文丨智能相對(duì)論（aixdlun）
作者丨陳先森
還有多少人買(mǎi)蔚來(lái)？
李斌曾說(shuō)：“如果你購(gòu)買(mǎi)了一輛汽車，你不僅僅是在買(mǎi)一輛車，而是在買(mǎi)一張通往新生活方式的門(mén)票。”
這句話盡管有引起外界爭(zhēng)議，但可能恰好是蔚來(lái)給自家用戶的未來(lái)畫(huà)像。畢竟蔚來(lái)始終在成為一家“用戶型企業(yè)”，對(duì)外提到最多的也是用戶體驗(yàn)，而非單純的產(chǎn)品。
2015年蔚來(lái)剛成立不久，也是先有用戶思維，才去著手開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。也因?yàn)橐杂脩魹橹行模?dāng)蔚來(lái)陷入生存困難的時(shí)候，大量用戶掏錢(qián)買(mǎi)車，硬是把蔚來(lái)“生死線”邊緣拉了回來(lái)。
之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，蔚來(lái)在銷量上都處于國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的首位。
2019年，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力都沒(méi)有達(dá)到自己的銷量目標(biāo)，但蔚來(lái)全年斬獲20565輛，比威馬、理想和零跑的成績(jī)都要好太多；2020年，是汽車行業(yè)艱難的一年，但蔚來(lái)依然斬獲43728輛，同比增長(zhǎng)112.6%，遠(yuǎn)超理想的32624輛。
不過(guò)我們發(fā)現(xiàn)，從2021年下半年開(kāi)始，蔚來(lái)購(gòu)車用戶新增放緩，有了掉隊(duì)的跡象。反而今年理想、小鵬和曾經(jīng)的第二梯隊(duì)風(fēng)光不少，全國(guó)的新能源車銷售也是一片熱火朝天，連經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平都表示：“現(xiàn)在不投新能源就像20年前沒(méi)買(mǎi)房?！?/p>
對(duì)于現(xiàn)在的蔚來(lái)，如果真的歸于平淡，未來(lái)要如何走？
過(guò)好今年
不容易
2022年，為什么對(duì)蔚來(lái)和李斌來(lái)說(shuō)是一道坎？
首當(dāng)其沖的是輿論風(fēng)波，僅在6月份，蔚來(lái)就連續(xù)出現(xiàn)“高空墜樓事故”、“被國(guó)際做空機(jī)構(gòu)做空”兩件大事。隨之而來(lái)的，一邊是蔚來(lái)對(duì)事故回應(yīng)的不恰當(dāng)表述引起網(wǎng)友不滿；另一邊是股價(jià)下跌，投資者在更謹(jǐn)慎地考慮蔚來(lái)的發(fā)展前景。
品牌口碑受影響外，蔚來(lái)作為新勢(shì)力的“老大哥”，銷量沒(méi)能跑贏電動(dòng)車市場(chǎng)大盤(pán)是激起外界擔(dān)憂的又一關(guān)鍵。
先將時(shí)間拉回到2021年，蔚來(lái)7月份交付量出現(xiàn)過(guò)山車式波動(dòng)，也一度被小鵬、理想、哪吒反超。9月份蔚來(lái)的交付量一舉破萬(wàn)，可當(dāng)人們以為蔚來(lái)已經(jīng)走出低谷時(shí)，10月份蔚來(lái)交付量不僅腰斬，還創(chuàng)造了當(dāng)年以來(lái)銷量新低。
今年上半年，蔚來(lái)銷量50827輛，同比僅增長(zhǎng)21.1%?！坝摇崩锏男※i和理想，銷量不僅同時(shí)期突破6萬(wàn)輛，對(duì)比去年還都實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。第二梯隊(duì)的哪吒和零跑汽車則扮演“后起之秀”，完成了一次對(duì)蔚來(lái)的超越，銷量和同比增速都要高于蔚來(lái)。
