家居建材家裝直播帶貨的四種方式：自有網(wǎng)紅比如尚品宅配，請網(wǎng)紅比如索菲亞請薇婭，沒有網(wǎng)紅比如慕思，老總就是網(wǎng)紅比如格力董明珠
受新冠疫情影響，各行各業(yè)開啟了前所未有的線上新零售熱鬧景象，淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手、西瓜、騰訊等直播平臺數(shù)不勝數(shù)，直播主播從員工到高層、從素人到網(wǎng)紅、從明星到運(yùn)動員，亦是千姿百態(tài)，一眾品牌企業(yè)把各種具備可行性和可能性的IP發(fā)揮得淋漓盡致。范居士稍作總結(jié)了一下，家居建材家裝直播帶貨的四種方式：第一，自有網(wǎng)紅，比如尚品宅配。第二，聯(lián)手網(wǎng)紅，比如索菲亞請薇婭。第三，沒有網(wǎng)紅，比如慕思。第四，老總就是網(wǎng)紅，比如董明珠 。在新零售方面，尚品宅配早已玩到溜起，哪怕這一次新冠黑天鵝讓上帝關(guān)上了“線下”這扇門，他也能把“線上”這扇窗改造成一扇門，互聯(lián)網(wǎng)基因是他一直引以為傲的先天優(yōu)勢，多年的深耕積淀，旗下更是組建了包括設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙、設(shè)計(jì)好房子等家居行業(yè)300余個IP在內(nèi)的千萬粉絲級別直播天團(tuán)。如2月22日，其攜手3000萬粉絲的家居“頂流”大V “設(shè)計(jì)師阿爽”，5小時狂歡，770萬人次圍觀，成交訂單數(shù)1.39萬筆，預(yù)估提前鎖定了超過4億元的銷售額。再如“315大牌直播團(tuán)購節(jié)”，播放量3017萬、訂單筆數(shù)5.96萬筆、免費(fèi)設(shè)計(jì)數(shù)2.1萬戶，刷新直播新戰(zhàn)績，這就是一場由尚品宅配聯(lián)合300個家裝大V，老板電器、喜臨門等50余個家居大牌共同參與和打造的線上盛典。疫情之后，尚品宅配迅速制定了“新模式、大基建”的發(fā)展戰(zhàn)略，提出“讓定制變得像APP點(diǎn)外賣一樣簡單”，就是除了家裝環(huán)節(jié)，盡可能把其他環(huán)節(jié)都在線上完成——第一，足不出戶的線上定制體驗(yàn)服務(wù)：線上量尺、線上設(shè)計(jì)、線上方案溝通、線上下單。第二，大數(shù)據(jù)賦能設(shè)計(jì)師：AI智能云設(shè)計(jì)、云計(jì)算、應(yīng)用生態(tài)鏈。第三，三大庫數(shù)據(jù)鏈接實(shí)現(xiàn)“大基建”：產(chǎn)品庫、方案庫、戶型庫。一直以來，尚品宅配都把其互聯(lián)網(wǎng)基因用到了極致，為其每一次顛覆奠定基調(diào)。不知道下一個線上發(fā)力的平臺，是否是微信視頻號呢？素來低調(diào)的索菲亞，戰(zhàn)疫期間的線上直播營銷可謂是連環(huán)出擊且毫不謙讓，從員工到高層到明星到網(wǎng)紅，不一而足。值得一提的是，3月18日，索菲亞聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間聯(lián)合發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”，據(jù)悉取得了17分鐘創(chuàng)造將近1.8億的成績。雖然直播過后，再次引發(fā)了部分人士的議論，指出大有上升空間，但淘寶第一主播+柜類定制第一品牌的試水，活動當(dāng)日，直播間累計(jì)觀看超過2000萬人次，無可否認(rèn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的確能夠最大限度地釋放品牌和流量的力量。這是索菲亞首次攜手天貓家裝、頭部主播聯(lián)合銷售潮流趨勢空間，同時，也標(biāo)志著索菲亞在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的進(jìn)一步探索。此外，據(jù)其2019年度業(yè)績報告披露的2020年經(jīng)營計(jì)劃提到，深化實(shí)體專賣店+全渠道+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化的經(jīng)營模式。