疫情對家居行業(yè)造成的巨大沖擊，已經(jīng)迫使各個家居品牌在獲取客流量上另謀出路，不少企業(yè)在頭條、抖音、百度等不同渠道上投放大量廣告，在此期間也嘗到了流量紅利帶來的甜頭。
然而，隨著營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，流量獲取成本越來越高，家居行業(yè)的流量分流愈加嚴重，雖然廣告天天投，但投放廣告效果不佳、流量獲客量不高，不少家居品牌一度陷入獲客困局，即使是處于頭部的家居品牌也難免會產(chǎn)生焦慮。一段時間以來，大家普遍認為流量枯竭的時代已然到來。但事實是，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使線上流量不斷增長著。
“察勢者智，馭勢者贏?！?strong>在充滿機遇的移動互聯(lián)網(wǎng)中，及時洞察流量趨勢的家居企業(yè)已經(jīng)借助私域流量抓住了流量紅利期。
私域流量是什么？先來說說私域，私域是一個互聯(lián)網(wǎng)私有數(shù)據(jù)(資產(chǎn))積蓄的載體，而私域流量是企業(yè)品牌自帶、可重復(fù)觸達、可持續(xù)復(fù)購的用戶群體，品牌也通過私域沉淀和維護用戶。2018年，“私域流量”一詞被造出來時，便迅速火爆全網(wǎng)，不少商家都按捺不住，紛紛將目光投到了私域流量，近幾年最常見的私域運營就有小程序、微信群、直播等方式。
在流量為王的時代，家居行業(yè)品牌該如何利用私域流量獲得“重生”呢？一起看看宜家、紅星、居然、富森美如何玩轉(zhuǎn)私域解鎖新流量！
具有“家居網(wǎng)紅”之稱的宜家，在中國的線下門店已經(jīng)有30余家，雖然門店總數(shù)量較少，但其一直探索更靠近消費者的小型商場和城市店，線上化也在一一布局。2018年10月，宜家于官網(wǎng)宣布其線上網(wǎng)上商城正式試運營，該商城覆蓋149個城市，但是宜家官網(wǎng)糟糕的體驗感，是被廣為詬病的槽點，官網(wǎng)商城也一直不溫不火。
不過，隨著新媒體平臺的興起，宜家也及時調(diào)整了自己的線上私域運營策略。2021年宜家私域迅速發(fā)展，并成為家具行業(yè)的頭部玩家。
1、自制家居改造系列節(jié)目
《他們的家》每期實拍宜家粉絲的家，通過呈現(xiàn)粉絲巧用宜家產(chǎn)品打造夢想中的家，展示了宜家各類個性化的產(chǎn)品；《宜家去你家》每期由宜家設(shè)計師走進真實家庭，針對不同屋主的居住需求，為屋主免費設(shè)計、改造家。通過將節(jié)目內(nèi)容打造成視頻、圖文、話題等各種形式，以適應(yīng)不同內(nèi)容平臺的推廣要求；《小改造大不同》每期實拍一戶，針對租客有限的房屋空間，用宜家產(chǎn)品改造租客的家。
宜家通過打造IP深耕內(nèi)容，借助公眾號、視頻號、抖音宣傳推廣節(jié)目視頻，每期實拍實訪，內(nèi)容均突出住戶痛點，用內(nèi)容吸引目標客群的興趣，并在相應(yīng)內(nèi)容下方插入推薦產(chǎn)品的鏈接，配合小程序完成留資拓新。
2、宜家小程序商城上線
2021年3月，宜家家居宣布推出官方小程序商城，是宜家官方購物APP、官網(wǎng)之外的自有線上新觸點。小程序為沒有宜家商場的城市和地區(qū)的廣大消費者提供九千多種商品，宜家小程序商城的上線為消費者創(chuàng)造了更便捷的新體驗，也讓宜家更有效地“黏住”消費者的同時獲取更多新用戶。
宜家小程序商城上線后，消費者可以在宜家公眾號上獲取家居靈感和解決方案的同時，可點擊當(dāng)季新品和宜家熱銷榜，一鍵跳轉(zhuǎn)小程序，動動手指就能“逛”宜家，小程序宜家會員還能專享會員權(quán)益、限時折扣和5折起的數(shù)百款商品。此外，小程序還搭載了全屋設(shè)計案例、線上預(yù)約設(shè)計、直播購物、自助設(shè)計工具等模塊，為消費者提供沉浸式的家居體驗。據(jù)了解，宜家會員已超過3000萬，其中70%會員和微信綁定。
點評：
宜家以公眾號和小程序為流量核心，打通私域體系內(nèi)各平臺流量，提升了宜家線上線下的無縫消費體驗。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為宜家打開更多可能，使其在各大自媒體平臺針對不同用戶實現(xiàn)精細化運營，幫助完成獲客，并且通過內(nèi)容直接激發(fā)了消費者購買品牌產(chǎn)品的興趣和意愿，快速吸引消費者下單，有效推動了宜家增長。
疫情期間，紅星美凱龍作為中國家居賣場的風(fēng)向標，快速做出反應(yīng)，主動變革其發(fā)展模式，并且通過全渠道引流、助力商家打造私域流量池，在整個家居建材行業(yè)開辟了一個新的私域思維營銷模式的玩法。
1、精準的社群營銷
