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文丨華杉（上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司董事長(zhǎng)、著名財(cái)經(jīng)及史哲作家）

我第一次去固安是在2003年，當(dāng)時(shí)的固安與中國(guó)很多北方的普通縣城一樣，十幾年后的今天，固安已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，這十幾年來(lái)，應(yīng)該說(shuō)我是親眼看著從當(dāng)年制定規(guī)劃并確定規(guī)劃圖到規(guī)劃圖上所有的建筑成為現(xiàn)實(shí)，固安成為現(xiàn)在這樣一個(gè)城市面貌。

我當(dāng)時(shí)去固安的一個(gè)直接背景和原因是，固安工業(yè)園區(qū)2002年成立，是當(dāng)?shù)卣鐣?huì)資本方華夏幸福的一個(gè)PPP項(xiàng)目。我2003年去的時(shí)候，在一個(gè)很簡(jiǎn)陋的展館，見(jiàn)到了華夏幸福的董事長(zhǎng)王文學(xué)先生，他跟我說(shuō)的第一句話就是“我們固安在天安門(mén)正南50公里”。所以說(shuō)，“天安門(mén)正南50公里”是我接觸到的關(guān)于固安的第一個(gè)對(duì)我有印象的信息。

在給我的客戶溝通創(chuàng)意方案的時(shí)候，我經(jīng)常講四個(gè)字，也是古人講的四個(gè)字，“不思而得”，意思就是你不用思考就會(huì)得到的，王總“不思而得”就跟我說(shuō)了這句話——“我們固安在天安門(mén)正南50公里”。后來(lái)，我創(chuàng)作就在前面加了幾個(gè)字，也就有了現(xiàn)在大家熟悉的“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”。

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為什么會(huì)有“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”？

我接到的任務(wù)是固安的城市營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槿A與華是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，城市營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)工作的一類(lèi)。當(dāng)時(shí)我們畫(huà)了一張圖來(lái)表示城市營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么：首先要有新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐，有工作機(jī)會(huì)的增加，這個(gè)城市的生活品質(zhì)誘人，現(xiàn)在看我們?cè)?003年寫(xiě)的PPT就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些目標(biāo)在固安很大程度上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了；有了這三個(gè)方面的提升后，就有新移民和旅游者的涌入，現(xiàn)在來(lái)看，也已經(jīng)有很多新移民去了固安，現(xiàn)在那里還有固安光影節(jié)，以及其它的豐富的旅游活動(dòng)，包括自行車(chē)公園和鄉(xiāng)村旅游，也吸引了很多旅游者；還有就是新企業(yè)以及投資者的涌入，再接下來(lái)就有城市基礎(chǔ)建設(shè)的加速，生態(tài)環(huán)境的治理，生活水平的提高，然后就有土地的升值、城市價(jià)值的提升和政府財(cái)政收入的增加。這些就是我們?cè)?003年提出的一個(gè)一個(gè)目標(biāo)。

有了這些目標(biāo)以后呢，我們就開(kāi)始思考固安它有什么樣的價(jià)值，能夠產(chǎn)生一些新的結(jié)果，保證這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，用我們經(jīng)常講的一句話說(shuō)就是要去挖掘一個(gè)城市的內(nèi)涵。

我當(dāng)時(shí)面對(duì)固安也是一片空白，但我們知道，城市首先是一個(gè)地點(diǎn)，所以我們就找它的區(qū)位，從它的區(qū)位來(lái)思考它的價(jià)值。而實(shí)際上找一個(gè)城市呢，首先是要找到它的地標(biāo)和符號(hào)，比如說(shuō)中國(guó)的地標(biāo)和符號(hào)就是長(zhǎng)城，上海的地標(biāo)和符號(hào)以前是外灘，現(xiàn)在可能就是陸家嘴，北京的地標(biāo)和符號(hào)就是天安門(mén)，所以，我們當(dāng)時(shí)就挖掘固安的符號(hào)和地標(biāo)，以思考固安這個(gè)城市的內(nèi)涵有什么。

最后找來(lái)找去呢，就找到一個(gè)荊軻刺秦王的歷史故事，大家現(xiàn)在去固安展館還能看到對(duì)這個(gè)故事的介紹。但這個(gè)故事好像也沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，而且還挺血腥的，所以我們就重新跳出固安，去找它的符號(hào)，我們的目標(biāo)就是要找到一個(gè)能夠一下子把固安給傳播出去的超級(jí)符號(hào)，一個(gè)超級(jí)話語(yǔ)，然后把它傳播出去，就像我們?cè)凇冻?jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)中講的，基于我們對(duì)傳播的理解，所有的傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，這邊發(fā)送者用符號(hào)編碼成為一個(gè)信號(hào)，把這個(gè)信號(hào)發(fā)送出去，接收者接收到信號(hào)，再進(jìn)行符號(hào)解碼，理解信號(hào)的意思，然后做出判斷，可能還要做出決策，做出一個(gè)行動(dòng)。

