“分眾傳播”劍指高端消費(fèi)者 |
慧聰商務(wù)網(wǎng) 2003-09-25 10:20:59 |
今年5月29日，軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司時(shí)，一時(shí)間，各大媒體將國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資的這一大動(dòng)作炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。作為一家營銷專業(yè)媒體，我們更加關(guān)注的是分眾傳播這一概念在中國的發(fā)展空間以及廣告主和受眾對(duì)它是否認(rèn)可。 “我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”約翰·沃納梅克的這句名言，一直在廣告業(yè)流行。然而今天，對(duì)此體會(huì)尤深的應(yīng)該是中國企業(yè)。隨著廣告效果越來越差，廣告投入越來越大，很多企業(yè)都陷入了廣告浪費(fèi)的誤區(qū)之中。 媒體在廣告中的角色就像一個(gè)郵遞員，它的功能是將廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。因此，媒體的到達(dá)率直接關(guān)系到媒體的投入效率和廣告浪費(fèi)程度。在營銷成本中，對(duì)廣告媒體的投入無疑是最大的。姑且不論國際大品牌動(dòng)輒數(shù)億美元的廣告投入，在國內(nèi)，從前幾年風(fēng)光無限的“央視標(biāo)王”，到最近幾年國內(nèi)品牌競(jìng)相天價(jià)聘請(qǐng)明星代言，都是幾千萬到數(shù)億元的投入。密集的廣告轟炸確實(shí)能做到讓品牌家喻戶曉，但對(duì)有的產(chǎn)品來說，花大價(jià)錢換來的有可能是“大炮打蒼蠅”的結(jié)果。 很多企業(yè)在營銷中面臨的窘境通常是：將目標(biāo)受眾細(xì)分并不難。難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標(biāo)受眾的輪廓描繪出來之后，卻發(fā)現(xiàn)無法用恰當(dāng)?shù)膫鞑ポd體有效地區(qū)分自己所要的目標(biāo)受眾，廣告還必須通過電視、平面、戶外這些最為常見的，面向廣泛的傳播工具。 正是由于以上的原因，近幾年中國出現(xiàn)了各種形式的分眾傳播媒體、小眾傳播媒體（Advertising Narrowcasting Media）,如比較低端的公交車車載電視和定位較高的直投雜志、航班廣告等等。效果好壞，不好統(tǒng)計(jì)。但不可否認(rèn)的是，中國媒體的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來了。 最近，北京和上海的很多白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)了一件新鮮事：在他們上班寫字樓的電梯口/里安裝了一些液晶電視，每天輪番播放各種精美的廣告，其中也穿插著一些公眾信息。在幾段廣告過后，一般會(huì)出現(xiàn)Focus Media的字樣和圖標(biāo)。Focus Media——一家有著很洋氣名稱的廣告?zhèn)鞑ス尽Ｋ某霈F(xiàn)，能否像它所宣稱的“作為傳統(tǒng)媒體的一種重要的廣告補(bǔ)充形式，完成對(duì)中高端消費(fèi)者完全的、重度的覆蓋，在分眾營銷時(shí)代，令整個(gè)媒體投資更加趨于科學(xué)化和經(jīng)濟(jì)化”，正是我們營銷界非常希望了解的。 廣告主的商業(yè)價(jià)值：成本優(yōu)勢(shì) Focus Media在上海正式投入運(yùn)營不過半年，而在北京只有短短的兩個(gè)月，就已經(jīng)吸引了招商銀行、軒尼詩、奧迪、諾基亞、DHL這樣的廣告大戶，作為一個(gè)剛剛誕生的創(chuàng)新媒體，這樣的業(yè)績，令許多廣告媒體羨慕不已，同時(shí)也在一定程度上顯示出了分眾傳媒理念背后的廣闊商機(jī)。Focus Media的創(chuàng)始人兼CEO江南春非常樂觀地估算，在未來五年內(nèi)，中國整個(gè)廣告市場(chǎng)的規(guī)模為1000億-1500億人民幣，其中分眾傳媒市場(chǎng)大約為200億-500億。 衡量一個(gè)廣告媒體的價(jià)值，最重要的評(píng)價(jià)當(dāng)然是來自廣告主。那么，廣告主看中了Focus Media什么呢？記者詢問了一些第一批在Focus Media投放廣告的廣告主和代理公司，他們都稱Focus Media吸引他們主要的是其在中高端人群的到達(dá)率，受眾的主動(dòng)收視率以及廣告媒體的低干擾度。 直接命中目標(biāo)受眾 有位廣告主舉了一個(gè)很形象的例子：在北京發(fā)行量達(dá)到100萬份以上的報(bào)紙上做一個(gè)彩色通欄大約是5萬元每天，大概相當(dāng)于商務(wù)樓宇廣告網(wǎng)一條5秒廣告的價(jià)格。