奧運會是全世界人類的競技平臺，也是人類生活的鏡子。1936年德國柏林奧運會首次實現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播，大幅提升奧運會的影響力（希特勒的納粹一直很注重宣傳），從此以后，全世界不同地區(qū)的人們在幾十年里便習慣于通過電視看奧運。到了21世紀方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)浪潮開始不斷顛覆奧運會的傳播方式。2008年互聯(lián)網(wǎng)首次扮演重要角色，門戶成為重要信息載體；2012年社交網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)鍵傳播工具；今年奧運會的傳播則開始轉(zhuǎn)向移動視頻，尤其是短視頻和直播這兩類內(nèi)容形態(tài)。
1936年德國柏林奧運會首次實現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播
這一屆奧運會成移動視頻奧運
日前，社交媒體微博發(fā)布的奧運大數(shù)據(jù)將“奧運傳播視頻化”的趨勢進行了顯性化。里約奧運會期間，微博上奧運視頻播放量達到104億。運動員在微博進行了30多場直播，觀看人次達到2.2億。女排奪冠當天，微博日活躍用戶達到1.43億，創(chuàng)下峰值。
來自第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)能側(cè)面證明奧運給微博帶來的較大社交紅利，傅園慧摘銅、馬龍奪冠等事件將微博DAU拉到高峰。能夠說明短視頻日益重要的則是，微博在多個用戶高峰日還迎來了用戶使用時長和流量的爆發(fā)，奧運期間人均每日使用時長最高峰超過30分鐘，人均每日使用次數(shù)最多超過7次。
不只是微博的數(shù)據(jù)反映出里約奧運視頻化的趨勢。
奧運會開幕之前樂視體育首席內(nèi)容官、資深體育媒體人劉建宏就曾預測，“如果說2012年倫敦奧運會是社交奧運，2016年里約奧運無疑將掀開直播奧運的新時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體將顛覆傳統(tǒng)電視媒體成為奧運傳播的主流通道。”，樂視體育亦派出超過百人的前方報道團隊奔赴里約，配套400多人的后方支持，打造超過10檔原創(chuàng)節(jié)目。奧運會結(jié)束之后，樂視體育公布的數(shù)據(jù)顯示，樂視體育整體流量突破7億大關(guān)，移動端與PC端分別占比45%、44%。另一家押注視頻的奧運報道平臺則是騰訊，其官方數(shù)據(jù)顯示，騰訊奧運相關(guān)視頻全平臺播放量超過81億，用戶覆蓋量達到7.5億，移動端占比超過75%。除了微博、騰訊和樂視之外，今日頭條、網(wǎng)易、新浪、UC等平臺在奧運期間均有視頻或直播的動作。
為什么微博能夠脫穎而出？
在許多人看來，微博與樂視、騰訊、網(wǎng)易、頭條等客戶端似乎并不在一個維度競爭，微博是社交媒體，而其它客戶端則是屬于資訊類客戶端。實則不然，微博在2015年便已全面啟動“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，尤其是在推出頭條文章、取消字數(shù)限制、加強視頻直播等多媒體內(nèi)容之后，微博與頭條、騰訊、網(wǎng)易等平臺的競爭已經(jīng)不可避免。
從各家公布的數(shù)據(jù)來看，至少在視頻這一項目上，微博已暫時領(lǐng)先：騰訊奧運相關(guān)視頻總播放次數(shù)是81億，而微博視頻播放量為104億，成為唯一一家突破100億的平臺。樂視體育、今日頭條、優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易等平臺雖然都取得不錯的成績，但播放次數(shù)距離微博還有距離，美拍等專業(yè)短視頻平臺在奧運會上并未體現(xiàn)出優(yōu)勢。為什么微博能成為里約奧運會視頻傳播最大的贏家呢？
1、微博用戶基數(shù)大，且較早轉(zhuǎn)型內(nèi)容并押注視頻。