對(duì)于城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)就是，我們對(duì)城市的價(jià)值進(jìn)行符號(hào)編碼，把它傳送到投資者、企業(yè)家那里，眼睛看到或者耳朵聽(tīng)到，然后他要理解，他要解碼，然后他要做出決策和行動(dòng)，愿意到固安來(lái)來(lái)看一看，來(lái)投資。

符號(hào)從編碼到解碼的最大的問(wèn)題在于你的編碼傳送不出去，或者在傳輸過(guò)程當(dāng)中有巨大的損耗，我要解決的問(wèn)題就是讓我們的符號(hào)編碼能夠沒(méi)有損耗的傳播出去，甚至不僅不要它損耗，還要它倍增，讓它能夠放大10倍、100倍，這個(gè)就是超級(jí)符號(hào)的方法。

比如說(shuō)，一個(gè)廣東的企業(yè)家要建立一個(gè)北方的生產(chǎn)基地，我說(shuō)張總你去我們固安投資吧，他說(shuō)固安是什么地方呢？我說(shuō)就是在河北省廊坊市固安縣，那可能我還沒(méi)有說(shuō)完，他已經(jīng)不記得我在說(shuō)什么了，也就是他不起反應(yīng)，我這個(gè)信號(hào)就發(fā)送不出去。但當(dāng)我跟他說(shuō)就是北京天安門(mén)正南50公里的時(shí)候，這一個(gè)符號(hào)編碼里面蘊(yùn)含了巨大的信息量，他馬上就能理解這個(gè)地方距離機(jī)場(chǎng)多遠(yuǎn)，有多少高速公路，有多少鐵路，距離天津港有多遠(yuǎn)，如果他在這里招工會(huì)怎么樣，有沒(méi)有科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)，他的員工能夠獲得怎樣的生活環(huán)境，所有這些信息都在這句話里面了，也就是說(shuō)，我運(yùn)用的是他腦海里面本來(lái)就有的東西。

天安門(mén)正南50公里是王總告訴我的，我在前面又加上了一個(gè)“我愛(ài)北京”，變成“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”，這又是什么樣的一個(gè)原因呢？這里面我又運(yùn)用了另外一個(gè)潛意識(shí)，就是我們從小就會(huì)唱的那首歌，叫做《我愛(ài)北京天安門(mén)》，幾乎每個(gè)人都會(huì)唱，正是由于每個(gè)人都會(huì)唱，又是他的童年的歌曲，那就是潛意識(shí)了。弗洛伊德說(shuō)人的潛意識(shí)就是在童年形成的，而且這首歌代表了美好的情緒和對(duì)祖國(guó)的一種熱愛(ài)。實(shí)際上，通過(guò)這樣的一個(gè)符號(hào)編碼，我們就把固安的價(jià)值一下子就提煉出來(lái)了。為了更好的傳送，我們專門(mén)購(gòu)買(mǎi)了《我愛(ài)北京天安門(mén)》這首歌的使用版權(quán)，然后在固安工業(yè)園區(qū)成立10周年的慶典上，專門(mén)請(qǐng)了一群10歲的小孩子來(lái)唱了這首歌，效果也非常好。

大家都經(jīng)常問(wèn)我，你們那個(gè)老頭拿著那個(gè)大牌子的廣告是怎么回事。因?yàn)槭俏覑?ài)北京天安門(mén)正南50公里，所以我們?cè)谶@個(gè)平面廣告的符號(hào)編碼里面首先是天安門(mén)的宮墻的顏色，然后那塊牌匾也是“世界人民大團(tuán)結(jié)萬(wàn)歲、中華人民共和國(guó)萬(wàn)歲”的那個(gè)牌匾的形式和字體，為什么用一個(gè)大概50歲的西方人呢？就是意味著我們要吸引國(guó)際的投資者，一看就是投資者的形象，是一個(gè)企業(yè)主的形象。它不是一個(gè)吸引旅游者的廣告，它是一個(gè)吸引投資者的廣告。現(xiàn)在我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)每天都能看到大量的城市做的旅游廣告，但是很少看到做招商投資的營(yíng)銷(xiāo)廣告，固安可能是比較早的了。

