面對中國的豪華車消費(fèi)者，裝逼也要裝的直白一些。
文/宋雙輝
在2019年即將進(jìn)入尾聲的時候，DS品牌在中國市場的命運(yùn)迎來了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不堪重負(fù)的中法股東雙方，決定放手了。
11月28日，標(biāo)致雪鐵龍（PSA）方面確認(rèn)將出售長安PSA50%股權(quán)，一天后重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易官網(wǎng)上公布了長安汽車轉(zhuǎn)讓長安PSA50%股權(quán)的信息。股東雙方在長安PSA的股份將出售給第三方，同時由第三方接管深圳工廠。不過DS品牌不會退出中國，接下來還將公布新的發(fā)展戰(zhàn)略。
現(xiàn)在大家最關(guān)心的，可能就是誰會是這個第三方接盤俠，以及今后DS將以國產(chǎn)還是進(jìn)口的方式在中國發(fā)展。根據(jù)PSA方面透露的信息，潛在的接盤者包括此前收購了觀致汽車的寶能集團(tuán)。
不過寶能+DS這個組合，實(shí)在讓我無法展開太多豐富的想象，而且關(guān)于今后DS在中國究竟要以何種方式存在下去，我也不愿做太多揣測，一切還是等待PSA的官方信息為主吧。
我認(rèn)為眼下更有價值的，應(yīng)該是分析一下一個進(jìn)入中國市場8年的豪華品牌，為什么最終以股東雙方同時放棄收場，這對于轉(zhuǎn)型中的中國車市以及在寒冬中摸黑前行的汽車品牌們來說，可能更有參考意義。
在長安汽車披露的股權(quán)轉(zhuǎn)讓信息中，可以看到2011年成立的長安PSA累計虧損50多億元人民幣。成立8年，投放了DS品牌5款車型，一共收獲了7.5萬名車主，虧了50多億，這實(shí)在不是一個豪華品牌該有的表現(xiàn)。
長安PSA是怎么一步步走到今天的呢？可能從一開始，PSA就犯了一個錯誤。
明明有東風(fēng)汽車這么一個合作多年的伙伴，但是2007年的時候PSA非要和大眾、豐田學(xué)，想在中國再找一個合資伙伴，尋尋覓覓之后法國人選擇了哈飛汽車，這波操作如今來看已經(jīng)很迷了吧。
2009年嚴(yán)重虧損的哈飛并入長安汽車，于是PSA就要與長安汽車組建合資公司了。但是如何與東風(fēng)那邊的合資公司搞出產(chǎn)品差異化呢？長安看上了雪鐵龍旗下的DS系列，雙方一拍即合，將DS引入長安PSA。
上世紀(jì)50年代DS前衛(wèi)優(yōu)雅的設(shè)計確實(shí)風(fēng)靡過一陣子，又有戴高樂總統(tǒng)加持，但是和奔馳、寶馬以及凱迪拉克、雷克薩斯這些豪華品牌不同，DS從根上并不算豪華品牌，只是雪鐵龍旗下曾頗具知名度的一個系列。所以進(jìn)入中國后要硬把它拔高到豪華車水平，難度很大。
這里有個插曲，2011年長安PSA成立，2013年DS品牌國產(chǎn)落地，在這中間的2012年大鵬拍了一部火遍全國的網(wǎng)劇《屌絲男士》系列，也讓DS兩個字母在中國語境下有了特殊含義，這自然稱不上品牌成敗與否的決定性因素，畢竟特斯拉還曾經(jīng)叫過“特速樂”呢，只是對沒什么知名度的DS品牌來說確實(shí)有點(diǎn)膈應(yīng)。
不過真正的迷之操作，是DS自身的品牌和產(chǎn)品定位。對中國人來說，什么叫豪華車？自然是要夠大夠奢，但是DS引入國內(nèi)的第一款車，是一個緊湊兩廂車DS5。中國人對兩廂車有多不屑，不用我多說了。而且直到2014年之前，DS在中國推出的車型，全都掛著一張雪鐵龍的前臉，誰會花三十多萬買一臺高級雪鐵龍呢？
品牌傳播上，DS請來了法蘭西女神蘇菲瑪索做代言，雖然中年女神依舊魅力四射，可是絕大多數(shù)90后甚至00后的非文藝青年都不知道這位美麗的阿姨是誰了吧。想當(dāng)年英菲尼迪造勢，請了水果姐Katy Perry鳥巢開唱，一下子讓年輕人徹底記住了這個四字品牌，咱不去討論兩位女性的藝術(shù)成就孰高孰低，單就在年輕群體中的影響力而言，差距是相當(dāng)明顯的。
說回產(chǎn)品層面，不可否認(rèn)DS的設(shè)計是有腔調(diào)的，內(nèi)飾也是有質(zhì)感的，但還是那句話，中國消費(fèi)者買豪華車，看的是空間、動力、舒適，這些DS全不沾邊，甚至在DS7之前所有車型還都是扭力梁式懸掛而不是獨(dú)立懸掛。
我看過最經(jīng)典的一段對DS產(chǎn)品力的評價就是，“一個沒有四驅(qū)系統(tǒng)、沒有軸距超過3米、沒有超過1.8T排量、沒有價格超過35萬車型的品牌，怎么能算豪華品牌呢？”
其實(shí)說白了，DS要競爭的就是主流合資車市場，只是它的產(chǎn)品又過于原汁原味，沒有針對中國用戶做什么改良。在法國人看來，這種堅持可能是美好的品德，但是在中國人看來，這才是不尊重消費(fèi)者的表現(xiàn)。
舉個最簡單的例子，看看DS7這幾款車的名字，你是不是和我一樣一頭霧水？這里面除了劇院我就認(rèn)識一個巴士底，還是和監(jiān)獄連在一起的。一個品牌一款車讓人看了總有一種自己太土配不上它的感覺，肯定是不對的。
但即便如此，在最初進(jìn)入中國的那幾年，DS的銷量還是節(jié)節(jié)攀升的，也難怪那些年中國車市正處在爆發(fā)期，只要一手牌不打得太爛，消費(fèi)者都會買單。2014年長安PSA甚至為DS定出了10萬輛的銷售目標(biāo)，不過最終只以不到3萬輛收場，之后就開始節(jié)節(jié)敗退。
即使到了2018年虧損已經(jīng)很嚴(yán)重的時候，長安與PSA還在為合資公司輸血，雙方增資36億元，還宣布要引入電動車及D級車。直到今年2月，長安PSA也宣布“永遠(yuǎn)不會放棄中國市場”，4月的上海車展期間DS還展出了新能源家族E-TENSE的四款新車，大家都認(rèn)為DS準(zhǔn)備站上中國電動車市場的風(fēng)口。
只是到了2019年年末，長安汽車和標(biāo)致雪鐵龍都已經(jīng)力不從心了，持續(xù)的虧損對于如今的車市來說，就是無底洞，連奔馳寶馬奧迪都在裁員節(jié)省成本。
如今長安和PSA放手，自然是車市寒冬中最明智的選擇，而法蘭西玫瑰究竟什么時候能夠適應(yīng)中國水土，恐怕沒人能給出答案。這也再次告誡了所有汽車品牌，不要想著讓消費(fèi)者去適應(yīng)你，要去主動適應(yīng)消費(fèi)者，否則下場就是無人問津。
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