歐萊雅與李佳琦、薇婭兩位“大主播”的糾紛，是公域生意越來(lái)越難做的縮影，品牌紛紛意識(shí)到建立“自播”的重要性，是又一次“私域”覺(jué)醒。公域流量成本水漲船高，越來(lái)越多品牌調(diào)動(dòng)員工、導(dǎo)購(gòu)、代理商，挖掘公眾號(hào)、小程序、微信社群、企業(yè)微信、朋友圈等私域資源，獲取相對(duì)低廉的私域流量，不斷將流量池做大。
如果說(shuō)2020年是私域覺(jué)醒元年，2021年則堪稱私域爆發(fā)大年。
私域發(fā)展已有多年歷史，過(guò)去十幾年間在海外興起的DTC模式，就是私域的一種。如果看得更早一些，像山姆會(huì)員店這種以會(huì)員制起家的超市同樣是私域玩家，創(chuàng)立于1983年山姆會(huì)員店重點(diǎn)服務(wù)付費(fèi)會(huì)員，11月24日沃爾瑪中國(guó)宣布，山姆會(huì)員商店宣布中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，此前山姆會(huì)員店遭到了盒馬鮮生、家樂(lè)福的聯(lián)合投訴，足見(jiàn)其勢(shì)能之猛。
不過(guò)，私域真正的爆發(fā)則是在2020年。突如其來(lái)的疫情讓很多企業(yè)被迫將生意轉(zhuǎn)到線上，而在加速在線化與數(shù)字化的進(jìn)程中，私域流量成為首選項(xiàng)，一方面因?yàn)楣蛄髁俊案?jìng)價(jià)”存在競(jìng)價(jià)屬性，成本水漲船高，對(duì)本就受疫情重創(chuàng)的商家來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜；另一方面，經(jīng)營(yíng)私域可以調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)等員工展開(kāi)全員營(yíng)銷，這讓很多人在疫情期間不至于失業(yè)。2020年有一定私域基礎(chǔ)的商家日子相對(duì)好過(guò)，沒(méi)有布局私域的則努力轉(zhuǎn)型私域。
2021年，私域迎來(lái)了更大規(guī)模的爆發(fā)。一方面，更多品牌決定做私域甚至“私域優(yōu)先”，以2021年風(fēng)頭正勁的新消費(fèi)品牌為例，觀潮研究院發(fā)布的《2021新消費(fèi)品牌私域營(yíng)銷報(bào)告》顯示，新消費(fèi)品牌紛紛加碼私域營(yíng)銷，微信私域滲透率整體已達(dá)80%，而在運(yùn)營(yíng)私域的工具選擇方面，有約72%的新消費(fèi)品牌使用有贊。另一方面，更多具備私域能力的平臺(tái)崛起。2021年電商行業(yè)一個(gè)明顯的變化就是“去中心化”，簡(jiǎn)單地說(shuō)不論是商家賣貨還是用戶購(gòu)物，都不再只到少數(shù)個(gè)別平臺(tái)。市場(chǎng)監(jiān)管限制“二選一”讓商品可以在不同平臺(tái)銷售，用戶觀看筆記、文章、視頻、直播購(gòu)物的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，于是我們看到了小紅書、抖音、視頻號(hào)、快手甚至知乎，都在加碼電商。
于是我們看到了有贊等扎根私域經(jīng)營(yíng)的服務(wù)商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。有贊發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月底存量付費(fèi)商家數(shù)量約9.03萬(wàn)個(gè)，平均每個(gè)商家期間銷售額約80萬(wàn)，同比增長(zhǎng)8％，新銳品牌在有贊的GMV平均增幅達(dá)到了197.5%。而在有贊九周年生態(tài)大會(huì)上，有贊則公布了獨(dú)立后的有贊新零售的成績(jī)單：截止2021年第三季度，超過(guò)6.3萬(wàn)家門店使用有贊產(chǎn)品，連鎖門店商家交易額已超百億。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“做不做私域”已不再是問(wèn)題，“怎么做”才是。正因?yàn)榇?，我們看到年底的各類大?huì)上，“私域”成為高頻詞，很多分享的都是“怎么做”的干貨，比如劉潤(rùn)在年度演講中說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷，帶來(lái)的機(jī)會(huì)就在于“流量生態(tài)的第三次打通?！被ヂ?lián)互通后商家將迎來(lái)一波私域新紅利；再比如有贊9周年大會(huì)上，有贊新零售推出新品牌扶持計(jì)劃，發(fā)布數(shù)字化轉(zhuǎn)型“10大觀察”，同時(shí)聯(lián)手億邦動(dòng)力發(fā)布了“2021年私域運(yùn)營(yíng)最強(qiáng)企業(yè)”榜單，包括農(nóng)夫山泉、新希望乳業(yè)、德克士、上海家化佰草集、TCL、奧康、文峰大世界、熊貓不走蛋糕、三只松鼠、babycare等。