現(xiàn)在大家到固安城市展館里面還能看到一塊“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”的牌匾，我們希望每一個(gè)來(lái)的人，走進(jìn)展館的時(shí)候，先是聽(tīng)了我們那首《我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里》的歌，然后是整個(gè)展館里面的配樂(lè)，基本都是《我愛(ài)北京天安門(mén)》這首歌的旋律，在參觀結(jié)束之后，最后大家都走到這個(gè)牌匾后面去拍一張照片，帶走一個(gè)回憶。不管是普通的游客還是領(lǐng)導(dǎo)，這就是我們最后提供的一個(gè)儀式。背后的邏輯就是，我們要把超級(jí)符號(hào)貫穿到城市營(yíng)銷(xiāo)的始終。

2

新機(jī)場(chǎng)，新機(jī)遇，新價(jià)值，新邏輯

在完成了這個(gè)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意之后，我們就進(jìn)入到城市的規(guī)劃環(huán)節(jié)。我本人不是做規(guī)劃的，也不懂規(guī)劃，但是我們有一個(gè)理念——“先策劃、后規(guī)劃”。就和我們現(xiàn)在為固安提出科創(chuàng)城市的定位是一樣的，你先定位了，就是要做一個(gè)科創(chuàng)城市，然后你才能來(lái)規(guī)劃支持這個(gè)定位的城市形態(tài)和產(chǎn)品服務(wù)。大概在2006年的時(shí)候，我們提出了十六字方針：公園城市、休閑街區(qū)、兒童優(yōu)先、產(chǎn)業(yè)聚集。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，我比較自豪就是在那個(gè)時(shí)候我們就特別提出“兒童優(yōu)先”這樣的概念。針對(duì)花園城市，當(dāng)時(shí)過(guò)去看的時(shí)候，首先就想到要建一個(gè)中央公園，現(xiàn)在你到固安就會(huì)對(duì)公園城市有很好的切身感受，雖然沒(méi)有做到曼哈頓那樣大的中央公園，但這個(gè)理念也是實(shí)踐的比較好的。另一個(gè)考慮就是注重城市的生態(tài)環(huán)境，大家可能在固安可能會(huì)看到有些道路是高高架起的，對(duì)于這一點(diǎn)我們有一個(gè)特別的觀念，那就是，一般的老百姓容易理解為低密度的城市就是生態(tài)城市，但在我們看來(lái)，低密度的城市就是最不生態(tài)的城市，因?yàn)槿税堰@個(gè)地方都占完了，小動(dòng)物到哪里去安家呢？一定是把人集中起來(lái)，然后才有大尺度的生態(tài)。那么，如果你要做一個(gè)城市的生態(tài)，底板一定要有小動(dòng)物的棲息地以及棲息地之間的生態(tài)走廊，一定要盡量地規(guī)劃出哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的人不會(huì)去的地方，去不到的地方，那個(gè)小動(dòng)物才能夠在那里安家。你到固安就會(huì)看到那個(gè)著名的大湖，全國(guó)很多地方也都希望有自己的大湖，但我們?cè)谛蕲h(huán)湖步道的時(shí)候，一定不要讓人把那個(gè)環(huán)湖的近水區(qū)域全占了，你留一些地方，你架空過(guò)去，下面的蘆葦也好、灌木也好，總之只要你能夠制造出小動(dòng)物們一看人是去不了的這個(gè)地方，他們就會(huì)找到那里并在那里去安家。

休閑街區(qū)大家現(xiàn)在到固安也能看到，而且，在這里落地經(jīng)營(yíng)的品牌用我們現(xiàn)在普通人講的話說(shuō)就是非常上檔次的。兒童優(yōu)先，通過(guò)這些年的實(shí)踐，越來(lái)越嘗到了甜頭，從這兩年開(kāi)始，固安在兒童優(yōu)先上面也有了進(jìn)一步的加強(qiáng)。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)聚集，我也是親歷了這個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，最開(kāi)始的時(shí)候誰(shuí)也不知道固安，我也跟著王總出去招商。我記得有一次到深圳去招商的時(shí)候，根本請(qǐng)不來(lái)人。所以說(shuō)，現(xiàn)在大家看著固安很漂亮，產(chǎn)業(yè)也在不斷迭代，當(dāng)時(shí)那種那種創(chuàng)業(yè)的艱難很多人是很難想象的，但就是不斷的招商，信息產(chǎn)業(yè)從京東方到后來(lái)華夏幸福自己投資做維信諾，包括為了吸引生物制藥產(chǎn)業(yè)自己投資做固安肽谷，自己投資去建立產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，去吸引投資者和研發(fā)機(jī)構(gòu)到固安，慢慢地形成今天這樣的一個(gè)規(guī)模。