雖然能用疫情原因來(lái)解釋蔚來(lái)的2022年，但是其他新勢(shì)力都比蔚來(lái)恢復(fù)得更快，這樣的解釋就很難站住腳了。站在行業(yè)角度去看，新勢(shì)力都在追求高速發(fā)展而犧牲利潤(rùn)，對(duì)于這些成長(zhǎng)型的公司，大家看中的是增長(zhǎng)要足夠連續(xù)，這恰恰是目前蔚來(lái)丟失的部分。
那么，蔚來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是否也在下滑呢？
從更詳細(xì)的季度來(lái)看，去年第二季度開(kāi)始，每個(gè)季度對(duì)比前個(gè)季度的增長(zhǎng)變化沒(méi)那么明顯，到了2021年第四季度、2022年第一季度，基本已經(jīng)沒(méi)有增長(zhǎng)了。伴隨著營(yíng)收環(huán)比增速降低，是一季度的毛利率開(kāi)始降低，這些都釋放出比較負(fù)面的信息，蔚來(lái)的賺錢(qián)能力變差了。
當(dāng)然，蔚來(lái)要過(guò)的坎不止于此，還有幾個(gè)臺(tái)階要一步步踏穩(wěn)，正是幾年前和合肥地方簽訂的對(duì)賭協(xié)議。
2020年是第一個(gè)臺(tái)階，蔚來(lái)要按要求達(dá)成148億營(yíng)收，上市三款新的車型。這一步蔚來(lái)完美地交出162億營(yíng)收的答卷，成功越級(jí)而上。真正困難的是2024年，蔚來(lái)要?jiǎng)?chuàng)造1200億營(yíng)收。再加上前面幾年，截止到2025年總共要4200億營(yíng)收。
這個(gè)1200億是什么概念呢？
蔚來(lái)公布2021年?duì)I收是361億，假設(shè)往后每年都是50%的增速，那蔚來(lái)應(yīng)該在2022、2023、2024年分別實(shí)現(xiàn)542億、812億和1218億，正好滿足對(duì)賭協(xié)議里的1200億。換言之，蔚來(lái)在所有產(chǎn)品不降價(jià)的前提下，要保證每一年銷量都有50%以上的增長(zhǎng)，這才算是最平穩(wěn)去達(dá)成目標(biāo)的一條路線。
但無(wú)論對(duì)賭成功與否，對(duì)于蔚來(lái)而言，對(duì)賭協(xié)議里本身也是給自己提前設(shè)下的一個(gè)個(gè)目標(biāo)。光是為了發(fā)展，也可朝著這些目標(biāo)加速狂奔。只是在銷量增長(zhǎng)被擠壓和賺錢(qián)能力變差之后，很難不替蔚來(lái)捏一把汗。蔚來(lái)要邁好每一個(gè)臺(tái)階，談何容易。
還有多少人
買(mǎi)蔚來(lái)？
如果把所有新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企放在一張牌桌上，今年大家都各有出牌，并且各有成績(jī)，無(wú)論是出自銷量、產(chǎn)品力還是市場(chǎng)關(guān)注度。
蔚來(lái)動(dòng)作更快，相比于其他品牌都集中在下半年，蔚來(lái)在上半年便出光了所有的牌。6月，繼ET7、ET5兩款車之后，蔚來(lái)發(fā)布了SUV車型ES7，至此基于第二代技術(shù)平臺(tái)NT2.0打造的3款新車已經(jīng)全部發(fā)布。同時(shí)，ES8、ES6、EC6也將迎來(lái)2022款的升級(jí)版車型。
(圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪)
蔚來(lái)的車型密集并且都被安排在30萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，站在用戶的視角來(lái)看，會(huì)不知道如何選擇，反而最后猶豫是否購(gòu)買(mǎi)。畢竟用戶在同一價(jià)格內(nèi)也會(huì)糾結(jié)不同品牌，同個(gè)品牌下的不同車型配置就更眼花繚亂。
誠(chéng)然，拿最便宜的車型里最低配，對(duì)比最貴的車型里的最高配，用戶感知明顯，但價(jià)格非常接近的幾個(gè)車型配置著實(shí)會(huì)讓人犯迷糊。即便在銷售時(shí)，不會(huì)出現(xiàn)“自相殘殺”的局面，可單純因?yàn)閮r(jià)格引發(fā)的內(nèi)耗很難不存在。這樣來(lái)說(shuō)，梳理清楚不同車型在產(chǎn)品和定位層面的關(guān)系，顯得尤其重要。