私域經(jīng)營(yíng)，企業(yè)紛紛上船，要準(zhǔn)確到達(dá)目的地，離不開(kāi)“燈塔”的指引，“2021年私域運(yùn)營(yíng)最強(qiáng)企業(yè)”榜單，就是有贊給想要做好私域的商家提供的“燈塔”，讓他們?cè)谒接蚪?jīng)營(yíng)中有的放矢。
熊貓不走是一家新銳烘焙品牌，在提供多樣化蛋糕產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)類似于“熊貓送貨上門”這樣的方式給為用戶打造生日?qǐng)鼍皟x式感。
在人們的直觀印象中，蛋糕特別是生日蛋糕，似乎是低頻低復(fù)購(gòu)的生意，畢竟一個(gè)人一年只過(guò)一次生日，做私域意義不大。不過(guò)，如果我們考慮到用戶購(gòu)買生日蛋糕的場(chǎng)景，可能會(huì)對(duì)此有新的看法：很多時(shí)候用戶會(huì)給家人朋友購(gòu)買生日蛋糕，還有些時(shí)候公司團(tuán)建等場(chǎng)景也需要購(gòu)買生日蛋糕。如果能夠滲透到這些場(chǎng)景，就可以直接提高復(fù)購(gòu)率。
如何做到？熊貓不走看到了私域的價(jià)值，其私域經(jīng)營(yíng)思路是讓購(gòu)買過(guò)蛋糕的用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，同時(shí)讓用戶在朋友圈自傳播帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化。由于熊貓不走專注于“營(yíng)造儀式感”，因此其蛋糕被用戶消費(fèi)過(guò)程就成為具有自傳播力的內(nèi)容，用戶往往會(huì)自發(fā)分享引發(fā)更多人好奇、興趣與關(guān)注，基于此就可以在各類平臺(tái)攫取私域流量。
截至目前，熊貓不走基于有贊的私域服務(wù)能力，已從小紅書、美團(tuán)等公域渠道沉淀出300 萬(wàn)私域用戶，復(fù)購(gòu)用戶占比 70%，年平均復(fù)購(gòu) 3.7 次，過(guò)去1年?duì)I收超過(guò) 8 億，其中私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的 70%，如今其已進(jìn)駐全國(guó)24座城市，在全國(guó)擁有用戶超過(guò)1000萬(wàn)。
有贊觀察發(fā)現(xiàn)，商家轉(zhuǎn)型新零售、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)時(shí)，呈現(xiàn)出“從個(gè)人消費(fèi)延伸到家庭消費(fèi)，提供全家桶式零售服務(wù)”、“構(gòu)建會(huì)員體系從關(guān)注首購(gòu)人群提升二購(gòu)率入手”、“高質(zhì)量?jī)?nèi)容和有溫度的互動(dòng)，是會(huì)員持續(xù)溝通和深度運(yùn)營(yíng)的核心”等趨勢(shì)，這些在熊貓不走上均體現(xiàn)得十分明顯，比如熊貓不走，正是將首購(gòu)人群提升二購(gòu)比例作為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵目標(biāo)，進(jìn)而有效提升二購(gòu)人群對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和黏性。
文峰大世界則是總部位于南通的百貨集團(tuán)。2021年以來(lái)，文峰快速推進(jìn)完成10萬(wàn)“導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)為銷售員”，全員線上帶貨；通過(guò)有贊提供的企微助手、導(dǎo)購(gòu)助手等工具，快速開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)；借助支付寶發(fā)起線下“五?！被顒?dòng)，成為支付寶小程序標(biāo)桿案例。在一次營(yíng)銷中，其通過(guò)“線上買券線下核銷”模式引流12w人到店，在品牌日活動(dòng)時(shí)，15000 員工通過(guò)分享裂變、轉(zhuǎn)發(fā)分銷海報(bào)，3 天裂變了 85000 人。