有了這樣一個(gè)規(guī)模之后，去年固安就迎來(lái)了新的機(jī)遇——大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)通，固安應(yīng)該說(shuō)就完全進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代了。我相信未來(lái)圍繞大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)，肯定會(huì)形成一個(gè)京津冀協(xié)同發(fā)展的超級(jí)示范區(qū)，這里首先會(huì)形成一個(gè)機(jī)場(chǎng)城市。有一個(gè)活動(dòng)叫作“哪個(gè)城市是世界的中心”，地球是圓的，理論上講，每個(gè)城市都可以是這個(gè)世界的中心，但在國(guó)際上有一個(gè)活動(dòng)，是航空界人士發(fā)起的，挑戰(zhàn)的方式是，你從這個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)出發(fā)，買(mǎi)民航的航班、民航機(jī)票，不能乘坐私人飛機(jī)，繞地球一圈，再回到這個(gè)城市，用時(shí)最短的城市就是世界的中心。這很容易理解，如果你那個(gè)城市能夠直航的城市不夠多，或者航班密度不夠，那你就達(dá)不到時(shí)間最短。目前保持這個(gè)紀(jì)錄的是上海浦東機(jī)場(chǎng)，我想未來(lái)大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)可能就會(huì)取代上海浦東機(jī)場(chǎng)，成為世界的中心。

有了這樣一個(gè)新的歷史性機(jī)遇之后，我們就希望把固安的城市價(jià)值進(jìn)一步提升。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，最重要的就是生活環(huán)境。原來(lái)我們對(duì)北京的印象是，住在二環(huán)內(nèi)的，你是最牛的是吧，住在三環(huán)內(nèi)的，你是自由的，住在四環(huán)內(nèi)的，你是也還行的，但如果你說(shuō)你是住在五環(huán)外的，好像就是拼多多的世界一樣。但現(xiàn)在的實(shí)際情況早就不是這樣，在都市圈里面，像固安這樣的地方，有新機(jī)場(chǎng)，又是按照新的理念、新的思想、新的創(chuàng)意去規(guī)劃的一個(gè)城市，它會(huì)超過(guò)我們傳統(tǒng)認(rèn)知意義上市中心的城市概念，再加上有雄安的“千年大計(jì)”，固安剛好就在北京到雄安的中心點(diǎn)上，原來(lái)是“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”，現(xiàn)在可能是新機(jī)場(chǎng)西南10公里，在這些綜合因素影響下，客觀上為固安的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

面對(duì)這個(gè)巨大的機(jī)遇，固安為什么要提出科創(chuàng)城市的愿景和目標(biāo)呢？無(wú)論是做一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略也好，還是做一個(gè)城市戰(zhàn)略也好，首先要找到和明確我們要解決什么問(wèn)題，要找到一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，把解決這個(gè)社會(huì)問(wèn)題作為企業(yè)或城市的經(jīng)營(yíng)使命，使命決定戰(zhàn)略。什么叫戰(zhàn)略呢？企業(yè)戰(zhàn)略也好，城市戰(zhàn)略也好，不是企業(yè)或者城市自己的戰(zhàn)略，而是企業(yè)或者城市為社會(huì)為國(guó)家解決某一個(gè)問(wèn)題，為社會(huì)為國(guó)家制定的戰(zhàn)略，制定這樣的戰(zhàn)略，也就是提供這樣的一套產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)把這個(gè)問(wèn)題給解決了?，F(xiàn)在對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，國(guó)家有巨大的自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略需求。所以我們就為固安確定一個(gè)使命，就是要為中國(guó)創(chuàng)造最好的科創(chuàng)城市，要面向科技創(chuàng)新提供最好的基礎(chǔ)設(shè)施和支持服務(wù)，為科學(xué)家、科研人員和創(chuàng)業(yè)者提供最好的城市服務(wù)，要建成科創(chuàng)中心城市，要建成全球科技研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)城市。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，固安有了最好的傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在就要圍繞科創(chuàng)城市建設(shè)新基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)一個(gè)城市平臺(tái)，幫助科學(xué)家和科創(chuàng)企業(yè)解決問(wèn)題。

我們現(xiàn)在有一個(gè)順口溜的口號(hào)，“北京發(fā)展向南走 固安現(xiàn)在是風(fēng)口”，這里有個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，緊鄰大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)，又是京津冀的交通樞紐城市，又是北京和雄安中間的節(jié)點(diǎn)城市，所以，固安又迎來(lái)了新的機(jī)遇和紅利期，我以后要更加自豪、更加開(kāi)心的去高唱“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”。