"這一代年輕人，他們生長在物質(zhì)較為豐裕的時代，同時也是與網(wǎng)絡信息時代無縫對接的時代，受社會經(jīng)濟和信息傳播的影響，他們對消費的認知與前輩不盡相同，導致了消費習性、消費方式和消費理念的差異。"
開篇之前，先約定一個本文共同認知，本篇中所提到的“年輕人”是指1995—2009年間出生的一代人。
根據(jù)國家統(tǒng)計局2021年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995—2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年總人口的19%。其中95后約為9945萬人，00后約為8312萬人，05后約為7995萬人。
年輕人之于菜市場
許多菜市場當下目標受眾都定位為中老年人，舍棄了摸不透脾性的年輕市場?？升嫶蟮哪贻p消費群體，不僅重構了當下消費市場，隨著他們的成長，這2.6億年輕人將是今后消費的主力軍。
01.年輕人定義消費市場
杭州貝諾市場研究中心總經(jīng)理薛學華曾提到：“當下是誰在定義新零售？又是誰在定義市場？”不可置否，是年輕人在定義新零售，而生鮮作為零售中的巨頭，大部分地區(qū)依舊是老舊的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，這些菜市場的氣質(zhì)與年輕人的消費性格不可同日而語。
02.市場發(fā)展依賴年輕人
目標客群為中老年人的菜市場，隨著老年人的消逝，和中年人權利達到頂峰之后的滑落，客群的購買力將不斷下降，如果又沒有新客流的導入，那么等待市場的只有衰落。
▲當下菜市場中客流多為中老年人
而年輕人隨著自身實力的累積，不僅會成為家庭的、社會的中流砥柱，他們的購買力和消費傾向也決定著消費市場發(fā)展的走向。
同時，隨著年輕人在家庭中話語權的增加，中老年人的原有消費行徑也會被下一代的消費觀念慢慢解構。
······
因此，年輕人是市場想要繁榮發(fā)展不得不爭取的一群人。
成長環(huán)境塑造了年輕人
90后和00后因出生在物質(zhì)豐裕的時代，時代給予他們的不僅僅是豐裕的物質(zhì)，更是精神的自信和多元。
01. 時代變遷產(chǎn)物
95后出生于中國改革開放后的新時期，生長于中國經(jīng)濟體量日漸龐大、物質(zhì)基礎更為雄厚、綜合國力不斷增強、國家軟實力逐步提升的時期。他們在成長過程中，是最先接觸到麥當勞、肯德基，以及超市的人群，對食品品牌、食品標價較為敏感；同時，受到大眾傳媒和快樂主義消費文化的影響較大，從網(wǎng)絡中獲取資訊的能力強，可及時追蹤消費熱點和潮流，形成了特有的消費理念。
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而農(nóng)貿(mào)市場的變遷頻次遠落后于社會發(fā)展的速度，消費者不會停下腳步來等市場發(fā)展，他們只會隨著消費的潮流簇擁著向前，丟下踏步在原地的菜市場。
02. 群體網(wǎng)絡屬性
這一代年輕人是被互聯(lián)網(wǎng)的奶水哺育成長的一代，自帶網(wǎng)絡基因，他們的世界是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的世界，他們從網(wǎng)絡中獲取消費信息，在網(wǎng)絡中分享消費體驗，整個消費行徑都離不開網(wǎng)絡媒介的潛在影響和悄然形塑。
當然，年輕人的群體感受力建于他們共同分享的消費觀念之上，網(wǎng)絡讓他們的消費行為從社會經(jīng)濟和文化束縛中走出來，可以自由自在地根據(jù)自我喜好結成新同盟。
從當下消費的熱點奶茶、二次元服裝、密室劇本殺等等，不難發(fā)現(xiàn)，消費的圈層越來越多元化，而圈層內(nèi)部，以共同愛好為粘連，聯(lián)系緊密，這樣形成了很多個內(nèi)部緊密，而圈子與圈子之間較為疏離的消費形態(tài)。
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菜市場依賴于實體，與網(wǎng)絡連接不強，這也導致了“未接入互聯(lián)網(wǎng)”的菜市場與“網(wǎng)絡原住民”的年輕消費者，沒有可鏈接的消費紐帶。
