史上最曲折難產(chǎn)的一屆奧運會，終于在上周五的東京拉開序幕。
當(dāng)日，圍繞著開幕式，熱搜持續(xù)刷屏：輿論關(guān)注點包括二次元大國對ACG元素的運用，如入場時運用的《勇者斗惡龍》《怪物獵人》等游戲音樂，里約奧運會閉幕式時的“東京八分鐘”；被吐槽“陰間”的暗黑舞踏和現(xiàn)代藝術(shù)；借用日本42年的國民長壽綜藝《超級變變變》演繹奧運項目，制造了一波回憶殺；中國代表隊引發(fā)的愛國情懷，以及08年北京奧運，張藝謀導(dǎo)演的開幕式等相關(guān)記憶。次日，為中國代表團奪下首金的00后姑娘楊倩持續(xù)引爆社交媒體。
每逢重大體育賽事，便是品牌和平臺的流量盛宴：越來越多品牌意識到體育營銷的重要性，平臺認(rèn)知到賽事對拉新促活的巨大作用，爭相追逐版權(quán)。盡管延期一年，奧運仍然是體育領(lǐng)域最頂級的IP，如何切好這塊大蛋糕，也成為了公眾最關(guān)心的議題。
就在數(shù)日之前，東京奧委會首席執(zhí)行官武藤敏郎還表示過“不排除最后一刻取消奧運會的可能”。頂著疫情壓力，東京奧運能夠如愿拉動國民經(jīng)濟升溫，擴大旅游、文化產(chǎn)業(yè)的影響力么？
“無人”奧運不誤掘金：日企撤退，
中國公司營銷戰(zhàn)機會來了？
這是一次輸不起的戰(zhàn)役：1964年首次東京奧運曾經(jīng)制造奧運經(jīng)濟奇跡，本屆奧運同樣被寄予厚望。在去年因疫情宣布奧運會推遲時，據(jù)經(jīng)濟學(xué)家估算，推遲導(dǎo)致游客大幅減少，經(jīng)濟損失將超過3.2萬億日元（約合2063億元），取消可能會帶來750億美元損失（日興證券估算）。
防疫費用的增加，及延期帶來了一系列問題：器材保管費和人力成本增加，場地倉促，表演預(yù)算吃緊……在整個籌備過程中，不斷傳出預(yù)算提高的消息。東京申奧成功時，定下的預(yù)算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元，其中延期一年產(chǎn)生的費用就達到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運會”。美聯(lián)社報道費用至少為250億美元。在3月接受日媒采訪時，佐佐木宏曾透露過四個開閉幕式的總預(yù)算僅剩10億。
在有爭議的開幕式背后，是負(fù)面纏身最終解散的導(dǎo)演組。這原本是2018年就擬定好的日娛圈夢幻陣容：國寶級狂言師野村萬齋任綜合統(tǒng)籌，電影《寄生獸》導(dǎo)演山崎貴負(fù)責(zé)開幕式，打造“東京八分鐘”的廣告導(dǎo)演佐佐木宏負(fù)責(zé)閉幕式，椎名林檎擔(dān)任音樂總監(jiān)，其他成員還有《你的名字》的制片人川村元氣，著名廣告導(dǎo)演菅野薰等。但在傳出職場霸凌、身材羞辱、性別歧視、內(nèi)斗等丑聞后，上述成員先后辭職。直至今年四月，東京奧組委還在尋覓新的總導(dǎo)演。
下面，讓我們具體分析一下本次東京奧運的收入基本盤：由于不接待國外觀眾，注定損失門票經(jīng)濟部分。武藤敏郎稱，五個地區(qū)的奧運賽事將空場舉行，門票收入將從預(yù)計的900億日元（約合人民幣53億元）降至數(shù)十億日元。根據(jù)野村綜合研究所報告，這部分損失不到10%。酒店交通旅游等周邊行業(yè)的潛在損失難以計算，但長線來看，基礎(chǔ)設(shè)施改建，對GDP的拉動或許能帶來長期發(fā)展的奧運紅利。