而一般一天在同一報(bào)紙上會(huì)有70-80條通欄，每天通欄的收視機(jī)會(huì)（Opportunity To See）與一條5秒廣告在聯(lián)播網(wǎng)滾動(dòng)播出的6分15秒廣告總內(nèi)容中的收視機(jī)會(huì)是基本相同的。一份100萬發(fā)行量的大報(bào)，其購買者月收入真正超過5000元的不足15%，而商務(wù)樓宇的受眾平均月收入超過了7000元，有效人群要多的多。更重要的是，在商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)中同樣的價(jià)格可以持續(xù)15天，平均每天播放102次，其成本優(yōu)勢(shì)顯而易見。 更加誘人的是，商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)的受眾幾乎都是經(jīng)常出入高檔寫字樓等場(chǎng)所的白領(lǐng)，目標(biāo)受眾定位相當(dāng)清晰，對(duì)于那些時(shí)尚、高端的產(chǎn)品，這正是一個(gè)最直接、命中率最高的廣告媒體。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商務(wù)樓宇電視廣告的受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)的觀眾差不多年齡都是在25-45歲之間，受過高等教育、收入較高的企業(yè)管理層和時(shí)尚白領(lǐng)階層，他們既是社會(huì)財(cái)富的最積極創(chuàng)造者，也是中高端商品最主要的消費(fèi)者，是中高檔廠商最看重的那百分之二十。這群人離傳統(tǒng)媒體越來越遠(yuǎn)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的信賴度和接受度越來越低，越來越難以捉摸。能找到直接命中這塊靶子的利劍，正中了這些商家的下懷。 數(shù)據(jù)來源: 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 江南春認(rèn)為，在不久的將來，隨著軟銀資金的注入，Focus Media將把這支劍做的更精準(zhǔn)、命中力更強(qiáng)。為了擴(kuò)大聯(lián)播網(wǎng)在中高端人群中的到達(dá)率，F(xiàn)ocus Media有意將聯(lián)播網(wǎng)在廣州、深圳等城市鋪開，并擴(kuò)展至北京和上海市內(nèi)著名的酒店式公寓、高檔娛樂休閑場(chǎng)所以及四、五星級(jí)影城等，完成對(duì)中高端人士盡量充分的覆蓋。甚至，F(xiàn)ocus Media還有可能進(jìn)入停車庫、醫(yī)院、藥店、高爾夫球場(chǎng)等更加細(xì)分、更加狹義的領(lǐng)域，把分眾概念做到極至。但是，如何在操作過程把握其高端定位這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)砝碼，F(xiàn)ocus Media必須十分小心。 受眾：良好的主動(dòng)收視率 傳統(tǒng)媒體，甚至包括互聯(lián)網(wǎng)常常遇到一個(gè)很尷尬的事實(shí)：目標(biāo)受眾盡管接觸到這些廣告媒體，但由于主動(dòng)權(quán)在受眾手里，他們往往跳過這些廣告，如看電視時(shí)，逢廣告時(shí)段就轉(zhuǎn)臺(tái)；看報(bào)紙時(shí)，直接翻過廣告頁；上網(wǎng)時(shí)，不等彈出廣告下載完就按暫停鍵。按照國際通用的專業(yè)分析，廣告實(shí)際收視率應(yīng)該不到節(jié)目本身收視率的35%。 在這方面，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)和以上媒體相比，是一個(gè)強(qiáng)制性相對(duì)強(qiáng)的傳播媒介，受眾無法操縱和控制它的播放及播放的內(nèi)容。等電梯這段時(shí)間本身很無聊，再加上中高端商品廣告一般制作精美，大多數(shù)受眾都很樂意利用這段時(shí)間讓自己放松一下。一位在寫字樓公司工作的白領(lǐng)，每天等電梯平均超過了4次，每天平均接觸液晶電視廣告的時(shí)間超過了5分鐘，可見，上上下下之時(shí)商機(jī)無限。（表5、表6） 數(shù)據(jù)來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 干擾度低，回想度高 消費(fèi)者在接觸電視媒體時(shí)，他們往往會(huì)一邊看電視一邊干點(diǎn)別的什么事，接觸戶外媒體時(shí)更加會(huì)受到周圍嘈雜環(huán)境的影響。商務(wù)樓宇本來是鮮少其他商業(yè)廣告形式的，環(huán)境也很安靜，較低的干擾度自然使得受眾對(duì)于商務(wù)樓宇廣告的關(guān)注度較高，從而記憶度和回想度也很高。（表7）同時(shí)，由于商務(wù)樓宇本身良好、高檔的環(huán)境，使得受眾認(rèn)為廣告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。