03. 個性需求外化
當下95后，大部分未面臨家庭經(jīng)濟壓力，是最活躍的一群消費者，他們表現(xiàn)出極強的自我個性需求，對各類新興商品接受度最高，甚至借以新興商品標榜自我，借以形成社交圈。
可以說，多元化的消費，超越了簡單的物質(zhì)需求，成為了年輕人的存在方式，成了他們心理安全的保護機制。
他們把消費作為樹立個人形象、折射精神世界、發(fā)布個性宣言的方式。借助消費，他們表達對自由選擇圈層的渴望，流露著對個人幻想的追求，展現(xiàn)對精神品質(zhì)世界的向往。
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傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)態(tài)已經(jīng)不是年輕人所必須的生活活動，他們可通過外賣、網(wǎng)購等各種形式直接跨過菜市場，滿足基本生活需求。
年輕人特有的消費理念
那個菜市場作為僅作為“菜籃子、面袋子”的已經(jīng)過去了，年輕人對于菜市場的需求發(fā)生了根本性變化。
01. 注重消費認同：在消費認同中緩解現(xiàn)實焦慮
雖然生活在物質(zhì)世界豐裕的時代，但當下年輕人所遭遇的現(xiàn)實憂慮和困惑一點也不比前輩少。所以他們要在自主的領地和疆土上開辟新天地，在自我建構的生活方式和消費模式里緩釋壓力。他們喜歡在購物中偶獲一些小驚喜、小歡愉、小確幸、小感動、小情趣，這也是壓力巨大、焦慮蔓延而又無處訴說的“社畜”們在生活中能獲取的最小劑量的安撫與慰藉。
在消費主義的實踐和特殊生活方式的體驗中確立自我價值、獲得他人的認可，由此構成群體自我身份認同的重要方式和精神資源。
“ 菜市場之于年輕人——緩解焦慮 ”
現(xiàn)下年輕人擁有諸多途徑可滿足日常生活的基本生活需求，外賣、網(wǎng)購等等。菜市場不得不反問自己，與其他途徑相比，菜市場可以帶給年輕人的獨特體驗是什么呢？
“最是人間煙火撫人心”不是一句空話。菜市場中活蹦亂跳的魚，拉著家長里短的大爺大媽，他們迸發(fā)著極強的生命力，他們各色，鮮活，好似這世間的紛擾與他們無關，擁有著自己的一方城池。
▲菜市場中的人間煙火
菜市場在轉(zhuǎn)型中，不斷規(guī)范化、智能化，可是這些改造對于年輕人來講，帶給他們的不是新鮮，而是社會規(guī)則對菜市場的滲透，他們需要的不是這些，而是一個可以避開原有生活焦慮的地方。
02. 在乎消費品味：在消費實踐中得到價值體現(xiàn)
95后成長環(huán)境早已遠離了衣不蔽體、食不果腹、含辛茹苦的舊時歲月，他們可挑選的余地更大、可探視的場域更廣、可體味的情趣更多，他們需要在紛繁蕪雜的消費場景里彰顯自己獨特的消費眼光、消費視角、消費品味，體現(xiàn)自己與眾不同的消費境界、消費觀感和消費風格。
他們厭棄那些低劣、無趣、無感、粗制濫造的物品，堅持物品的內(nèi)容為王，注重實物的內(nèi)在品質(zhì)，考證商品的真實性、有用性和價值性。他們樂于接納新奇產(chǎn)品、喜歡嘗試新鮮事物，偏好有故事、有質(zhì)感、有理念、有溫度、有個性、有設計感的原創(chuàng)品牌。
“ 菜市場之于年輕人——價值需求 ”
菜市場很長一段時間，作為“菜籃子、米袋子”保障周邊基本生活需求供應，但沒有從中發(fā)展出市場自身的價值體系。這從他們的名稱中可見端倪，“某某苑農(nóng)貿(mào)市場”、“某某路菜市場”等。
在這種價值體系中，農(nóng)貿(mào)市場僅僅是作為一個生活區(qū)域內(nèi)的附屬配置，并非獨立品牌。這也讓菜市場額生存依賴于周邊生活主體，沒有自我性格。這與年輕人注重內(nèi)在品質(zhì)與文化的思維，背道而馳。
▲“帆布袋”構造“環(huán)保文化墻”
例如，青年群體消費者，不僅是數(shù)字消費、網(wǎng)絡消費、信息消費場域里的領跑者，也是知識消費、綠色消費、健康消費和節(jié)能環(huán)保消費領域里的生力軍。市場可以從綠色、環(huán)保等角度切入，進行市場價值賦能，不僅讓年輕消費者看得到市場，還契合了當下禁塑令的社會環(huán)保需求。