在市場(chǎng)的維度上，其中選擇購(gòu)買(mǎi)高端電動(dòng)車的新用戶群體并不多。中信證券的研報(bào)顯示，2021年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)上30萬(wàn)以上的SUV車型中，國(guó)產(chǎn)銷量為163.5萬(wàn)輛，進(jìn)口銷量為46萬(wàn)輛，二者合計(jì)總銷量為210萬(wàn)輛，約占整體乘用車市場(chǎng)的9.6%。
這意味著，所有品牌30萬(wàn)以上的SUV車型銷量加在一起，占整個(gè)市場(chǎng)不到一成。單獨(dú)說(shuō)蔚來(lái)，哪怕將去年總銷量91429輛全算上，占SUV車型銷量的比例也不到5%，放在整個(gè)市場(chǎng)里，比例就更微不足道。用戶基數(shù)小決定了市場(chǎng)上限，更何況燃油車目前才是這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)真正的主角。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，選擇自然也變多了。競(jìng)品數(shù)量越多，產(chǎn)品力越強(qiáng)，蔚來(lái)的站位也會(huì)越來(lái)越尷尬。
一方面，蔚來(lái)最初的產(chǎn)品策略就是直接對(duì)比BBA并且搶占市場(chǎng)，現(xiàn)在后者要全力奔向新能源市場(chǎng)，雙方自然互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)比之下，BBA等傳統(tǒng)品牌擁有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，除了新能源，也還能產(chǎn)生許多燃油車用戶。
另一方面，小鵬G9、華為問(wèn)界M7等都是直指蔚來(lái)所在的價(jià)格區(qū)間。小鵬依靠P7積累不錯(cuò)的用戶口碑，而問(wèn)界M7有著鴻蒙系統(tǒng)加持，來(lái)勢(shì)洶洶，憑借問(wèn)界M5已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上有一大波“自來(lái)水”。
早就盤(pán)踞在此的理想不必多說(shuō)，還有比亞迪等自主品牌依靠核心技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造基礎(chǔ)，牢牢掌握了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同配置車型的“入場(chǎng)券”。像是“比亞迪漢”今年6月賣出2.54萬(wàn)輛，隨著新款上市，價(jià)格突破30萬(wàn)天花板，將在更高價(jià)位繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。
今年的新能源高端市場(chǎng)不同往日，對(duì)手多、產(chǎn)品多，隨之而來(lái)的價(jià)格爭(zhēng)奪也將會(huì)更激烈。留給蔚來(lái)的新用戶，似乎已經(jīng)不多了。
如何結(jié)束
“水逆”？
霍尼韋爾前董事長(zhǎng)高德威在《長(zhǎng)期主義》里說(shuō)，“為未來(lái)布局，你才可能贏，為現(xiàn)在努力，你才可能活。為當(dāng)前活著而不考慮未來(lái)，未來(lái)你可能活不好?！遍L(zhǎng)期主義，要對(duì)未來(lái)發(fā)展有提前投入，蔚來(lái)同樣深諳這個(gè)道理。
那么投入應(yīng)該要投什么，不妨倒回去思考一個(gè)問(wèn)題，什么是蔚來(lái)最為優(yōu)質(zhì)的“資產(chǎn)”？
