Peloton股價(jià)按下加速鍵，下一步走向何方？
文|美股研究社
受全球衛(wèi)生事件影響，美國(guó)線下健身行業(yè)蒙受重大打擊——55年歷史的老牌健身房Gold's Gym 5月初申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，大型連鎖健身機(jī)構(gòu)24 Hour Fitness在關(guān)閉美國(guó)直營(yíng)的130家健身房后被亞洲財(cái)團(tuán)IBA收購(gòu)。
在健身行業(yè)面臨較大生存壓力下，一家互動(dòng)健身互聯(lián)網(wǎng)公司迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。自今年年初至今，Peloton的股價(jià)漲幅高達(dá)362%，同期納斯達(dá)克綜合指數(shù)漲幅約為30.55%，其市值迄今已逼近380億美元。
然而，去年年底上市時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)于這家“另類(lèi)”的健身賽道公司并不看好。但近期的股價(jià)似乎在“啪啪”打臉一些曾經(jīng)的唱衰者。
上市不足一年，為何Peloton的股價(jià)經(jīng)歷如此大的漲幅？國(guó)內(nèi)不少互聯(lián)網(wǎng)健身應(yīng)用產(chǎn)品也在不斷發(fā)展，未來(lái)是否有可能誕生國(guó)產(chǎn)版Peloton？
被譽(yù)為健身領(lǐng)域的“蘋(píng)果”，
成立8年的Peloton靠專(zhuān)業(yè)級(jí)健身走俏
Peloton是美國(guó)一家家庭健身公司，成立于2012年。一開(kāi)始，Peloton主要的業(yè)務(wù)為銷(xiāo)售動(dòng)感單車(chē)硬件，而后逐漸擴(kuò)展到跑步機(jī)等其他硬件銷(xiāo)售。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，Peloton的業(yè)務(wù)也拓展到線上，打造了包括冥想、瑜伽、操課等在內(nèi)的線上課程產(chǎn)品。
與傳統(tǒng)健身公司不同的是，Peloton所提供的健身單車(chē)和跑步機(jī)更加智能化，并且還可根據(jù)用戶(hù)的身體素質(zhì)狀況推薦合適的線上課程。從而在硬件和軟件之間形成一個(gè)用戶(hù)消費(fèi)、體驗(yàn)的閉環(huán)。因而，其也被譽(yù)為健身領(lǐng)域的“蘋(píng)果”。
2018年8月，Peloton完成F輪融資，融資規(guī)模約為5.5億美元，這是Peloton幾輪融資活動(dòng)中所籌集到的最大一筆資金，在此之前，該公司還融資了大約4.5億美元。此外，這也是其在上市前的最后一筆融資
2019年11月，Peloton在紐約納斯達(dá)克證券交易所正式上市，上市之初的股價(jià)約為20美元。然而，上市首日即破發(fā)，當(dāng)日收盤(pán)下跌幅度逾11%，而在其后的數(shù)月時(shí)間內(nèi)，資本市場(chǎng)和投資者對(duì)于Peloton并不看好。一個(gè)佐證是今年2月發(fā)布2020財(cái)年二季度財(cái)報(bào)后，雖營(yíng)收超預(yù)期，但財(cái)報(bào)發(fā)布后公司股價(jià)在盤(pán)后交易中下跌超12%。
然而，生活從不缺少戲劇性，股市也不缺少傳奇。自今年4月底以來(lái)，Peloton的股價(jià)一反此前低迷的態(tài)勢(shì)，開(kāi)始呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而自今年年初以來(lái)，Peloton的股價(jià)漲幅達(dá)380%。截止美股研究社發(fā)稿，Peloton周五收盤(pán)股價(jià)為131.33美元，市值為379.13億美元。
今年2月初，Peloton聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley在接受雅虎財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)Peloton將在2022年實(shí)現(xiàn)盈利。從目前的實(shí)際情況來(lái)看，其盈利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)顯然早于創(chuàng)始人此前的預(yù)估。美股研究社認(rèn)為，這或許可以稍稍扭轉(zhuǎn)此前看衰Peloton投資者的看法。
不可否認(rèn)，今年美股科技股版塊漲幅的確“喜人”，部分是因?yàn)榈靡嬗诖蟓h(huán)境和所處賽道的利好因素。但能得到投資者和資本市場(chǎng)押注，也必定需要其有過(guò)硬的底牌，那么，Peloton的底牌又是什么呢？
股價(jià)暴漲超300%，
Peloton吃了什么“補(bǔ)劑”？
上市首日即破發(fā)，年初財(cái)報(bào)股價(jià)應(yīng)聲下跌，但為何在這之后的短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)股價(jià)漲幅逾300%，遠(yuǎn)跑贏納斯達(dá)克綜合指數(shù)，甩開(kāi)一眾美國(guó)科技股的股價(jià)漲幅。通過(guò)對(duì)Peloton以及行業(yè)整體的分析，美股研究社總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
一、全球衛(wèi)生事件給美國(guó)線下健身行業(yè)帶來(lái)了較大沖擊，但線上健身卻意外獲益。據(jù)最新的國(guó)際健康運(yùn)動(dòng)與俱樂(lè)部聯(lián)合會(huì)（IHRSA）的數(shù)據(jù)顯示：截至2020年9月1日，美國(guó)境內(nèi)受新冠疫情影響而被迫永久關(guān)閉的健身場(chǎng)所已達(dá)到2616家，美國(guó)健身行業(yè)累計(jì)收入損失已突破139億美元。線下健身場(chǎng)所受影響而被迫關(guān)閉，但健身需求始終存在，而此前不被外界看好的Peloton，此時(shí)卻成為了一個(gè)好的選項(xiàng)。