（表8） 數(shù)據(jù)來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) DHL中外運(yùn)—敦豪是一家國際航空快件公司，他們服務(wù)的主要市場(chǎng)是中高端的國內(nèi)國際快遞市場(chǎng)，特別是企業(yè)用戶。2003年初，DHL在2003年3月16日到2003年4月15日之間，在上海高級(jí)商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)上投入了￥288，000元的預(yù)算。為了評(píng)估這次創(chuàng)新媒體的投放效果，他們特地在2003年4月16日到18日之間通過CATI的方式進(jìn)行了抽樣調(diào)查，以了解這次廣告投放的知名度和品牌認(rèn)知度。從調(diào)查結(jié)果中他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，通過短短一個(gè)月的廣告投放，64%的被調(diào)查者觀看過10次以上DHL品牌廣告，63%的被調(diào)查者對(duì)廣告的印象深刻，總的來說，品牌知名度從原來的39%提高到了63%，（表9）整整提高了22個(gè)百分點(diǎn)之多。這也道出了眾多高端品牌追捧這個(gè)新媒體的重要原因。 數(shù)據(jù)來源：DHL高級(jí)商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)DHL廣告投播效果調(diào)查 2003年4月20日 目標(biāo)受眾：挺新鮮，等電梯時(shí)不無聊了 相對(duì)于廣告主和研究機(jī)構(gòu)的理性分析，受眾們的反映就要感性得多，他們衡量一種媒體的標(biāo)準(zhǔn)往往非常簡(jiǎn)單，就是看他們是否新穎、實(shí)用。在人們對(duì)各種形式的廣告越來越反感的年代，受眾對(duì)商務(wù)樓宇液晶電視廣告的態(tài)度如何呢？記者在北京豐聯(lián)廣場(chǎng)隨機(jī)采訪了幾位正在等電梯的上班族，詢問了他們對(duì)于這種廣告形式的看法。 在外企上班的張先生說：“以前等電梯時(shí)都很無聊，不知道要干什么，要看什么。現(xiàn)在安上了液晶電視，感覺挺時(shí)尚、挺精美的，有時(shí)候電梯來了都沒有注意到。很多廣告的內(nèi)容還成為了同事議論的話題。”在IT企業(yè)工作的軟件工程師鞏先生說：“有時(shí)候上班累了，會(huì)下樓來抽根煙，看看液晶電視。它們的廣告主要是一些畫面優(yōu)美的中高檔品牌廣告，挺好看的。有時(shí)候還穿插了電影大片預(yù)告、商場(chǎng)促銷、劇院演出等公眾信息，而且經(jīng)常更新，特別實(shí)用。” 新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)(表10)對(duì)上海投放的商務(wù)樓宇液晶電視廣告中的20棟進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果中人們對(duì)“液晶電視廣告”這種新興廣告方式不僅不反感，反而在接受程度、外觀形式、投放廣告的可信度、有效性等方面都持有相當(dāng)高的認(rèn)同度。其中，對(duì)液晶電視廣告的接受程度達(dá)到了94%，喜愛程度達(dá)到了90.1%，信賴程度達(dá)到了78.3%。 數(shù)據(jù)來源： 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)2003年2月的調(diào)查 （以五分為滿分來衡量，各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了4分以上。） 和廣告主不謀而合的是，受眾也認(rèn)為商務(wù)樓宇更加適合高科技產(chǎn)品和中高檔消費(fèi)品，并不適合大眾化的快速消費(fèi)品（如低價(jià)位的洗發(fā)水、飲料等）。（表11） 創(chuàng)意可以創(chuàng)造生意 隨著Focus Media一次次進(jìn)入人們的視線，其倡導(dǎo)者和創(chuàng)始人江南春也漸漸地浮出了水面。今年只有30歲的江南春，從事廣告行業(yè)卻已經(jīng)超過10年。 1993年，還是華東師范大學(xué)中文系大二學(xué)生的江南春就兼職在于亞太影視公司，擔(dān)任品牌策劃，他參與組織了十多部廣告片的策劃創(chuàng)意與執(zhí)行。1994年，作為一名在校學(xué)生，他籌集了300萬元?jiǎng)?chuàng)建成立了上海永怡傳播公司并擔(dān)任總經(jīng)理，開始掘第一桶金。1995年，江南春和幾個(gè)朋友在無錫成立東廣廣告公司，以上海市“光改造工程”為例說服無錫市政府在商業(yè)繁華地點(diǎn)建立燈箱廣告，“成本只有百萬元，收益卻是六七百萬。而且也改善了城市形象。”