相比門票，轉(zhuǎn)播和贊助這兩大部分是更為核心的收入來源，分別占整體收入的73%和20%。事實上，現(xiàn)場空場意味著今年轉(zhuǎn)播賽事關(guān)注度的進一步提高，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的爆發(fā)。國際奧委會已通過出售東京奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)入賬約40億美元，預(yù)估本屆奧運電視覆蓋率是上屆的兩倍。在美國和歐洲，電視和數(shù)字平臺上進行轉(zhuǎn)播時長預(yù)估將達創(chuàng)紀(jì)錄的7000小時和4000小時。
贊助費方面，東京奧運會是史上贊助商最多、贊助收入最高的一次奧運會。截止到 2020 年，超過 33 億美元的商業(yè)贊助收入，是以往任何一屆奧運會的至少兩倍，奧運延期后與國內(nèi)贊助商簽訂的延期合同為多帶來220億日元（約合人民幣12.9億元）收入。日本國內(nèi)68家企業(yè)提供總額約3590億日元（約合人民幣210億元）的贊助費。但是空場舉辦令品牌營銷傳播效果大打折扣，佳能、豐田等十多家贊助商取消線下營銷和推廣活動。
在一眾贊助商中，中國品牌軍團尤為引人矚目。本次奧運最高等級的全球合作伙伴包括可口可樂等 14 家企業(yè)，其中阿里巴巴是唯一的中國公司，5月就正式啟動了奧運營銷“加油聯(lián)盟”計劃，以天貓、聚劃算和淘寶直播三個業(yè)務(wù)為主線進行奧運營銷，薇婭、李佳琦、雪梨等 11 位頭部主播組成“阿里巴巴金牌加油官”，并邀請鄧亞萍等運動員開播。阿里云成為奧運全球轉(zhuǎn)播的唯一技術(shù)支持方。
其他中國品牌圍繞中國國家隊的衣食住行，選擇了更為穩(wěn)妥、成本更小的營銷打法：安踏拿下中國體育代表團領(lǐng)獎裝備“冠軍龍服”的贊助，同時，為舉重隊、摔跤隊、拳擊隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務(wù)，涵蓋22個比賽項目；瀘州老窖贊助中國國家隊專用慶功酒；榮耀、VIVO、小紅書、立白、攜程旅行等均有參與。
另外，還有部分中國企業(yè)選擇借勢奧運IP，挖掘游戲等其他娛樂需求。如朝夕光年拿下東京奧運會唯一官方授權(quán)手游《索尼克在2020東京奧運會》中國大陸地區(qū)的獨家代理。
相較于高舉高打的營銷打法，更低成本的有效營銷，更符合用戶的關(guān)注度走向。由于本屆東京奧運“空場”的特殊性，傳統(tǒng)線下營銷玩法或許已顯得不合時宜，把精力投向線上或許是投入產(chǎn)出比更高的選擇。
騰訊快手抖音咪咕小紅書爭戰(zhàn)：
互聯(lián)網(wǎng)平臺的“奧運風(fēng)云”
賽場之內(nèi)，運動員們?yōu)樾碌募o(jì)錄和榮譽而戰(zhàn)。賽場之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺瞄準(zhǔn)了奧運IP所帶來的破圈效應(yīng)，各出奇招，暗流涌動。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國體育直播用戶規(guī)模為1.38億人。
同歐洲杯一樣，奧運會在境內(nèi)的獨家全媒體及分授權(quán)權(quán)利統(tǒng)一歸屬于中央電視臺，其他平臺版權(quán)均來自央視轉(zhuǎn)授。中國移動咪咕、騰訊、快手三家企業(yè)先后獲得央視總臺的轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)。網(wǎng)達軟件等上市公司，作為咪咕的技術(shù)合作伙伴，也在投資者平臺刷了一波存在感。
咪咕打出了“5G”技術(shù)牌。在一個多月之前，修復(fù)新中國首部彩色體育片《女籃5號》之外，設(shè)立線下主演播室，還創(chuàng)建了虛擬XR演播室，聯(lián)合CAA中國推出奧運助威歌曲《準(zhǔn)備好》，上線奧運備戰(zhàn)紀(jì)錄片《逐夢東京》。
