本更新?lián)Q代，免費(fèi)閱讀的用戶們對(duì)于平臺(tái)本身，并沒有強(qiáng)烈的歸屬感與黏性。

更值得注意的免費(fèi)閱讀市場出現(xiàn)的分裂狀態(tài)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告·下》顯示，2020年12月，免費(fèi)網(wǎng)文App行業(yè)用戶規(guī)模1.44億，較上年同期的1.18億，增長了22%。市場整體呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

可是平臺(tái)卻出現(xiàn)了用戶增速放緩的情況。如果說前兩年，免費(fèi)閱讀平臺(tái)依賴短視頻、信息流新聞等母平臺(tái)的支撐完成用戶導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化，那么到了2020年，母平臺(tái)的用戶流量已經(jīng)基本轉(zhuǎn)化完畢，平臺(tái)用戶增長失去了助力。Qustmobile統(tǒng)計(jì)，2020年下半年，番茄小說與七貓小說月活用戶增長為1042萬與484萬，與初期相比明顯減少。

同時(shí)，免費(fèi)閱讀廣告變現(xiàn)的模式也開始疲憊。2018年至2019年，免費(fèi)閱讀廣告植入的變現(xiàn)模式，以免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，再以用戶流量完成廣告變現(xiàn)。相比傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀，免費(fèi)閱讀依賴的不是內(nèi)容質(zhì)量，而是免費(fèi)的內(nèi)容數(shù)量，這就讓平臺(tái)需要付出相當(dāng)?shù)膬?nèi)容成本。除此之外，各類免費(fèi)閱讀平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶留存率與轉(zhuǎn)化率低，免費(fèi)閱讀的新鮮感消除之后，平臺(tái)獲客難度增加。

在這種情況下，2020年初，免費(fèi)閱讀平臺(tái)開始發(fā)力網(wǎng)文IP的微短劇開發(fā)。米讀再次成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，與快手開啟合作，接連上線了《河神的新娘》《拐個(gè)大佬做爹地》等短劇，意外獲得了一批短劇用戶，緩解了免費(fèi)閱讀市場的窘境。于是在米讀之后，番茄小說、七貓小說等也紛紛搭載抖音、西瓜視頻等開啟了短劇開發(fā)之旅，推出了《當(dāng)影后有了讀心術(shù)》《寡人有喜了》《黃泉雜貨店》《抬龍棺》等短劇作品。

而熱鬧之外，免費(fèi)閱讀與微短劇的結(jié)合，與其說是平臺(tái)尋找到的新路徑，不如說是免費(fèi)閱讀平臺(tái)為了打破瓶頸的求生之舉。

這背后開發(fā)邏輯其實(shí)與付費(fèi)閱讀平臺(tái)并無太大差別。網(wǎng)文IP的變現(xiàn)路徑無非是在線閱讀與版權(quán)運(yùn)營兩條支線，免費(fèi)網(wǎng)文內(nèi)容在線閱讀以廣告變現(xiàn)，在出現(xiàn)瓶頸之后，平臺(tái)自然將目光放在了IP開發(fā)上。只是免費(fèi)閱讀內(nèi)容質(zhì)量與門檻相對(duì)低，無法支撐起主流付費(fèi)平臺(tái)一樣體量巨大的多元IP開發(fā)，所以平臺(tái)將著陸點(diǎn)放在了體量較輕、制作周期較短的微短劇內(nèi)容上。

微短劇讓免費(fèi)閱讀市場在廣告植入之外有了新的選擇，而這個(gè)選擇，是平臺(tái)面對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的防御結(jié)果。

快手、字節(jié)系，

免費(fèi)閱讀微短劇背后的平臺(tái)之爭

實(shí)際上，可以將免費(fèi)閱讀市場上的微短劇開發(fā)，看作是內(nèi)容與渠道上的兩股競爭。米讀、番茄、連尚等平臺(tái)同類競爭，同樣進(jìn)行微短劇開發(fā)，比拼的是內(nèi)容與用戶流量。而在微短劇的投放渠道上，則是快手與字節(jié)系抖音、西瓜視頻等的門戶之爭。

相比優(yōu)愛騰芒甚至B站等以長視頻為主的視頻平臺(tái)，免費(fèi)閱讀微短劇基本是在快手、抖音等短視頻平臺(tái)上進(jìn)行投放。

原因不難理解，一方面，免費(fèi)閱讀平臺(tái)與短視頻平臺(tái)之間，在用戶群體、內(nèi)容審美等方面更加契合。如米讀背靠趣頭條，與快手一樣，在下沉市場具有天然的優(yōu)勢，二者內(nèi)容覆蓋面上有著相當(dāng)?shù)闹睾希桃曨l平臺(tái)龐大的用戶流量成為微短劇內(nèi)容發(fā)酵的溫床。

