文｜許偉明（方塘智庫聯(lián)合創(chuàng)始人）
趙靈靈（方塘智庫城市中國研究中心研究員）
“上聯(lián)是‘翻身不忘共產(chǎn)黨’，下聯(lián)‘致富全靠秦始皇’，橫批‘感謝老楊’。”幾乎每個游客都能在游覽秦始皇兵馬俑的途中聽到這個笑談。
在陜西談產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必談旅游，而談旅游更必須首先談到高密度分布的各種歷史文化遺產(chǎn)，其中秦始皇兵馬俑無疑是所有這些遺產(chǎn)的最鮮明代表。而在省會西安，很多外國元首訪華的第一站放在這里，是這個城市驕傲的一部分。
陜西是幸運的，雖地處西部，但躺在古老的歷史遺產(chǎn)之上，旅游業(yè)必然是她的特色和支柱型產(chǎn)業(yè)。無論是國內游客數(shù)量，還是入境游客數(shù)量，陜西都是比較靠前的。
但隨著時間的推移，很多事情已經(jīng)發(fā)生改變，尤其是在旅游越來越被當作重大生產(chǎn)力的今天，陜西的旅游業(yè)對經(jīng)濟的貢獻和其資源的豐富程度并不匹配。因此，在“十三五”期間，陜西省旅游將加快全省旅游供給側結構性改革，推進旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級。
“十三五”是陜西旅游業(yè)轉型升級的黃金發(fā)展期，也是陜西省穩(wěn)增長的重要驅動力、調結構的重要突破口和惠民生的重要載體。2016年《陜西省政府工作報告》明確指出，陜西省要構建絲路經(jīng)濟帶上的“文化旅游中心”。
在方塘智庫看來，在陜西省的文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉型升級中，大西安地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)重塑，將是其中的關鍵。陜西省和大西安地區(qū)都需要思考的是，如何在一帶一路、雙創(chuàng)等國家戰(zhàn)略下，借助新的信息技術和科技，順應乃至引領文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，整合和激活本地區(qū)內大量沉淀的歷史文化遺存。在此背景下，作為陜西乃至西北地區(qū)旅游核心區(qū)的大西安，一個新的旅游集散中心的誕生，既有其必然性，也充滿了想象。
陜西地處中國內陸腹地、黃河中游，地貌的總體特點是南部低、北部高、中部低。全省有秦嶺、橋山橫貫東西，把境內分為陜北、關中、陜南三大區(qū)域。陜西省的旅游發(fā)展，有其鮮明的特色和優(yōu)勢，但也存在著一些限制。
陜西省旅游資源分布圖
陜西省南北景觀薈萃，歷史文化悠久，自然人文旅游資源極其豐富，是我國旅游資源大省。其旅游資源呈現(xiàn)出數(shù)量多、容量大、品味高、特色強的特點。
“十二五”期間，陜西省共接待境內外游客14.14億人次，旅游總收入1.07萬億元，旅游業(yè)總體發(fā)展趨勢向好。
2011～2015年陜西旅游旅游總收入和境內外游客總體情況
（來源：陜西各年旅游統(tǒng)計公告，方塘智庫整理）
2015年，陜西省接待外國人194萬人次，同比增長4.47%，占入境旅游總人數(shù)的66%。韓、美、英是陜西省旅游市場三大客源國，其中韓國游客連續(xù)兩年成為陜西省第一大客源國。
2011～2015年陜西省入境旅游與國內旅游消費情況
（來源：陜西省各年旅游統(tǒng)計公告，方塘智庫整理。美元對人民幣匯率按6.5:1換算）
其中，國內過夜游客占比達到38.39%，平均停留天數(shù)為2.37天，單日游游客增長10.71%，單日游游客消費增長23.98%，進一步說明了陜西省短期休閑游市場的活躍。
陜西省旅游業(yè)接待入境游客量相對穩(wěn)定，且居全國前列，接待的國內游客量從2011年1.81億人次增加到2015年的3.83億人次，規(guī)模翻了一番，除了得益于國內高鐵、飛機等大交通事業(yè)的發(fā)展之外，也離不開陜西旅游業(yè)的政策支持與產(chǎn)業(yè)結構調整。
2011～2014年期間陜西與全國人均旅游消費額對比（來源：方塘智庫整理）
從人均消費角度看，入境游人均消費遠高于國內人均消費，這屬于國際上旅游消費的通常現(xiàn)象。但在國內人均消費方面，陜西雖處于均衡增長狀態(tài)，但低于全國國內旅游人均消費水平，這事實上是陜西省以觀光旅游業(yè)態(tài)為主的格局所決定的。
當下，在中央提出“供給側結構性改革”的總體戰(zhàn)略背景下，我國也明確提出了加快轉變旅游發(fā)展方式，著力推進旅游供給側改革。
我國居民消費步入快速轉型升級，推動旅游業(yè)黃金發(fā)展期的到來。與此同時，旅游業(yè)也處于矛盾的凸顯期，出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品供給跟不上消費升級的需求，政府管理和服務水平跟不上旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢。
在陜西以及大西安地區(qū)，雖然旅游業(yè)的有了較快的發(fā)展，但仍然存在著產(chǎn)品供給上的系統(tǒng)問題，尤其是在旅游產(chǎn)品的豐富程度上，和旅游的時代趨勢和市場需求有較大的差距。
比如，無法滿足文化深度旅游需求。陜西省有著深厚文化底蘊，為其發(fā)展旅游留下了取之不盡、用之不竭的寶貴文化遺存，也形成了陜西以文化文物為主體的旅游產(chǎn)品結構。陜西省的旅游絕對離不開文化的融合與使用，過去如此，未來亦如此。