很多商場(chǎng)百貨在疫情期間關(guān)門歇業(yè)，復(fù)業(yè)后因?yàn)橐咔榉磸?fù)則門可羅雀。百貨線下場(chǎng)景具有無(wú)可替代的體驗(yàn)價(jià)值，不過(guò)在電商興起后，效率低下、客流短缺等問(wèn)題日益凸顯，這些問(wèn)題可通過(guò)數(shù)字化與在線化解決，現(xiàn)在看來(lái)私域似乎已成為百貨復(fù)興或者說(shuō)生存的唯一解。
基于大量的數(shù)字化實(shí)踐有贊沉淀了一套百購(gòu)行業(yè)私域解決方案：基于賦能合作商戶和導(dǎo)購(gòu)的升級(jí)，使商場(chǎng)組織和效率最大化，整合全渠道資源，從而真正實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)務(wù)升級(jí)。 “打破柜臺(tái)和柜臺(tái)、商戶和商戶之間的壁壘，提升了整個(gè)商場(chǎng)的銷售能力”“導(dǎo)購(gòu)作為品牌零售商的大眾代言人連接著成千上萬(wàn)的私域用戶池?！边@些趨勢(shì)均在文峰大世界的私域探索上得到驗(yàn)證，文峰大世界也趟出來(lái)一條百貨以私域經(jīng)營(yíng)為抓手實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型的路。
今年已經(jīng)33歲的奧康皮鞋品牌家喻戶曉，2010年奧康及時(shí)擁抱電商，隨著鞋服在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，奧康2019年開(kāi)始積極轉(zhuǎn)向新零售，醞釀從構(gòu)建私域能力著手，用線上勢(shì)能激活線下門店。2020年疫情期間奧康緊急上馬小程序展開(kāi)全域營(yíng)銷，后與有贊聯(lián)手以私域?yàn)楹诵奶剿餍铝闶?，先是通過(guò)有贊小程序?qū)崿F(xiàn)一區(qū)一店，有效地調(diào)動(dòng)起區(qū)域公司的積極性；又運(yùn)用有贊企微助手，將企業(yè)微信打通，和消費(fèi)者形成有效鏈接，如今有贊小程序、企業(yè)微信和會(huì)員已形成其新零售“三駕馬車”。
數(shù)據(jù)顯示奧康有贊微商城用戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%，企業(yè)微信粉絲數(shù)已經(jīng)積累超過(guò)百萬(wàn)人。奧康的業(yè)績(jī)得到提振，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.22億元，同比增長(zhǎng)52.44％；凈利潤(rùn)8269.93萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)349.56％。
像奧康這樣的有著多年發(fā)展歷史的“老品牌”，現(xiàn)在的壓力應(yīng)該不小。一方面，品牌以及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品、組織等能力急需煥新。另一方面，類似于SheIN這樣的快時(shí)尚以及新消費(fèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶，大有“亂拳打死老師傅”的陣勢(shì)。因此，新零售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為奧康們的當(dāng)務(wù)之急，在這一過(guò)程，不只是會(huì)發(fā)生渠道的變化，同時(shí)企業(yè)組織、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)與品牌理念都會(huì)逐步完成蛻變。為了幫助傳統(tǒng)鞋服企業(yè)正視私域帶來(lái)的數(shù)字化價(jià)值，有贊還提出了鞋服行業(yè)新零售的四大關(guān)鍵指標(biāo):離店銷售增量,會(huì)員消費(fèi)力提升,門店同店比增長(zhǎng),導(dǎo)購(gòu)提效和增收。
而在農(nóng)夫山泉、新希望乳業(yè)、德克士、上海家化佰草集、TCL、三只松鼠、babycare等私域經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先玩家身上，都在做類似的事情：以私域經(jīng)營(yíng)為抓手，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售升級(jí)，甚至倒逼組織升級(jí)、品牌煥新和產(chǎn)品創(chuàng)新，私域經(jīng)營(yíng)對(duì)它們來(lái)說(shuō)，已不再只是流量層面的事，而是轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇。