據(jù)公開資料顯示，紅星美凱龍目前擁有三千多個精準社群，覆蓋六十余萬業(yè)主，全國設(shè)有上千名星管家，專項社群運營和一對一客戶服務(wù)，精準匹配。憑借高頻互動、高效內(nèi)容、迅速響應(yīng)并收集用戶反饋，社群營銷成為紅星美凱龍的私域第一陣地。
據(jù)悉，在2020年疫情期間，紅星美凱龍僅用15天通過社群渠道的線上預(yù)約下單數(shù)達到8933單。而后紅星美凱龍將門店、導(dǎo)購及小程序直播、銷售全部打通，通過總部主導(dǎo)企業(yè)微信私域運營的方式，賦能全部員工提高數(shù)字化營銷的能力，在提升銷售業(yè)績的同時為總部沉淀客戶資源。
2、直播引流、轉(zhuǎn)化
直播成為了紅星美凱龍私域流量運營的利器。以前，紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流。如今通過數(shù)字化用戶運營源源不斷制造流量，并開展超級品類節(jié)、超級品牌日、驚喜狂歡夜直播等等活動，將流量輸出給各個商家。此前，紅星美凱龍通過一場私域直播，創(chuàng)下單場12487例訂單，GMV高達100萬+。
2022年10月31日，紅星美凱龍在阿里雙11開門紅首日正式啟用金橋商場千平互聯(lián)網(wǎng)直播中心，率先布局“同城雙場景直播”模式，運用直播技術(shù)將全國400+家居商場、千名家裝設(shè)計師、萬名金牌導(dǎo)購一夕之間“搬到”直播間，實現(xiàn)了“直播-留資-到店(預(yù)約上門)-轉(zhuǎn)化”的以內(nèi)容商品直播為主要服務(wù)鏈路的新雙場景直播。
點評：
近年來，隨著市場的裂變及競爭的驟變，企業(yè)快速應(yīng)變方可長久生存。而如何通過公域引流私域、私域運營蓄客留資、開拓新流量，也是企業(yè)布局線上營銷時需要思考的問題。紅星美凱龍獨到的私域思維營銷，使其能更好地解決流量來了之后的用戶留存、互動和轉(zhuǎn)化的效率問題。
作為國內(nèi)泛家居行業(yè)的頭部企業(yè)，居然之家從2019年年底開始嘗試數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，不斷加大數(shù)字化科技投入，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過全域流量運營，完善客戶體系搭建，打造為生態(tài)鏈合作伙伴開放賦能的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。憑借著以用戶為核心的服務(wù)態(tài)度和理念，居然之家已經(jīng)沉淀了數(shù)以千萬的會員數(shù)據(jù)，并且借助私域運營將這些老會員喚醒。
1、深度社群營銷
在私域社群方面，居然之家打造了以“微信小程序+企業(yè)微信”為核心的私域獲客、種草和流量分發(fā)轉(zhuǎn)化的營銷體系。
通過搭建社群運營的“臺”，以“產(chǎn)品”、“設(shè)計”等服務(wù)為手段，根據(jù)不同小區(qū)制定不同開發(fā)計劃，精細化滲透小區(qū)樓盤，為小區(qū)業(yè)主提供更為個性化的家裝需求服務(wù)，為品牌商家持續(xù)導(dǎo)入私域精準流量，實現(xiàn)多方共贏的社群營銷閉環(huán)。社群通過發(fā)布內(nèi)容、話題引導(dǎo)、用戶答疑，有效提高社群活躍度，推動用戶互動。
2、數(shù)字化家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺
2021年6月，居然之家推出了自建全域流量平臺——洞窩APP，通過搭建終端零售管理、品牌數(shù)據(jù)決策、賣場經(jīng)營管理三大系統(tǒng)賦能商戶，服務(wù)消費者，連接工廠和賣場。居然之家執(zhí)行總裁王寧曾這樣解釋：“通過這個平臺可以知道商品的流向、客戶畫像乃至未來消費趨勢的洞察，當(dāng)然還有流量本身的抓取和運營；對于C端的消費者，我們更多的是提升其場景體驗”。
在洞窩APP上，用戶可以選擇所屬城市站，附近賣場一目了然，點擊賣場店鋪，實現(xiàn)線上“云”逛店，消費者隨時隨地在線瀏覽商品，不僅節(jié)約了消費者購物時間、也提高購買效率，還能讓消費者享受到品牌商戶本地化的服務(wù)。
據(jù)了解，“洞窩”累計注冊用戶已超過490萬人，覆蓋60個城市以及174家賣場，店鋪數(shù)突破2.7萬家，去重商品數(shù)量超過50萬件，GMV突破74億元。
點評：
互聯(lián)網(wǎng)進入存量用戶運營時代，而新用戶拓展成本越來越高。這時，居然之家快速建立起了自己的私域流量池，深耕線上流量建設(shè)，通過線上多渠道流量建設(shè)精準賦能線下賣場及商戶，助力提升經(jīng)營效率和質(zhì)量。無疑，私域流量運營成為了居然之家降低營銷成本的寶典。