Peloton官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：四季度平臺(tái)總訓(xùn)練紀(jì)錄接近7700萬(wàn)次，平均每個(gè)月每個(gè)在線健身訂閱用戶(hù)都要進(jìn)行25次鍛煉。線下的健身房需求被轉(zhuǎn)移至依托于家庭的封閉場(chǎng)所內(nèi)，對(duì)于在線健身課程指導(dǎo)和居家健身器具需求的增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)了過(guò)去幾個(gè)月Peloton股價(jià)的高漲。
同樣不可忽視的是，此前受影響的線下健身場(chǎng)所正在逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)，這是否會(huì)對(duì)Peloton目前的用戶(hù)數(shù)量造成沖擊，分流部分注冊(cè)用戶(hù)，目前還不可知。但經(jīng)過(guò)此次衛(wèi)生事件后美國(guó)一批線下健身公司宣告破產(chǎn)，即便線下場(chǎng)所恢復(fù)營(yíng)業(yè)，也導(dǎo)致用戶(hù)的可選項(xiàng)減少，Peloton在線下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也得以削減，這對(duì)于Peloton的線下業(yè)務(wù)擴(kuò)展而言，或許是個(gè)利好消息。
二、Peloton一直對(duì)外宣稱(chēng)其為一家互聯(lián)網(wǎng)社交媒體公司，其訂閱運(yùn)營(yíng)模式也是其股價(jià)高漲的緣由之一。
其運(yùn)營(yíng)模式最大的特點(diǎn)在于將互聯(lián)網(wǎng)打法與傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。Peloton特別重視對(duì)于用戶(hù)社群的營(yíng)造，用戶(hù)可以在其社群內(nèi)進(jìn)行交流，從而形成對(duì)于品牌的粘性。此外，Peloton還正在建立具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)業(yè)務(wù)模型，公司通過(guò)高薪吸引了全美最好的健身教練們，而這些優(yōu)質(zhì)教練也帶動(dòng)了會(huì)員量的飆升。
截至9月，其健身訂閱用戶(hù)數(shù)量超過(guò)109萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)113%。在付費(fèi)用戶(hù)黏性上也得以提高，第三季度平均月用戶(hù)流失率降至公司四年來(lái)的最低水平——0.46％，12個(gè)月的用戶(hù)保留率達(dá)93％。而用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)無(wú)疑也帶動(dòng)Peloton營(yíng)收的增長(zhǎng)。
不過(guò)，在用互聯(lián)網(wǎng)公司打法改造傳統(tǒng)健身行業(yè)這條賽道上，Peloton的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可不少。2017年成立的Hydrow，今年2月，獲得2000萬(wàn)美元A輪融資；2015年成立的Tonal，今年4月，獲得了4500萬(wàn)美元的C輪融資；AI智能健身教練平臺(tái)myShape2016年成立，也已經(jīng)獲得3000萬(wàn)美元融資額。
除了垂直賽道公司的競(jìng)爭(zhēng)，科技巨頭也瞄準(zhǔn)了這個(gè)領(lǐng)域，并正在發(fā)起進(jìn)攻。最值得關(guān)注的對(duì)手是蘋(píng)果。9月，蘋(píng)果發(fā)布了一款名為Apple fitness+的全新健身服務(wù)產(chǎn)品。這被行業(yè)認(rèn)為，蘋(píng)果將向健身巨頭Peloton挑戰(zhàn)。Apple Fitness+是蘋(píng)果對(duì)Apple Watch長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的重要組成部分，它能夠吸引用戶(hù)，并肩負(fù)著蘋(píng)果將健身產(chǎn)品從軟件到硬件，擴(kuò)展到整個(gè)健身體系閉環(huán)的重任。
相對(duì)于Peloton而言，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)不少。更為龐大的用戶(hù)數(shù)，品種多樣的產(chǎn)品所形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，每月比Peloton低29美元的訂閱價(jià)格。不可否認(rèn)的是，即便蘋(píng)果擁有上述優(yōu)勢(shì)，但用戶(hù)的開(kāi)拓與培養(yǎng)需要時(shí)間積累，尤其是在不熟悉的領(lǐng)域；且固定消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成是較難更改的。蘋(píng)果與Peloton在北美的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果未可知，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身科技市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也正在成型。
健康賽道越跑越寬但變現(xiàn)之路越走越窄，
國(guó)產(chǎn)版Peloton何時(shí)誕生?
