完美日記的招股書(shū)是否足夠好看？
文 | 美股研究社
在今年赴美上市的公司隊(duì)伍中，有一家年輕時(shí)尚的美妝公司地身影受到外界不小的關(guān)注。
北京時(shí)間10月31日凌晨，完美日記母公司逸仙電商正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)公開(kāi)遞交招股書(shū)，正式啟動(dòng)IPO計(jì)劃，擬在紐交所上市。這一動(dòng)作也意味著，逸仙電商赴美上市在加速，它也有望成為首個(gè)在美股上市的中國(guó)化妝品企業(yè)。
頂著美股第一家中國(guó)美妝公司的頭銜，完美日記母公司上市能否在資本市場(chǎng)博得一個(gè)開(kāi)門(mén)紅？解讀它披露的招股書(shū)，或許我們可以通過(guò)多項(xiàng)數(shù)字表現(xiàn)來(lái)看這家公司的基本面是否足夠“好看”。
3年5輪融資估值達(dá)40億美元，
頂級(jí)投行加持
據(jù)悉逸仙電商成立于2016年，是一家廣州本地孵化成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，目前旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀和完子心選共三個(gè)品牌。雖說(shuō)成立只有時(shí)間的時(shí)間，但逸仙電商在二級(jí)市場(chǎng)的融資表現(xiàn)還是較不錯(cuò)。
在上市之前，據(jù)美股研究社獲悉巨頭完美日記完成最新一輪1.4億美元的融資，投資方包括華平投資、凱雷投資、正心谷創(chuàng)新資本等。在最新這一輪融資完成后，完美日記的估值已達(dá)40億美元，短短半年估值再翻一番。
此前已經(jīng)完成四輪融資，估值升至20億美元，投資方也都是真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環(huán)球基金這樣的頂級(jí)機(jī)構(gòu)。而最新這一輪融資完成后，完美日記的估值已達(dá)40億美元，短短半年估值再翻一番。
短短4年時(shí)間內(nèi)，逸仙電商的估值從1億美元暴漲至40億美元，稱它為“資本收割機(jī)”似乎也不為過(guò)。根據(jù)逸仙電商這次披露的招股書(shū)，截至IPO前，逸仙電商占股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴資本前后共投5次加持逸仙電商，為逸仙電商IPO前最大的外部機(jī)構(gòu)股東。
營(yíng)收上演加速度，
但由盈轉(zhuǎn)虧凈虧損11.57億元
2019年逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈收入30.31億元，較2018年同比大幅增長(zhǎng)377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2018年同期同比增長(zhǎng)73.20%。
在收入高漲背后，GMV則是逸仙電商吸引投資者關(guān)注的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。與傳統(tǒng)化妝品企業(yè)不同，逸仙電商借線上渠道起家，采取DTC（品牌直達(dá)客戶）模式，手握大量消費(fèi)者一手?jǐn)?shù)據(jù)。
據(jù)招股書(shū)顯示，2019年，逸仙電商GMV（總成交額）為35億元，較2018年同比大幅增長(zhǎng)363.7%；2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期增長(zhǎng)70.2%。
除了收入猛增，美妝也是個(gè)高毛利的生意，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別達(dá)到了63.5%、63.6%及63.1%。
從這幾個(gè)核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，逸仙電商還是展現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。如果對(duì)比國(guó)內(nèi)已經(jīng)上市的化妝品公司，可能也能更客觀地看到它的營(yíng)收層面的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)雪球用戶芒格查理對(duì)比A股里的珀萊雅、御家匯的營(yíng)收跟凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看：
珀萊雅2020年前三季度收入22.9億，同比增速10%，歸母凈利潤(rùn)2.85億，凈利率12.4%。
御家匯2020年前三季度收入23.4億，同比增速48%，規(guī)模凈利潤(rùn)7200+萬(wàn)元，凈利率3%。
參考逸仙電商2019年的業(yè)績(jī)，全年收入30.31億元，凈利潤(rùn)7500+萬(wàn)元，凈利率不到2.5%，即使加回股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的Non-GAAP凈利潤(rùn)也只有1.5億，凈利率不到5%。御家匯今年業(yè)績(jī)超過(guò)逸仙電商去年肯定沒(méi)問(wèn)題，全年收入接近35億元，凈利率3.5%左右，但目前市值只有11.45億美金（76.6億元人民幣）。
2019年，逸仙電商曾實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)（Non-GAAP net income）1.5億元，2020年前三季度凈虧損11.57億元。由于新冠疫情影響，以及今年不斷加大力度推廣小奧汀、完子心選等新品牌，再加上在產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道（大規(guī)模擴(kuò)店）等方面的高投入，2020年前三季度，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后凈虧損5億元。
在由盈轉(zhuǎn)虧背后，逸仙電商在成本上的支出也是水漲船高，尤其是在營(yíng)銷費(fèi)用上在微博、小紅書(shū)、淘寶等平臺(tái)砸了不少錢(qián)。
營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入比重62.2%，
從網(wǎng)紅邁向高端仍需砸不少錢(qián)
2020年三季度營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)20.34億元，較去年同期8.05億元同比增長(zhǎng)144.59%根據(jù)招股書(shū)，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入總額的百分比在2018年為48.7％，2019年為41.3%，2020年前三季度提升至62.2%