但陜西目前的文化旅游產(chǎn)品中，模式主要還是以比較單一的觀光為主。例如兵馬俑、西安城墻、大雁塔、華山等傳統(tǒng)的陜西最為著名的旅游資源，目前都還是以觀光為主。當然，這也受限于其資源的特色。但目前而言，對這些陜西本地的“超級IP”的利用，例如旅游衍生品開發(fā)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化等，確實是不足的。
陜西也確實有一些文化旅游項目在強調休閑、度假、體驗等，最為鮮明的是西安曲江新區(qū)的大唐芙蓉園等一系列唐文化主題公園的打造。但這些唐文化主題公園到最后更多被地產(chǎn)邏輯所控制，成為所在區(qū)域土地升級的一種手段，而旅游產(chǎn)品本身則限于高樓的包圍，淪為房地產(chǎn)的附庸。
總體而言，陜西的文化旅游的對外形象上，是單一化較為嚴重的。從陜西省旅游業(yè)發(fā)展來看，外界很容易陷入兵馬俑、明城墻等歷史標志性符號之中。但在休閑、度假、體驗等方面，目前陜西旅游還是比較薄弱的。
可以說，歷史文化景觀與旅游體驗的深度融合，是本輪陜西省旅游業(yè)供給側改革的關鍵。
當然，在方塘智庫看來，陜西省旅游轉型發(fā)展而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。挑戰(zhàn)在于，需要突破這種省域旅游對外的單一形象的格局，會比較難。而機遇在于，對陜西文化進行現(xiàn)代化的包裝，增強其文化的體驗感，還有著很大的潛在市場空間。
根據(jù)2015年度陜西省旅游市場滿意度調查顯示，游客對陜西省景區(qū)建設總體滿意度評價可以看出，陜西旅游景區(qū)環(huán)境、基礎設施和景區(qū)服務獲得較好的評價，但是購物娛樂、餐飲住宿存在明顯短板，也就是六大旅游要素中四個存在問題。
陜西景區(qū)建設滿意度總體評價
（來源：方塘智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理）
這種矛盾不是單因素形成的，而是因為人們日益增長的旅游訴求和陜西省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的差距帶來的。游客的旅游需求在提升，人們已經(jīng)不僅僅滿足于觀光游覽的景區(qū)了，景區(qū)的吃、住、游、購配套要逐步提升。
從對陜西的景區(qū)基礎設施的一項調查中可以看到，最高分引導標識7.48分，最低分景區(qū)停車場為6.92分。陜西省景區(qū)基礎設施建設基本均衡，景區(qū)停車場的短缺是主要景區(qū)升級改造的步伐未跟上自駕游時代造成的。前述已分析到，國內自駕短期游已經(jīng)成為大勢，這已是合理的景區(qū)空間規(guī)劃考慮的重要因素之一。
旅游基礎設施建設滿意度評價
（來源：方塘智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理）
也就是說，雖然陜西省的旅游規(guī)模相對較大，但其實其發(fā)展階段是滯后的。尤其是在業(yè)態(tài)的豐富程度、服務意識等方面，都明顯滯后于東部旅游業(yè)發(fā)達省域。在前述的研究中中也曾指出，在國內游的人均消費方面，低于全國國內旅游人均消費水平。
全國范圍內，旅游要素的豐富已成趨勢，但陜西旅游在業(yè)態(tài)上仍以觀光為重，而在能帶來更多收入的其它業(yè)態(tài)上，卻發(fā)展得比較滯后。
以西安和杭州的對比為例。2015年，西安的海內外游客為1.36億人次，旅游總收入為1073.69億元。但同年，杭州的游客量為1.2億人次，比西安的少，但旅游總收入?yún)s達到2200.67億元，為西安的兩倍。
這種反差的背后原因是，除了東西部的經(jīng)濟差別導致的人均消費不同外，還有一個原因是，杭州旅游在業(yè)態(tài)上更為豐富，尤其是以千島湖為代表的一系列休閑旅游項目的發(fā)力，讓杭州能夠以更少的客流來撬動更高的旅游收入。
陜西省的旅游上市公司的業(yè)績表現(xiàn)，也能對這一現(xiàn)象加以佐證。從2015年國內部分上市旅游公司的業(yè)績對比可看出，陜西省較大的旅游上市公司西安旅游凈利潤在國內旅游公司中屬于低水平發(fā)展，而西安飲食則出現(xiàn)了負增長。
國內部分旅游公司2015年業(yè)績對比
（來源：方塘智庫通過公開數(shù)據(jù)整理）
西安旅游在2015年的經(jīng)營財報中提出，自己的虧損原因中，除了市場和業(yè)務轉型問題之外，互聯(lián)網(wǎng)也是制約陜西旅游業(yè)發(fā)展的重要因素——和東部地區(qū)相比，陜西旅游業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面力度薄弱。但這背后還有一個更大的背景原因就是，陜西旅游在旅游業(yè)態(tài)上的豐富和更新是滯后的。
在方塘智庫看來，“十三五”時期是陜西省從旅游資源大省向旅游強省轉變的關鍵階段，尤其需要在旅游產(chǎn)品質量、旅游業(yè)態(tài)方面進行升級。本區(qū)域文化旅游的產(chǎn)品設計和市場定位，也需結合陜西旅游業(yè)的現(xiàn)實，尋找到自我優(yōu)勢與市場空白。
文旅新時代
方塘智庫在“文旅新時代”的主題之下，正在通過系列分析文章、研究報告、沙龍和論壇等形式，展開對這一時代命題的持續(xù)、深入、系統(tǒng)、建設性的關注和研究，對中國文旅產(chǎn)業(yè)進行新的綜合價值發(fā)現(xiàn)。
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