第一重要的是做第一
“第一”，最值得珍惜的戰(zhàn)略機(jī)遇
《大趨勢(shì)》作者約翰·納斯比特說：“成功靠的不是解決問題，而是利用機(jī)會(huì)。”
天和藥業(yè)的成功是緣于挖掘秘方、產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦?？?、品牌傳播嗎？是，又不全是。如果是的話，為什么全國(guó)那么多膏藥企業(yè)做了同樣的工作卻沒有獲得與天和一樣的成功？
天和藥業(yè)的努力能夠顯示出巨大成效，首先緣于天和是在全行業(yè)第一個(gè)這樣做的，天和藥業(yè)有意無意地暗合了“第一重要的是做第一”這個(gè)規(guī)律！因?yàn)椤跋日哂鷱?qiáng)，優(yōu)勢(shì)富集”，這是不講理的老大邏輯！
看起來是天和做得“好”在起用，其實(shí)是天和做得“早”（即第一）才是決定性的。
人們偏愛“第一”，因?yàn)椤暗谝弧痹谙M(fèi)者心智中天生占有優(yōu)勢(shì)，這就像“金牌效應(yīng)”：中國(guó)第一枚奧運(yùn)金牌獲得者是許海峰，其名字如雷貫耳、婦孺皆知，當(dāng)時(shí)第二枚奧運(yùn)金牌獲得者是誰，沒有人關(guān)心，就連同獲銅牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員王義夫，好長(zhǎng)時(shí)間生活在許海峰的影子下。
一提起世界第一高峰，連小朋友都知道是珠穆朗瑪峰，但有多少人知道世界第二高峰的名字呢？世界第二高峰是喬戈里峰，盡管它的高度已經(jīng)達(dá)到珠穆朗瑪峰的98%。
人們追求平等，但是十有八九不平等。高盛公司全球并購負(fù)責(zé)人杰克·萊維一語道破：“在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位并擁有主導(dǎo)性的份額是能夠持續(xù)贏利的先決條件?！闭б宦?，這有點(diǎn)因果倒置，其實(shí)這是在說強(qiáng)者愈強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)富集的老大規(guī)律。
所以，“第一”是最值得珍惜和搶奪的戰(zhàn)略機(jī)遇！
不是所有的努力都能夠成功，天和在行業(yè)中的許多方面包括技術(shù)、包裝、傳播敢為天下先，實(shí)質(zhì)上是抓住了在行業(yè)中做第一的機(jī)遇，所以成功了，而汗水與努力則是人人都必須做的功課。
聚焦才能定位，創(chuàng)新品類稱王
由于中醫(yī)藥理論體系的原因，中醫(yī)中藥有著異病同治的現(xiàn)象，傳統(tǒng)膏藥更是給人包治百病的印象。天和敢于把自己的骨通貼膏定位于專治骨刺增生引起疼痛及功能性障礙上，一舉確立了自己在行業(yè)中的地位，成為骨刺增生類貼膏的品類老大。這在上世紀(jì)90年代初能夠做出如此“窄”定位，實(shí)在難能可貴。
定位是打進(jìn)消費(fèi)者心智的不二法門，而不是大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)。進(jìn)入心智最好而又最簡(jiǎn)單的方法是，找到一個(gè)定位，并且在定位的新品類里做第一。
很多企業(yè)認(rèn)為定位、做第一很難，做第一一定要去發(fā)明點(diǎn)什么。讓許多人想不到的是其實(shí)很容易，最簡(jiǎn)單的方法就是縮小焦點(diǎn)，直到在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)仍未被其他品牌占領(lǐng)的點(diǎn)。
在美國(guó)，每一家快餐店、家庭飯館、高級(jí)餐廳都賣咖啡。星巴克是怎么做的？他們把焦點(diǎn)縮小到只賣咖啡，而且為了讓星巴克跟其他連鎖飯店的咖啡不同，他們決定只賣高價(jià)咖啡。今天，星巴克的全球連鎖在35個(gè)國(guó)家開有13000家分店，去年的銷售額達(dá)78億美元。
許多企業(yè)對(duì)于聚焦，定位于“小”市場(chǎng)很擔(dān)心，生怕把市場(chǎng)定位小了。其實(shí)不然，第一，在市場(chǎng)中，你如何在消費(fèi)者心中排第一，只有排在前列才有機(jī)會(huì)被選擇，第二，被作為定位的“小”市場(chǎng)是你立足的第一個(gè)點(diǎn)，如果連立足點(diǎn)都沒有還談什么生存，第三，“小”市場(chǎng)看起來小，實(shí)際上并不小。定位于專治骨質(zhì)增生類病痛，做第一，一點(diǎn)都不小，專業(yè)專注的品牌獲得更多的消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)。
在數(shù)不清企業(yè)和品牌的膏藥市場(chǎng)里，本來并不缺少叫做“天和”牌子的普通膏藥，但是，專治骨質(zhì)增生類病痛，天和是頭一份，成為不可或缺了。
俗話說，有所失才有所得。我國(guó)許多企業(yè)弄來弄去只好拚價(jià)格的原因是，沒有在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)勢(shì)地位。總是一開始就想做大而全的營(yíng)銷，結(jié)果，想要“大”，實(shí)得“小”，在哪個(gè)方面也無優(yōu)勢(shì)。
定位是企業(yè)擠進(jìn)市場(chǎng)時(shí)必須首先打開的突破口，看似“小”，實(shí)則意義重大，這是從無到有、確立地位之舉。只有完成此舉，才有可能為企業(yè)整體的產(chǎn)品線擴(kuò)展鋪路搭橋，才能從局部第一走向整體第一，才能從分眾產(chǎn)業(yè)最終擴(kuò)展成一個(gè)大眾市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)全面強(qiáng)大。
在一個(gè)窄小的品類里成為領(lǐng)導(dǎo)者，集中營(yíng)銷力量去擴(kuò)張品類，以品牌占據(jù)這個(gè)品類，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展，天和藥業(yè)無疑走在了本土醫(yī)藥企業(yè)的前面。
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