眼下，公域是存量，競(jìng)爭(zhēng)紅?；?，私域則是增量，是富礦。正因?yàn)榇?，后者成為?dāng)下熱點(diǎn)。理論上每個(gè)行業(yè)都可以挖掘?qū)儆谧约旱乃接蚣t利，不過(guò)，很多企業(yè)摸索私域很長(zhǎng)時(shí)間卻不見(jiàn)成果，也反映出“做私域難”，原因也很容易理解：公域流量也就是自來(lái)水花錢即得，自然簡(jiǎn)單。私域流量則是打井，打井耗時(shí)耗力，如果沒(méi)選對(duì)出水口可能會(huì)折騰。因此，商家做私域要選對(duì)方向、方法與工具，有贊發(fā)布的新品牌扶持計(jì)劃“領(lǐng)航員計(jì)劃”，從運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、生態(tài)與拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個(gè)新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運(yùn)營(yíng)方案并跟進(jìn)落實(shí)，就是要解決相關(guān)問(wèn)題。
而從“2021年私域運(yùn)營(yíng)最強(qiáng)企業(yè)”榜單來(lái)看，私域做得好的企業(yè)都有一些共同特征，值得行業(yè)借鑒：
首先是“重服務(wù)”行業(yè)，比如酒店和美業(yè)都是高度依賴人的服務(wù)型行業(yè)，“人”決定了體驗(yàn)，服務(wù)人員與顧客更有機(jī)會(huì)建立私域連接，基于此商家可以有更多私域營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，比如美容美發(fā)從業(yè)者可以分享自己的“作品”，通過(guò)內(nèi)容種草吸引用戶到店與復(fù)購(gòu)。此外，正如有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉所分享：“美業(yè)行業(yè)服務(wù)項(xiàng)目非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，顧客對(duì)商家差異化的內(nèi)容推薦需求旺盛，美業(yè)顧客關(guān)注門店環(huán)境/技師專業(yè)度/客戶評(píng)價(jià)，私域場(chǎng)景中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為商家提供了差異化的價(jià)值?！闭?yàn)榇耍罉I(yè)等服務(wù)業(yè)已成為私域經(jīng)營(yíng)的先行行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，截止目前，有贊累計(jì)服務(wù)的美業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)，GMV預(yù)計(jì)達(dá)到100億元。
其次是強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)行業(yè)，也就是說(shuō)傳統(tǒng)線下零售場(chǎng)景中，離不開(kāi)“導(dǎo)購(gòu)”這一角色的行業(yè)，比如汽車、房產(chǎn)、美妝、家居、鞋服、家電等，用戶在購(gòu)買時(shí)會(huì)有各種問(wèn)題需要導(dǎo)購(gòu)解答的。與其對(duì)應(yīng)的是零導(dǎo)購(gòu)或者弱導(dǎo)購(gòu)行業(yè)，比如可以無(wú)人零售的便利店。為什么強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)行業(yè)私域機(jī)會(huì)大？因?yàn)椤皩?dǎo)購(gòu)”就是私域的關(guān)鍵樞紐，只不過(guò)其角色從線下導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化成線上的銷售員，通過(guò)朋友圈、直播等形式在線銷售。