另一方面，短視頻“短頻快”的碎片化特點(diǎn)與病毒式的傳播形式更符合微短劇的傳播需求。短劇內(nèi)容追求快節(jié)奏、強(qiáng)劇情，免費(fèi)網(wǎng)文具備的蘇爽感、代表性的草根逆襲或者情感起伏較大的虐心橋段，都符合短劇的劇情改編需求。微短劇用戶并非完全認(rèn)可微短劇內(nèi)容，有一定程度是由于浮夸的網(wǎng)文內(nèi)容搭配病毒式的短視頻觀看方式，快捷直接，爽點(diǎn)極強(qiáng)，十分上頭?，F(xiàn)階段主流視頻內(nèi)容的分發(fā)模式，未必能具備這樣的沖擊力與感染力。

而免費(fèi)閱讀微短劇投放短視頻平臺(tái)的必然性，讓快手與抖音兩大短視頻巨頭的對(duì)壘之勢越發(fā)明顯。

以短劇內(nèi)容而言，兩家平臺(tái)的發(fā)力時(shí)間間隔并不算大。在優(yōu)愛騰等主流平臺(tái)掀起了豎屏劇的大幕之后，快手、抖音等短視頻平臺(tái)迅速進(jìn)入賽道。

2019年4月，快手上線了小劇場板塊，并在同年8月推出了獨(dú)立APP“追鴨”?？焓肿⒅赜诙虅?nèi)容，板塊內(nèi)包括戀愛、動(dòng)漫、搞笑等多元題材內(nèi)容。截至2020年上半年，快手小劇場累計(jì)收錄1.6萬部短劇，日活躍用戶數(shù)超2000萬，付費(fèi)用戶超100萬。平臺(tái)上出現(xiàn)了《浮生當(dāng)鋪》《孟婆十九》《奇妙博物館》等爆款短劇，部分用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在快手上追劇的習(xí)慣。

而2019年10月，抖音也開始發(fā)力短視頻內(nèi)容，向行業(yè)招募微綜藝、短劇、短紀(jì)錄片等多種類型人才合作，并迅速開啟了百億劇好看計(jì)劃，激勵(lì)原創(chuàng)劇情類的作品，《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》中，劇情向內(nèi)容的萬粉作者數(shù)增長率超過302%。

可以說，在免費(fèi)閱讀平臺(tái)正式與短視頻平臺(tái)建立合作關(guān)系之前，短視頻平臺(tái)在短劇市場上的競爭已經(jīng)如火如荼。而米讀、番茄、七貓等的加入，無形中讓短視頻平臺(tái)在內(nèi)容開發(fā)與版權(quán)合作上投入更大的精力，并刺激短劇體量升級(jí)。

過去兩年，快手陸續(xù)與米讀、中國“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”大會(huì)達(dá)成IP開發(fā)協(xié)議，并與開心麻花、哇唧唧哇、引力傳媒等專業(yè)廠牌合作聯(lián)合出品短劇。此前快手透露，2021年將聯(lián)合眾多快手短劇創(chuàng)作者、網(wǎng)文和漫畫IP平臺(tái)、以及優(yōu)秀的影視機(jī)構(gòu)一起，打造1000部快手獨(dú)家精品短劇。

而抖音則宣布將攜手真樂道文化、華誼創(chuàng)星、五元文化、唐人影視、新線索影業(yè)、萌揚(yáng)文化等業(yè)內(nèi)頭部制作公司，開發(fā)至少30部的精品微短劇。今年抖音與番茄小說開啟短劇新番計(jì)劃，鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人作者在抖音發(fā)布短劇作品，平臺(tái)流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)再次升級(jí)。

免費(fèi)閱讀的微短劇是一個(gè)引子，牽扯出的是兩大市場上的競爭。免費(fèi)閱讀市場上各類平臺(tái)希望通過微短劇尋找到新的突破點(diǎn)，而短視頻市場上，巨頭們希望短劇作為核心內(nèi)容，能讓膠著的短視頻市場有更大的變數(shù)。而這場雙重競爭才剛剛開始，米讀與快手讓行業(yè)看見了平臺(tái)聯(lián)合的可行性，不難預(yù)料，此后更多的免費(fèi)閱讀搭配視頻平臺(tái)的組合將涌現(xiàn)出來。

END

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