微博并不是一個單純的移動資訊、短視頻或者直播平臺，因而，在許多排名統(tǒng)計之中，微博并不會被計算進去，比如移動資訊App行業(yè)現(xiàn)在的說法都是騰訊第一、今日頭條第二，并不會統(tǒng)計微博。如果將微博放到每一個細分品類去統(tǒng)計，其活躍用戶數(shù)就會處于高水平。微博財報顯示，截止二季度末其月活躍用戶達2.82億，QuestMobile的數(shù)據(jù)則顯示，騰訊新聞MAU為1.74億，今日頭條MAU為9637萬，天天快報MAU為7203萬。微博的2.82億超過了這些平臺，超過了騰訊新聞+天天快報，用戶基數(shù)更大。
微博的MAU相對于微信和UC的要低一些，微信截止六月底MAU達到8.06億，UC則在追求今年年底實現(xiàn)5億MAU，不過，微信還沒有在短視頻和直播上發(fā)力，UC已發(fā)布UC頭條號并改名升級為品質(zhì)資訊內(nèi)容平臺，但比微博晚了一步。總的來說，微博眼下的用戶基礎(chǔ)更有優(yōu)勢，且轉(zhuǎn)型內(nèi)容和押注視頻更早，已有先發(fā)優(yōu)勢。
從產(chǎn)品形態(tài)上看， 微博上的視頻以短視頻為主，而其他平臺在奧運期間主打的都是長視頻。短視頻的內(nèi)容更聚焦，更適合在移動端用碎片化的方式消費，并且更有利于抓住長尾用戶。這都幫助微博在奧運的視頻大戰(zhàn)中成為贏家。
2、微博擁有名人資源，而明星永遠是注意力黑洞。
奧運期間，還有一大事件為微博數(shù)據(jù)做出了巨大貢獻，即王寶強離婚，事實上每一次明星離婚出軌微博都會享受“娛樂大事件紅利”，明星已自發(fā)將其當做信息發(fā)布平臺，這也是當初新浪微博能夠在眾多微博中突圍的核心原因。這次奧運會同樣體現(xiàn)這一點，42位在里約奧運會獲冠的中國運動員有40人開通微博，這些人在奧運會期間發(fā)布了288條微博，互動量達到3380萬次，傅園慧等非冠軍明星運動員與粉絲互動的主要窗口同樣是微博。
不同類型的內(nèi)容，有著不同的熱度，今日頭條近日發(fā)布的《2016上半年移動資訊行業(yè)細分報告》就顯示，其平臺上娛樂興趣型用戶占比超過54%，遠超科技、時政、汽車等領(lǐng)域，在其余綜合資訊平臺，這個比例應(yīng)該大同小異，娛樂是內(nèi)容的皇冠，而明星就是皇冠上的明珠。
今年還有一個趨勢是泛娛樂化，一切皆娛樂，企業(yè)家雷軍可以做網(wǎng)紅，銅牌選手傅園慧比許多奪冠選手更受關(guān)注，這對于內(nèi)容平臺來說是好事，爭搶泛娛樂領(lǐng)域的“明星”就變得很重要，直播平臺紛紛搶明星網(wǎng)紅就體現(xiàn)了這一點。
微博的優(yōu)勢就是不需要去爭搶，它對明星已形成吸引力，之所以如此，是因為其覆蓋海量用戶的同時，支持多種形式的實時內(nèi)容發(fā)布，并且還能互動。
3、微博有更強的互動性，滿足用戶的泛資訊需求。
報紙、電視等傳統(tǒng)媒體幾乎是零互動的，均是“灌輸式”的資訊，我說你聽。在門戶時代，人們看新聞，網(wǎng)易率先引入跟帖加強評論并一舉成功，互動性開始被重視。移動時代，互動變得不可或缺，人們消費內(nèi)容的同時，必須要與內(nèi)容生產(chǎn)者，或其他用戶互動才行，尤其是90、00后成為主流用戶群之中，作家、大V、企業(yè)家、明星、運動員，不再居高臨下，而是與其粉絲直接對話。直播、彈幕、網(wǎng)紅這些現(xiàn)象都體現(xiàn)出了強互動的重要性。
微博在互動性上獨具優(yōu)勢，不只是可以評論，還有點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、@、私信、贊賞、話題等等，互動能力處于領(lǐng)先水平。體育賽事資訊本身也很需要互動，因為體育是社會性的群體活動，因此在奧運期間微博的互動能力得到發(fā)揮。奧運期間，微博上相關(guān)內(nèi)容的互動量達到8.8億，孫楊一條微博的互動量就達到629萬。微博下半年還在大力做直播，同樣是基于其互動優(yōu)勢，反過來也增強了其互動能力，中國運動員在微博直播超過30場，觀看人次達2.2億，僅傅園慧直播的觀看人次就有5000多萬，直播這類強互動內(nèi)容正在風靡中國，微博已是蓄勢待發(fā)。
4、微博的社會化內(nèi)容生產(chǎn)方式，確保數(shù)量、質(zhì)量和多元。