在電商渠道方面，2019年索菲亞在各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺及短視頻平臺全面布局，打造全方位互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣。在天貓、京東、抖音、快手等主要互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)網(wǎng)店，通過多種不同的方式獲取線上流量，而后將有意向的客戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的消費(fèi)者。據(jù)悉，2019年度其電商引流的客戶占比已從16%上升到27%；一線城市的電商客戶占比逾45%。索菲亞還將在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)線上營銷平臺的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新O20的銷售模式，為消費(fèi)者提供“定制家”的一體化產(chǎn)品和服務(wù)。而在數(shù)字化建設(shè)上，索菲亞更是業(yè)內(nèi)最早開始實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)之一。自2014年以來，其成立了(DC)信息與數(shù)字化中心、寧基智能和極點(diǎn)三維，作為信息化和數(shù)字化三架馬車，為企業(yè)長期數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施保駕護(hù)航。這一次的疫情突襲，這些布局無一不為索菲亞快速展開線上營銷提供了有力支撐。眾所周知，慕思變身“網(wǎng)紅”的直播首戰(zhàn)便大捷，截至3月3日，慕思直播活動共計(jì)吸引超550萬觀眾在線收看，全國下定共103348單，并以客戶的名義，下單即捐，每單100元贈予湖北省慈善總會。慕思主播到底是何方神圣，如此給力？他們不是明星，不是網(wǎng)紅，正是以慕思總裁姚吉慶為首的萬千員工，一群對慕思產(chǎn)品最熟悉不過的人，但他們用專業(yè)的產(chǎn)品講解能力和熱忱的職業(yè)素養(yǎng)，以健康睡眠知識普及與特惠產(chǎn)品銷售的方式，真誠地為千萬業(yè)主送去另類抗疫之道，得以一舉俘獲消費(fèi)者的信賴與選擇。△慕思總裁 姚吉慶
據(jù)悉自2月起，姚吉慶便開始召集員工們開會，內(nèi)部整合了多達(dá)21個部門，覆蓋全國各大區(qū)域與4000多家門店，遠(yuǎn)程調(diào)動了近1萬人，前后開展了超過100次線上會議，慕思旗下10大品牌均參與其中，并在經(jīng)銷商系統(tǒng)建立微商城、微店，在一周內(nèi)把產(chǎn)品全部更新完畢。短短十天內(nèi)，慕思基本上完成整個組織的重組、社團(tuán)的搭建，全國一千個經(jīng)銷商。每個經(jīng)銷商有一個微商場，相當(dāng)于開設(shè)了一個新的銷售渠道，這翻“雷霆行動”為慕思打響直播首戰(zhàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。董小姐是網(wǎng)紅，是眾所周知的事情，她的個人Ip影響力甚至比格力品牌本身還要強(qiáng)大，敢想敢說敢做，其雷厲風(fēng)行和特立獨(dú)行，毀譽(yù)參半。國家需要，格力造，人民需要，格力造，不管何為、如何為、結(jié)果為何，無可非議的是董明珠的企業(yè)家擔(dān)當(dāng)，格力的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。2020開局，新冠肺炎疫情肆虐，董明珠自然不會袖手旁觀，期間格力生產(chǎn)口罩，宣布推出可殺滅新冠病毒的空氣凈化器。據(jù)格力表示，此款空氣凈化器經(jīng)過武漢專業(yè)醫(yī)院實(shí)地測試，1小時殺滅99%新冠病毒（COVID-19）。且在3月初，格力電器生產(chǎn)的口罩就在格力官方商場“董明珠的店”正式上線銷售。當(dāng)然，格力/董明珠的這波操作，得到人民歡呼的同時，也不可避免地引發(fā)了爭議。