富森美家居深耕在川渝地區(qū)，擁有3000多商戶資源，是成都本土家居企業(yè)，也是四川家居連鎖區(qū)域性的龍頭。據(jù)了解，富森美早在幾年前已開始涉足網(wǎng)上商城、O2O等線上渠道，但基本以擴大線上流量為主，近兩年對賣場進行數(shù)字化升級，積極拓寬各個渠道，擴大線上流量來源。目前，富美森家居建設(shè)了“富森美在線小程序商城+公眾號+短視頻號”等私域流量池，采取直播、種草等方式引流。
1、短視頻營銷賦能
這兩年，富森美尤其重視短視頻打造。以“成都必逛家居店”為主題的多組短視頻。由主播主動走進各家品牌門店，錄制1分多鐘的視頻，吸引了眾多觀看者。富森美出品的系列作品，經(jīng)過精美剪輯，再陸續(xù)通過視頻號等渠道推出。
富森美的短視頻自媒體矩陣包括：富森美家居、富森美、焦糖盒子等賬號，在微信視頻號、抖音等渠道均有運營，并持續(xù)輸出家居內(nèi)容。其中，富森美家居的視頻號上，就已上線近百段短視頻。而富森美家居為主體的抖音賬號粉絲數(shù)量達已達3.1萬，視頻內(nèi)容主要為分享裝修干貨、家居好物；富森美家居高新商場為主體的抖音，粉絲數(shù)量達1.2萬，其推送的短視頻內(nèi)容主要為家居好物的體驗測評，視頻設(shè)置相應(yīng)定位，與用戶產(chǎn)生精準的鏈接。部分短視頻作品吸引了上千點贊量，可見擁有較廣的傳播量。
除了著力短視頻內(nèi)容打造，富森美還組織了四川區(qū)域的數(shù)十名抖音達人進入商場探店，與商戶合作直播、錄制短視頻，在抖音上獲得了數(shù)萬點贊，使富森美在本地?zé)岫瘸掷m(xù)上升。
2、小程序上線，整合資源直播帶貨
2020年，富森美就上線了小程序商城“富森美在線”，力圖形成線上流量的匯聚、轉(zhuǎn)化留存與線下導(dǎo)流的中心。小程序開設(shè)了成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐，做推廣、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等，用戶也能在上面購物。
據(jù)了解，富森美在線問世的30天里，帶動經(jīng)銷商與店員參與，直播41場，成交10793單，觀看人次超過30萬。從小程序上可以看到以往直播回放數(shù)據(jù)，大部分直播觀看人次上萬，點贊人數(shù)上千，甚至上萬。無疑，富森美在直播營銷模式上已積累了豐富的經(jīng)驗，并且從中獲得了更多客流量。
另外，富森美在小紅書、微博上也保持著運營，并且努力實現(xiàn)內(nèi)容的多元化，比如探店短視頻、產(chǎn)品測評短視頻、裝修案例類圖文。
點評：
作為長期依靠線下場景的家居賣場，富森美在線上的布局可謂極具前瞻性，通過私域運營，留住用戶，開拓新流量，成功完成下單。在兩年多時間里，持續(xù)運營、輸出內(nèi)容，逐漸形成清晰的內(nèi)容方向，通過多平臺集中力量提升熱度，增強了品牌影響力。
互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，卻總有人能夠快速轉(zhuǎn)變思維，快速獲得流量紅利。實力處于前列的頭部家居品牌，近年來普遍增強了線上運營力度，推行線上線下融合策略，借助新媒體平臺打通獲客渠道，找到解鎖新流量的鑰匙，真正實現(xiàn)用戶增長。
宜家、紅星、居然以及富森美在私域運營的成功之處，固然值得我們學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)并不是簡單的“抄作業(yè)”，我們可以看到這些品牌在私域流量運營上是各有“手段”的，想要入場私域的品牌需要根據(jù)自身特點進行調(diào)整、布局。
《私域資產(chǎn)》里提到：“內(nèi)容是驅(qū)動私域的燃料”。在私域時代，想要獲得更多流量，必須付出更大的代價。好的創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是品牌私域獲得用戶持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵。當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量下降或者創(chuàng)意匱乏，很可能就到了流量的盡頭。
“打鐵還需自身硬”：從長久來看，家居品牌想要在私域流量做得“風(fēng)生水起”，需要足夠遠的視野，還要自立自強、不斷修煉內(nèi)功。
2021年，騰訊智慧零售副總裁指出，“后疫情時代加速各行業(yè)的數(shù)字化進程，萬億規(guī)模的私域新賽道正迎來全年爆發(fā)期，私域建設(shè)已從企業(yè)“必選項”邁向私域基建的關(guān)鍵年?！狈毒邮恳蚕嘈?，未來，私域運營會成為更多家居品牌的進擊之路。
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