騰訊、樂視在里約奧運會期間均派出大部隊趕赴前線，騰訊還在當?shù)卮罱顺廊A演播廳，這種玩法跟電視臺本質(zhì)上是一樣的。好處很明顯，內(nèi)容質(zhì)量有保障；缺陷則是成本高，且自己能生產(chǎn)的內(nèi)容有限，騰訊已經(jīng)意識到這個問題，投入大量的資本去做天天快報和發(fā)展騰訊視頻，就是要在社會化內(nèi)容生產(chǎn)與自制內(nèi)容之間尋求平衡。
在內(nèi)容生產(chǎn)上，微博與今日頭條更像一些：沒有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，而是依靠第三方，不過，微博的UGC方式比頭條內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低——截止6月底頭條號數(shù)量只有16萬，而微博活躍用戶數(shù)有2.82億，都可生產(chǎn)內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)頂部內(nèi)容的確保上，微博采取的是與MCN（經(jīng)紀機構(gòu)）合作的方式，快速扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，增長速度、內(nèi)容成本、內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量都有一定保障。奧運會期間微博與CCTV-5戰(zhàn)略合作，奧運期間央視體育頻道在微博上發(fā)布542條帶有短視頻的微博，視頻總播放量達到73億，占同期微博上奧運視頻播放量的70%。由于CCTV-5有奧運會唯一的視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，因而在一手內(nèi)容上有獨家優(yōu)勢，這是關(guān)于奧運會最重要的內(nèi)容。
移動視頻已成主流媒體形態(tài)
奧運會已落幕，影響力卻會持續(xù)，奧運會將帶動互聯(lián)網(wǎng)+體育、移動資訊、視頻直播等行業(yè)的發(fā)展，對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，奧運會就像雙十一之于電商一樣，拉動效應(yīng)不容小覷。在新媒體的影響上，今年奧運會帶來的最直接影響將是移動新媒體尤其是視頻直播。一是這些媒體形態(tài)被奧運會證明了，關(guān)鍵時刻派上用場、發(fā)揮優(yōu)勢、被市場接受；二是這些媒體將受益于奧運會這個超級IP更快發(fā)展，奧運會的受益者不只是微博，而是所有新媒體，尤其是視頻直播新媒體。
一份來自騰訊旗下“企鵝智庫”的報告顯示，今年奧運會，80%的觀眾使用手機觀看奧運會，60%的用戶使用電視，20%的用戶使用電腦，內(nèi)容形式上，直播視頻最受親睞，被68.5%的用戶接受。由此可見，移動媒體尤其是視頻內(nèi)容已成為主流媒介。
不過，移動視頻漸成主流，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)媒體已取得領(lǐng)先，一方面，電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體的移動化和視頻化正在加速，比如CCTV-5客戶端在奧運期間就獲得快速發(fā)展，日活躍用戶峰值達到160萬，再比如智能電視還在快速普及；另一方面電視等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢還在，即有IP版權(quán)優(yōu)勢，也有內(nèi)容制作人才、設(shè)備、技術(shù)和方法，這是為什么微博上有70%的奧運視頻播放來自于CCTV-5的原因所在。
微博在視頻資訊上取得領(lǐng)先只是暫時的，騰訊視頻與之差距不算太大，今日頭條等平臺正在加速追趕，其上半年視頻播放量增長達到1.6倍，且還在加速，而微信、百度等平臺也不會落伍。里約奧運會證明了移動媒體尤其是移動視頻的重要性，但移動媒體和視頻直播大戰(zhàn)還遠遠沒有接近尾聲，在里約奧運會證明這樣的趨勢之后，這個市場將會有更多互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體玩家入局，競爭將日趨激烈，未來充滿變數(shù)。
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