3月17日，在“走進(jìn)格力對話董明珠”的公益直播中，談及新基建話題時，董明珠還透露，格力電器將投資10億元在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，研發(fā)生產(chǎn)高端醫(yī)療設(shè)備。在做網(wǎng)紅這條路上，董小姐沒開口，一露臉就已經(jīng)贏了。以上選取的案例實(shí)屬冰山一角，好壞之論千人千面，但這一次，我們的確是深刻感受到了，疫情加速和催化了以直播為主的線上新零售渠道的布局和推廣，亦加速了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的升級和迭代，更加速了各行各業(yè)的優(yōu)勝劣汰，接下來必將是小公司陸續(xù)離場，頭部公司大投入擴(kuò)張份額，品牌集中度會大幅上升。疫情相較之前穩(wěn)定了許多，復(fù)工復(fù)產(chǎn)基本全面展開，但企業(yè)經(jīng)營困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象陸續(xù)有傳，躺著賺錢的時代已是過去式，正如泛家居圈創(chuàng)始人周忠先生提到的，“都說危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)。回歸到直播這個點(diǎn)上來，其實(shí)不是所有人或所有企業(yè)都適合直播/線上渠道，尤其是在疫情困境中，如果盲目跟風(fēng)而為，很大可能是非但沒有收獲，反倒是竹籃打水一場空。每一場直播線上營銷的背后，除了錢財，包括線上渠道運(yùn)營成本和直播產(chǎn)品促銷產(chǎn)生的利潤差額等，更有人才，薇婭李佳琦不是說有就有的，況且哪怕是薇婭帶貨家居產(chǎn)品也被“詬病”過，缺乏了錢財和人才支撐的直播，它的成效能有多少？接二連三的直播活動是企業(yè)不得已而為之，但就是這簡單的架個手機(jī)打開直播的動作背后，它的難也就開始了，直播流量有保證不，若然沒有流量談何銷量，沒有銷量那么這場直播也就白費(fèi)了。再者，若然保證了流量，怎么把這些流量轉(zhuǎn)化為訂單，這是一個問題。最后，一次直播取得了良好的成效，如何保持甚至超越前一次的成效，這又是另一個問題，以此深入類推，只有一個企業(yè)有足夠的資金、人力、物力、資源，步步為營，才能真正獲取直播的紅利。企業(yè)的實(shí)力大小在一定程度上也影響了其直播等線上渠道轉(zhuǎn)化的時長和實(shí)效，自有的肯定比外請的強(qiáng)，因?yàn)槭煜ぎa(chǎn)品，老手肯定比新手強(qiáng)，因?yàn)樵囁膹澛匪缫炎哌^了。另外，一個企業(yè)擁有一個“話題性”不斷的IP人物，未嘗不是一件好事，他一露臉一開口就贏在了起跑線上。當(dāng)前爆熱的線上直播，除了線下困局使然，催生其成為大流的最顯著的一個原因，其實(shí)是降價，優(yōu)惠促銷！低價能夠吸引大多數(shù)的下單消費(fèi)，而貨真價實(shí)能夠留住大多數(shù)的消費(fèi)者，隨著主播與消費(fèi)者粉絲二者關(guān)系黏度的不斷增強(qiáng)，后續(xù)可以進(jìn)行其他更高層次的轉(zhuǎn)化。若然貨不對版，只會搬起石頭砸自己的腳，還引來罵名，李佳琦薇婭的“直播翻車”也不止一次兩次了。記住，別把消費(fèi)者當(dāng)傻子，只有真的優(yōu)惠了，才能留住消費(fèi)者，促使消費(fèi)者變成粉絲，進(jìn)而建立起信任關(guān)系，保證直播流量的同時還有銷量。任何渠道都不是一勞永逸，百試百靈的，直播多了，企業(yè)累了，消費(fèi)者也累了，在困境之下，我們除了抓住風(fēng)口，最好還要盡可能地自己創(chuàng)造風(fēng)口，居危思危，才能永遠(yuǎn)走在行業(yè)的前列陣營，被動前進(jìn)10米，都不如主動踏出一步。此次疫情并不是殲滅機(jī)，它頂多只是個加速器，或加速了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，或加速了企業(yè)的倒閉死亡，是哪個結(jié)果，其實(shí)取決于企業(yè)自身的攻守之略，時刻備戰(zhàn)，才不至于遭遇逆境就如臨滅頂之災(zāi)。
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