隨著國(guó)內(nèi)收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，以及國(guó)民對(duì)于健康的逐漸重視，中國(guó)的健身行業(yè)也處于不斷發(fā)展的狀態(tài)中。2018年中國(guó)商業(yè)健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)983億，年復(fù)合增速超12%，而2019年已經(jīng)突破千億大關(guān)。
從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于健身產(chǎn)業(yè)的滲透來(lái)看，截至2020年2月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶(hù)規(guī)模上漲至8928萬(wàn)，同比增長(zhǎng)93.3%。僅在2020年上半年，運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)公司的融資規(guī)模已突破30億美元。
在國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)健身APP中，Keep的用戶(hù)數(shù)量相較而言有一定優(yōu)勢(shì)。據(jù)比達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，Keep活躍用戶(hù)以2023.9萬(wàn)人遙遙領(lǐng)先；悅動(dòng)圈排名第二，活躍用戶(hù)為957.6萬(wàn)人；第三為小米運(yùn)動(dòng)，月活用戶(hù)數(shù)為706萬(wàn)。
6月，keep獲得8000萬(wàn)美元完成E輪融資。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，Keep可能將成為國(guó)內(nèi)首家上市的運(yùn)動(dòng)科技公司。對(duì)標(biāo)Peloton，Keep與它的差距在哪里？
第一，線上線下聯(lián)動(dòng)。憑借線上業(yè)務(wù)起家的Keep如若僅聚焦于線上，并不能最大限度的觸及用戶(hù)。而應(yīng)在繼續(xù)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在線下開(kāi)設(shè)健身場(chǎng)所并提供線下課程服務(wù)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
部分原因在于是因?yàn)槲覈?guó)民眾在基礎(chǔ)健身上乃至健身普及率上與美國(guó)仍存在較大差距。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)健身房的數(shù)量是國(guó)內(nèi)健身房的10倍，在總?cè)丝诘陀谥袊?guó)將近5倍的情況下，美國(guó)健身的人口逼近8000萬(wàn)，是中國(guó)的30倍有多。
另?yè)?jù)美國(guó)健身協(xié)會(huì)IHRSA的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)規(guī)律性健身人群為370萬(wàn)，滲透率0.8%。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于亞太地區(qū)的平均數(shù)3.84%。而只有在線下具有龐大的健身人口基數(shù)后，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展才能有較好的基礎(chǔ)。
第二，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。如今內(nèi)容聚合已經(jīng)不再是門(mén)檻，B站、YouTube等網(wǎng)站上有很多免費(fèi)視頻分走流量。而基于主核產(chǎn)品打造全產(chǎn)業(yè)鏈，將業(yè)務(wù)觸角延長(zhǎng)才能得到更好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
其實(shí)，Keep在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)下了功夫，包括健身器材的銷(xiāo)售、在線健身課程等，與Peloton的業(yè)務(wù)基本吻合。但是其所能帶動(dòng)的營(yíng)收增長(zhǎng)卻差別甚大。美股研究社認(rèn)為，主要有以下兩點(diǎn)原因：一是相較于北美，國(guó)內(nèi)的付費(fèi)意識(shí)不高，許多人潛意識(shí)里仍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的東西應(yīng)是免費(fèi)的，包括課程；二是與Peloton相比，在用戶(hù)群的運(yùn)營(yíng)上仍存在較大差別，在社群推廣、營(yíng)銷(xiāo)上，Keep仍落后于Peloton。
因與Peloton所處的環(huán)境不一樣，決定了Keep需依據(jù)具體情況進(jìn)行發(fā)展策略的制定。即便Keep能夠成功上市，其與Peloton也將在具體業(yè)務(wù)線、營(yíng)收結(jié)構(gòu)等方面存在諸多差異。對(duì)于這類(lèi)引起行業(yè)變革的運(yùn)動(dòng)健身科技類(lèi)公司，美股研究社也將會(huì)持續(xù)關(guān)注。
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