這個(gè)比喻雖不算恰當(dāng)，但對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，顯然是用戶。正如一開(kāi)始說(shuō)的，用戶是蔚來(lái)最初的立足之本，如何在用戶全生命周期內(nèi)連接好他們，運(yùn)營(yíng)好他們，是關(guān)乎蔚來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心。
圍繞用戶的體驗(yàn)和服務(wù)，其中能源供應(yīng)也就是電池和換電站，成為蔚來(lái)布局未來(lái)的一大關(guān)鍵。
比如電池，今年2月，蔚來(lái)聯(lián)合小鵬、理想等入股電池廠商欣旺達(dá)，3月，蔚來(lái)被爆與衛(wèi)藍(lán)新能源合作，為ET7打造150kWh電池包。5月，一份環(huán)評(píng)報(bào)告顯示，蔚來(lái)擬斥資2.185億元在上海安亭鎮(zhèn)建設(shè)31個(gè)電池研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、1條鋰離子電芯試制線、1條電池包pack線。
李斌透露，目前蔚來(lái)?yè)碛谐^(guò)400人組成的電池相關(guān)團(tuán)隊(duì)，深入?yún)⑴c電池材料、電芯與整包設(shè)計(jì)、電池管理系統(tǒng)、制造工藝等研發(fā)工作，全面建立與增強(qiáng)電池體系化研發(fā)和工業(yè)化能力，相信這些投入將提升產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
另外按照計(jì)劃，蔚來(lái)具體的制造策略是自制加外采，下一代的車型會(huì)搭載800V高壓快充可換電的電池包，計(jì)劃在2024年下半年投產(chǎn)新的電池包。這些產(chǎn)品的落地會(huì)帶給用戶更好的體驗(yàn)，對(duì)于增加盈利能力也非常重要。
除了電池之外，加速獲得更優(yōu)的充電、換電補(bǔ)能，以及成熟的商業(yè)模式，嚴(yán)控運(yùn)營(yíng)成本，則是蔚來(lái)面向現(xiàn)有客戶的亟待解決的問(wèn)題。
部分換電站體驗(yàn)不佳，等待時(shí)間太長(zhǎng)，成為用戶吐槽的點(diǎn)；上個(gè)月推出的充放電一體機(jī)，本來(lái)是為用戶著想，但剛亮相之初，因?yàn)楦邇r(jià)只租不賣的政策遭到強(qiáng)烈的用戶反饋。
同時(shí)，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)導(dǎo)致服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)，也會(huì)引來(lái)小部分用戶對(duì)于蔚來(lái)的質(zhì)疑。蔚來(lái)的“用戶型企業(yè)”理念絕對(duì)算得上成功，但一些小問(wèn)題也折射出來(lái)，蔚來(lái)仍然要在用戶服務(wù)和產(chǎn)品力之間找到屬于自己更好的平衡點(diǎn)。
蔚來(lái)成于用戶，發(fā)展結(jié)果也將取決于用戶。當(dāng)然正如之前所說(shuō)，蔚來(lái)不只是單方面“接受”用戶，還有主動(dòng)為用戶服務(wù)，改善體驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)車“老大哥”，無(wú)論將來(lái)走向如何，用戶始終都會(huì)記住這個(gè)品牌。
參考資料：
1、表里表外，《蔚來(lái)緣何沒(méi)有產(chǎn)品主義》
2、零態(tài)LT，《蔚來(lái)“意外”下墜，公關(guān)“有意”失格》
3、汽車頭條，《蔚來(lái)對(duì)賭合肥，李斌為啥篤定不會(huì)失敗》
4、紅色星際，《蔚來(lái)李斌：我是一個(gè)危機(jī)意識(shí)比較強(qiáng)的人》
5、電廠，《新勢(shì)力第二輪出牌 蔚來(lái)汽車沒(méi)有王炸》
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