有贊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)購(gòu)在新零售業(yè)務(wù)體系中的價(jià)值進(jìn)一步被放大。過(guò)去的三個(gè)季度，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V帶來(lái)的成交達(dá)到43.9億，其中頭部導(dǎo)購(gòu)的效應(yīng)正在顯現(xiàn)，有1372位導(dǎo)購(gòu)線上推廣業(yè)績(jī)超過(guò)百萬(wàn)。江蘇文峰集團(tuán)更是通過(guò)新零售平臺(tái)，在2021年通過(guò)導(dǎo)購(gòu)直播1000場(chǎng)，培養(yǎng)出了銷售額過(guò)千萬(wàn)的明星主播。都市麗人、奧康等一批企業(yè)也在導(dǎo)購(gòu)賦能和培訓(xùn)中享受到了私域經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利，收獲了自己的“小薇婭”、“小李佳琦”。
最后是會(huì)員制行業(yè)。2021年是會(huì)員制的春天，山姆會(huì)員店中國(guó)區(qū)會(huì)員數(shù)突破400萬(wàn)，盒馬、家樂(lè)福等紛紛加碼會(huì)員店；今年剛上市的孩子王、上半年業(yè)績(jī)狂漲30%的屈臣氏都將會(huì)員制玩得行云流水。會(huì)員制本質(zhì)就是針對(duì)會(huì)員用戶提供專屬服務(wù)，包括差異化服務(wù)，這正是私域可以發(fā)揮的能力，因?yàn)楹玫姆?wù)一定具有“私域”屬性，用戶經(jīng)營(yíng)也是私域“公域?qū)Я?私域成交-會(huì)員沉淀-用戶經(jīng)營(yíng)”的最后一步。會(huì)員制爆發(fā)，既是私域爆發(fā)的結(jié)果，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)私域的繁榮。
有贊觀察發(fā)現(xiàn)， 付費(fèi)會(huì)員的廣泛推行和異業(yè)合作已逐漸成為主流營(yíng)銷模式?！半S著用戶對(duì)于會(huì)員權(quán)益的感知越來(lái)越強(qiáng)，品牌可以通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制造門檻，篩選高價(jià)值的重度用戶，同時(shí)通過(guò)異業(yè)合作的方式引入高價(jià)值的權(quán)益，低成本共享高價(jià)值的精準(zhǔn)用戶?！?021年前三季度有贊新零售商家新增會(huì)員達(dá)到3138萬(wàn)，會(huì)員用戶帶來(lái)的成交達(dá)到45億。除此之外，付費(fèi)會(huì)員數(shù)和儲(chǔ)值會(huì)員數(shù)的都保持了1倍以上的高速增長(zhǎng)，積累了超過(guò)562萬(wàn)的高價(jià)值會(huì)員，而這兩類會(huì)員用戶的月復(fù)購(gòu)率分別接近和超過(guò)50%，包括雅培、好孩子、babycare等品牌，都通過(guò)有贊零售解決方案搭建了自己的會(huì)員體系。
寫在最后：
關(guān)于公域與私域的討論已經(jīng)持續(xù)很久了，現(xiàn)在行業(yè)的共識(shí)是：私域要做，但不能只做私域。
公域與私域的區(qū)別，行業(yè)內(nèi)有一個(gè)形象的比喻：公域流量是自來(lái)水，花錢購(gòu)買所見(jiàn)即所得，但水價(jià)被平臺(tái)方控制，往往會(huì)水漲船高。私域流量則是井水，商家自己打井出水很難，但一旦出水則終生用水免費(fèi)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，做公域還是做私域不是一個(gè)二選一的問(wèn)題。因?yàn)樗接蛄髁坎皇恰盁o(wú)源之水”，商家要盡可能獲取一切流量再將其“私域化”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只靠門店、社群、公號(hào)這樣的存量私域流量是不夠的，品牌要借助微盟等第三方服務(wù)商的營(yíng)銷與工具服務(wù)，四面八方聚攏流量，包括私域流量與公域流量，最終實(shí)現(xiàn)全域流量私有化，這也就是“公私合營(yíng)”的趨勢(shì)。
在后疫情時(shí)代，電商去中心化趨勢(shì)更加明顯，私域的重要性與日俱增，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在上車依然不晚。而要做好私域，除了要作為一把手工程高度重視外，更重要的是找對(duì)“出水口”，再持之以恒地打井直至出水，這一過(guò)程，工具、方法與團(tuán)隊(duì)將起到關(guān)鍵作用，解決這些問(wèn)題正是有贊們未來(lái)的機(jī)會(huì)所在。
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