03. 看重消費體驗：在消費互動中達到圈層共享
95后特別看重購物體驗，消費行徑中的產(chǎn)品、環(huán)境、服務缺一不可，他們會因為某個環(huán)節(jié)的瑕疵，例如售后繁瑣、環(huán)境差人強意等等，甚至放棄整個產(chǎn)品線。
他們作為消費主體，購物的體驗和愜意不再單純地來自對商品的占有，更主要來自于消費過程中心理感受，從中獲得的某種滿足感和愉悅感，以及“他者”關注下的身份凸顯與精神滿足。
通過社交媒體分享購物經(jīng)驗、獲取購物信息，與圈層成員共享消費體驗，他們也主動尋求消費升級、推崇個性消費的群體，具備前衛(wèi)、新潮、追求新鮮感的消費意識，總在嘗試去挖掘最好的價值和服務。
“ 菜市場之于年輕人——社交環(huán)境 ”
菜市場的社交好似是中老年人的特權，他們話家常、拉鄰里，而年輕人則更愿意攜三五好友體驗新奇的事物。他們的社交注重情境和場域，愿意為良好的空間環(huán)境買單，沉浸式的環(huán)境體驗也是他們放松自我的途徑之一。
無論何種社交方式，可塑性最強的業(yè)態(tài)便是餐飲。它可以獨立成為一種社交方式——“約飯”，也可以是其他社交活動之后的附屬品。
▲“菜市場”變身“菜食場”
每個菜市場中不乏自己獨有的美食，這讓菜市場發(fā)展餐飲業(yè)態(tài)擁有天然優(yōu)勢。當然，僅僅擁有餐飲不足以吸引挑剔的消費者，市場可通過打造沉浸式的市場環(huán)境，例如復古、異域、主題菜場等等，甚至配套年輕人鐘愛的體驗經(jīng)濟，例如活魚現(xiàn)抓現(xiàn)殺、蛋糕烘焙等等，體驗型的消費類型。
沉浸式的情境，體驗式的消費，都是吸引消費者拍照游玩的利器，同時，還可借用消費者的圖片社交宣傳市場，一舉多得。
04. 接納消費符號：在消費理性中形成話語擴張
消費符號具有文化消費層面的差異性、審美層面的視覺沖擊力和視聽層面的獨特吸引力，因此，消費符號也代表著個性、時尚、審美、尊嚴等社會意義。在消費文化的符號交換和符號創(chuàng)制中，追求的不僅僅是一種“可視的生活”，也包括其他許多網(wǎng)絡媒介和時尚符號所表征的生活。
他們青睞個性、爆款、新品、有趣、折扣、上新的品牌標簽；他們具有獨立而豐富的靈魂，喜歡做自己的KOL，不輕易追隨品牌和偶像，熱衷潮牌而不綁定奢牌，認為“國產(chǎn)品牌并不比國外品牌差”；在他們的消費觀念里，“中意即王道”“興趣即買點”“觀感即標準”。
“ 菜市場之于年輕人——話語符號 ”
提到菜市場，除了家門口的市場，還會想到哪些耳熟能詳?shù)氖袌瞿?？北京三源里市場，廈門第八菜市場。
細觀這兩個菜市場，北京三源里菜市場因為諸多明星買菜而著名，成了菜市場中潮流的代名詞，不少潮流人士在此拍照打卡；廈門第八菜市則以美食聞名，當?shù)氐氐赖男〕晕嗽S多當?shù)鼐用?，甚至游客前往?/p>
▲北京三源里農(nóng)貿(mào)市場
消費符號不僅可以幫助消費者迅速找到同圈層朋友，也是品牌傳播的必要元素。標簽文化盛行不僅僅是碎片化信息的傳播的結果，更是把自己與同類型產(chǎn)品區(qū)別開來的重要方式。
菜市場也需要一個或者多個“標簽”、“title”、“人設”，不僅形成特有的定位，將自己與其他同質(zhì)化的市場區(qū)分開來，也給予消費者一個選擇自己的理由。
· 總而言之 ·
當代年輕人呈現(xiàn)出的多元消費理念和較為理性的消費模態(tài)，既與社會發(fā)展和網(wǎng)絡時代相關，也與其群體特征的彰顯及個性的外化需求有關。
他們注重消費認同，在消費認同中緩解現(xiàn)實焦慮；在乎消費品牌，在消費實踐中得到價值體現(xiàn)；注重消費體驗，在消費互動中達到圈層共享；接納消費符號，在消費理性中形成話語擴張。
若菜市場不想被年輕人拋棄，則需要迎合他們的消費理念，給他們提供一個獨特的社交環(huán)境，緩解他們的現(xiàn)實焦慮，滿足他們的價值需求，融入到他們的話語體系中去。
細細探究年輕人的消費理念和消費行徑，可以發(fā)現(xiàn)他們是較為理智清醒的一代，也是值得期許和托付的一代。
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