以營(yíng)銷及廣告費(fèi)用為例，2019年逸仙電商營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％，2020年逸仙電商前三季度營(yíng)銷及推廣費(fèi)占比繼續(xù)回升，高達(dá)62.2%。
大規(guī)模的營(yíng)銷宣傳之后，逸仙電商將旗下的完美日記、小奧汀和完子心選成功打造成為網(wǎng)紅品牌，尤其是完美日記在中國(guó)美妝界從無(wú)名之輩跨越成為“國(guó)貨之光”的品牌代表之一。
在打造成為國(guó)貨之光之后，逸仙電商也深知這一概念很難在資本市場(chǎng)說(shuō)得更動(dòng)聽(tīng)，對(duì)于化妝品牌來(lái)說(shuō)成為奢侈化妝品牌形象帶來(lái)的附加價(jià)值就具有更大的想象空間。以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為例，它在化妝品品牌上不用多說(shuō)了吧，在世界上占有重要地位。雅詩(shī)蘭黛，海藍(lán)之謎，芭比波朗，悅木之源，MAC等化妝品品牌都是其旗下品牌。
除了擁有眾多全球知名的奢侈化妝品，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在美股資本市場(chǎng)上的股價(jià)也是一個(gè)身份象征。截至目前，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)為219.66美元，市值為793.43億美元。
在上市之前，逸仙電商為了提高身價(jià)，向高端邁進(jìn)一個(gè)大動(dòng)作就是簽約全球化面孔。10月19日，完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人，而這一事件也被業(yè)內(nèi)看作為完美日記朝向高端化發(fā)展的標(biāo)志性事件。10月27日，國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan正式成為中國(guó)新時(shí)尚美妝品牌完美日記品牌大使。
頂著美股第一家美妝公司光環(huán)，
逸仙電商估值多大？
對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，能否吸引到投資者的關(guān)注，除了看公司的成長(zhǎng)空間之外，它處在的行業(yè)未來(lái)具有的爆發(fā)潛力同樣很關(guān)鍵。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示：預(yù)測(cè)2019年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4225億元，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右，2019-2023年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%。
在眾多國(guó)產(chǎn)化妝品牌中，逸仙電商率先赴美上市也在一定程度上拉開(kāi)了與同行的差距。雖說(shuō)逸仙電商借線上營(yíng)銷取得了巨大成功，但該公司面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)同樣不少。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，眾多國(guó)產(chǎn)美妝品牌都在走網(wǎng)紅路線，尤其是花西子增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。
據(jù)華創(chuàng)商社提供的淘數(shù)據(jù)，7月，花西子GMV（一段時(shí)間內(nèi)的成交總額）為1.94億，同比增速為165.5%，完美日記的當(dāng)月GMV則為1.56億；國(guó)際品牌中，7月GMV最高的是歐萊雅，1.1億。去年下半年，花西子簽了李佳琦做首席推薦官，李佳琦的帶貨能力一步步被印證，頂級(jí)帶貨主播助力花西子也是一大優(yōu)勢(shì)。
除了國(guó)內(nèi)品牌之外，國(guó)外知名化妝品牌也開(kāi)始放下身段積極投入電商平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)，歐萊雅早就入駐了超過(guò)100家高端奢侈品店。根據(jù)集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，歐萊雅在全球美妝市場(chǎng)中，高端美妝占整體份額的25%。這兩年，歐萊雅也積極以直播形式來(lái)為旗下化妝品牌帶貨，一定程度上這種營(yíng)銷策略也為它帶來(lái)銷量上的顯著增長(zhǎng)。
除了國(guó)內(nèi)外化妝品牌的夾擊之外，在美股研究社看來(lái)，其中最大的問(wèn)題還是在于科技研發(fā)算是個(gè)明顯短板。對(duì)比營(yíng)銷費(fèi)用幾十億的投入，逸仙電商在科研上的投入顯然很不足。
2019年，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬(wàn)元，較2018年同比增長(zhǎng)778%；2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用達(dá)到4090.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)319%。
對(duì)比國(guó)外化妝品牌巨頭來(lái)看，他們?cè)谘邪l(fā)上的投入就占比不低。據(jù)悉歐萊雅的創(chuàng)始人是一位化學(xué)家，天生自帶研發(fā)基因，歐萊雅目前在全球有20個(gè)研發(fā)中心，近4000名研發(fā)人員（與市場(chǎng)營(yíng)銷人員幾乎一樣多），每年研發(fā)投入9億歐元，過(guò)去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)。
對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，未來(lái)如何控制營(yíng)銷成本加大化妝品的“含金量”，在營(yíng)收跟凈利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)較好的同比增長(zhǎng)，不僅是在化妝品行業(yè)走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在，更是提升公司估值的重要法寶。
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