其后，江南春成為IT傳媒巨頭IDG上海代表處的首席代表，幫助IDG開拓媒體廣告和會(huì)務(wù)展覽等；自己的永怡傳播也成為華東地區(qū)最大的IT客戶媒體代理商，市場(chǎng)份額達(dá)90％以上。2000－2001年的網(wǎng)絡(luò)泡沫期間，永怡傳播成為七家知名的互聯(lián)網(wǎng)客戶的廣告代理公司，營業(yè)額突破億元。然而，利潤率卻沒有同步提升，“做全案代理是個(gè)很累的行業(yè)。”江不再堅(jiān)持自己以往欲和國際4A公司比高的夢(mèng)想，開始尋找新的起點(diǎn)。“永怡傳播已經(jīng)很穩(wěn)健了，沒想到放手之后，沒我也能做好。”江自嘲以往自視很高。2002年的春節(jié)，他來到漢源書屋，涂涂畫畫，一些時(shí)常思考的東西在積淀醞釀。 “我常和一些剛出道的說，你們玩的那些我十年前就在玩了。我們都不玩了，你們還玩什么？”江南春說的是那些運(yùn)動(dòng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)目制作、節(jié)目交易甚至機(jī)場(chǎng)戶外廣告等等，“媒體這行就是要不斷尋找新的形式，我的理念就是：創(chuàng)意--創(chuàng)造你的生意！”2003年，在參照了國際上很多先進(jìn)的案例以后，江南春成立了中國首家專門以Digital Outdoor（戶外數(shù)字）技術(shù)打造中國分眾傳媒的公司Focus Media，并擔(dān)任了CEO。整天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆豐世貿(mào)大廈28層的軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司首席代表余蔚，他們兩家公司正好門對(duì)門。一天，余蔚在電梯里像江南春了解了情況之后，回去馬上參照了過往一些戶外媒體公司的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)江南春的Focus Media敢于領(lǐng)先，非常有潛力。同時(shí)，他也非常欣賞江南春的眼光、激情和魄力。 今年5月，軟銀正式注資Focus Media，余蔚也加入公司擔(dān)任了執(zhí)行董事，并招募了一批在營銷、戶外媒體領(lǐng)域富有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入公司管理團(tuán)隊(duì)。這時(shí)，江南春對(duì)媒體說，他感覺到自己真正站在了第二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，而且這次更具有挑戰(zhàn)性、更有激情。談起未來發(fā)展，江南春很激動(dòng)，“如果一個(gè)媒體將中國兩千萬中產(chǎn)階層能全部覆蓋，你說，能不成功嗎？” 相關(guān)鏈接 1997年，美國人托馬斯·戴文波特（Thomas H. Davenport）和約翰·貝克（John Beck）出版了《注意力經(jīng)濟(jì)》（The Attention Economy）一書，從此以后，“注意力經(jīng)濟(jì)”引起了人們的廣泛關(guān)注。書中指出，現(xiàn)代社會(huì)過多的資訊壓力，已經(jīng)超過了人們注意力的負(fù)荷，引發(fā)了“注意力匱乏”的問題。傳統(tǒng)的營銷理念面臨了嚴(yán)重的考驗(yàn)，新一波營銷革命主要有兩大趨勢(shì)：1、拋開主流市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求；2、抓住少數(shù)關(guān)鍵的注意力。很多專家在最近兩年也提出，傳媒業(yè)也將走入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授也指出，收視率、發(fā)行量、傳閱率這些覆蓋性的指標(biāo)，是過去中國傳媒處于短缺傳播時(shí)代，評(píng)價(jià)受眾對(duì)媒介接觸數(shù)量的一種指標(biāo)。但是，今天媒介已經(jīng)到了相對(duì)過剩的時(shí)代，絕對(duì)的收視率、發(fā)行量指標(biāo)作為媒介價(jià)值評(píng)估的意義已經(jīng)降解。隨著參與市場(chǎng)的媒介增多，平均化趨勢(shì)就會(huì)分割媒介市場(chǎng)份額。 當(dāng)資訊的供給超過需要（個(gè)人所能消化），注意力就會(huì)下降。因此，面對(duì)排山倒海而來的資訊（來自網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告、報(bào)紙、雜志等等），一個(gè)人的“注意力”就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個(gè)人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門新的領(lǐng)域——注意力經(jīng)濟(jì)。 |
信息來源：《成功營銷》2003年第九期 |
聯(lián)系客服