對體育IP運營有著相當(dāng)經(jīng)驗的騰訊選擇了“體育+泛娛樂”的打法，推出“奧運主題月”，進行全渠道分發(fā)。騰訊視頻上線了奧運專區(qū)，近日《創(chuàng)造營2021》出道男團INTO1宣布成為騰訊東京奧運報道喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。旗下短視頻平臺微視推出了自己的答題活動，在其《百萬答題奇妙夜》欄目中推出了奧運專場。
由于奧運空場，現(xiàn)場報道和長綜藝錄制受限，且短視頻平臺近年來迎來了爆發(fā)式增長，今年短視頻平臺將成為奧運會內(nèi)容分發(fā)的重頭戲，二創(chuàng)剪輯能夠產(chǎn)生長尾效應(yīng)，深耕粉絲經(jīng)濟，相較于傳統(tǒng)央視渠道帶來更豐富多元的觀看體驗。
快手利用短視頻優(yōu)勢，充分強調(diào)了互動性。設(shè)立了前方演播間，新版 APP 圖標(biāo)已經(jīng)上線了“看奧運”標(biāo)識，推出了奧運專屬魔法表情和貼紙?zhí)匦У龋蛟臁犊焓譅钤?奧運答題季》主題答題節(jié)目。繼成為CBA官方直播平臺和CBA官方短視頻平臺之后，官宣拿下了本屆美洲杯的直播及短視頻權(quán)益，再加之奧運，快手今年明顯加快了體育內(nèi)容布局。意識到短視頻增長天花板后，快手正在從每一個可能的縫隙里要流量。
抖音雖然沒有直接拿下奧運轉(zhuǎn)播權(quán)，但并沒有放棄奧運這塊流量肥肉。抖音打造了#奪冠2021#主題頁面，推出了奧運運動員榜，自 7 月 6 日起，抖音平臺已經(jīng)簽約入駐了超過 100 多名運動員。
主打生活方式種草的小紅書前不久和央視達成了專項戰(zhàn)略合作，同時成為中國女足的官方合作伙伴，試圖撕下“女性平臺”的固有標(biāo)簽，穩(wěn)固現(xiàn)有男性用戶基本盤，甚至吸引更多新的男性用戶。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，體育賽事已成為小紅書增長最快的內(nèi)容品類之一，筆記發(fā)布量增長1140%，科技數(shù)碼內(nèi)容增長500%，運動健身類的筆記數(shù)量增長高達300%，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童近期對媒體披露，其男性用戶占比已經(jīng)達到30%。具體玩法上，小紅書強調(diào)“奧運+生活方式”，每天推出體育明星、知名體育媒體人帶來的賽事內(nèi)容直播，召集在日博主報道團，打造了多檔奧運衍生節(jié)目與相關(guān)話題，與新華客戶端合作出品了中國女足賽前紀(jì)錄片，與網(wǎng)易文創(chuàng)合作了獨家節(jié)目《紅人坊》。
總的來看，央視在體育迷垂直圈層中有認(rèn)知度，有較強的專業(yè)度權(quán)威性，但在互動性方面遜色。騰訊系有體娛、游戲、動漫聯(lián)動的優(yōu)勢。短視頻平臺、新興生活方式平臺在創(chuàng)意，互動性和氛圍方面更勝一籌。奧運IP的價值不僅存在于其舉辦期間，更存在于泛用戶群的培養(yǎng)和挖掘，及長期衍生價值的開發(fā)。
另外，每一屆奧運，既是捍衛(wèi)國家榮譽的競技場，同時也是明星運動員出圈的舞臺，帶來了深耕體育經(jīng)紀(jì)，掘金粉絲經(jīng)濟等想象，例如此前刷屏的“洪荒少女”傅園慧。下一個明星運動員將會在哪個平臺的助推下誕生呢？
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