距離6月18日還有半個多月，但電商平臺年中大促的硝煙已被點燃。就像雙11一樣，不同手機品牌紛紛曬起了促銷戰(zhàn)績，從不同維度來詮釋自己的市場地位，各家都說自己是第一。不過，相對于促銷節(jié)日的第一第二，更值得關(guān)注的還是長期市場表現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)更加真實地反映出手機行業(yè)現(xiàn)狀。
近日，賽諾、GFK相繼發(fā)布2017年4月手機銷量報告，兩家報告顯示，榮耀、小米和魅族位列互聯(lián)網(wǎng)手機前三。
賽諾的報告中，三個品牌在4月的銷量分別為428.2萬臺、391.6萬臺、142.6萬臺。
GFK的報告統(tǒng)計了1-4月的整體數(shù)據(jù)，三者銷量分別為1426.40萬臺、1341.70萬臺、585.90萬臺。
按照一度流行的說法，現(xiàn)在的手機市場格局可以說是“小榮VO”主導(dǎo)，不過，從“中華酷聯(lián)”到“花旗小妹”、“華樂小妹”、“華VO”再到“小榮VO”，市場依然還未定局。
智能手機市場格局再次生變
以2007年第一代iPhone誕生為標志性節(jié)點，智能手機到今年剛好是第十個年頭。不過，智能手機在中國走向普及則要從2010年算起，這一年最先在中國普及的iPhone即iPhone4發(fā)布，2009年Google I/O大會正式發(fā)布的安卓系統(tǒng)被部分國產(chǎn)手機廠商接納，更重要的是中國3G發(fā)牌創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)條件。恰好是在這一年，雷軍帶著小伙伴們喝了一碗小米粥成立小米公司，從MIUI切入到硬件，2011年在MIUI一周年之日，推出小米手機第一代，1999元的超高性價比讓智能手機在中國市場進入普及時期。
不過，小米并沒有一出生就改變市場格局。2010年到2012年中國智能手機還處于群雄隔絕時代，市場的主導(dǎo)者還是功能機時代的四大天王：中華酷聯(lián)。在相當長一段時間內(nèi)，小米一邊不斷“跑個分”提高手機的性價比，一邊強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)手機”模式通過互聯(lián)網(wǎng)渠道去瓜分“中華酷聯(lián)”的市場蛋糕。
2013年，紅米開拓千元機市場后，小米更是將性價比策略玩到登峰造極的地步，再借助于其擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷和線上渠道，快速崛起。2012年到2013年，小米甚至需要一年幾次上調(diào)銷量目標，因為銷量目標總能提前完成，比如2013年計劃銷量1000萬臺，最后卻賣出了1870萬臺，成為銷量王，并在之后的三年都穩(wěn)居銷量榜之首。這幾年，是互聯(lián)網(wǎng)手機的黃金時期，也是移動互聯(lián)網(wǎng)的“上半場”。
看到小米“互聯(lián)網(wǎng)模式”的成功，華為、魅族、聯(lián)想、奇酷和樂視等品牌紛紛學(xué)起了小米的玩法，“互聯(lián)網(wǎng)硬件”一度也成為被行業(yè)追捧的概念，樂視將之復(fù)制到電視領(lǐng)域取得了成功。然而到了2016年，形勢生變，最“不互聯(lián)網(wǎng)”的OPPO、vivo實現(xiàn)逆襲，這被視作是傳統(tǒng)模式的回歸。不過，2016年看上去更像是一個承前啟后的過渡期，因為形勢很快又發(fā)生了變化。互聯(lián)網(wǎng)圈的大佬都在說，下半場到了，手機圈的下半場，同樣到了。
OPPO、vivo的板凳還沒有坐熱，IDC報告顯示今年一季度華為實現(xiàn)了對OPPO、vivo的反超，華為包括了華為和榮耀兩個子品牌，從賽諾和GFK報告來看對銷量貢獻最大的是榮耀。它距離vivo的差距已越來越近：今年1月銷量差距287萬，4月銷量縮減到了116萬。如果這一差距繼續(xù)縮小，榮耀則有望超越vivo逼近OPPO，“坐二望一”，從智能手機現(xiàn)在的發(fā)展來看，這個結(jié)局有大概率會上演。
不同渠道在不同階段各具優(yōu)勢
手機不同階段市場格局的變化能找到很多原因。功能機時代“中華酷聯(lián)”格局的形成與運營商渠道的主導(dǎo)作用密不可分，智能手機初期性價比在普及大潮中的重要性成就了小米，中國電商極速普及成就了押注線上渠道的品牌。然而，最關(guān)鍵的原因還是在于不同的銷售模式，即渠道差異，渠道之所以不同是因為主打人群的不同，人群不同就決定了產(chǎn)品、營銷、廣告、定價諸多“戰(zhàn)術(shù)”的不同。
小米宣稱自己面向發(fā)燒友，但其真正面向的是第一批從功能機切換到智能機的用戶群中的部分用戶。這些用戶集中在一二線城市，熟悉微博、天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)營銷或銷售渠道，在智能手機前幾代摩爾定律還在生效性能還不足時，很關(guān)注性能、對價格敏感，小米手機成功抓住了這部分用戶。也正是因為弱化品牌代言、廣告投放、線下渠道這樣的傳統(tǒng)打法才使之具備更高的性價比。
2016年，OPPO、vivo即“藍綠二廠”勝出的大環(huán)境則是中國智能手機進入存量市場，換機用戶來自于“下沉市場”，即三四五六線城市以及農(nóng)村，以及在一二線城市的藍領(lǐng)用戶。OPPO、vivo在全國各自擁有超過20萬家門店貼近他們，尤其是那些距離微博、電商較遠的消費者，門店促銷、地推講解更適合他們，微博大V雷軍走在這些地方的大街上恐怕沒多少人認識。
看到OPPO、vivo崛起之后，手機廠商對于線下渠道都給予了前所未有的關(guān)注。在年初雷軍透露2016年年底小米已擁有51家線下門店,2017年的目標是200家,3年達到1000家，不再像往年那樣公布銷量目標而是公布門店目標，小米在加速彌補渠道的短板；蘋果2016年在中國開了17家零售店，門店總數(shù)增加到45家，超過庫克年初定下的40家的目標；在線下渠道上已有所建樹的華為宣布2017年要覆蓋中國近2000個縣；就連體量較小的錘子也開起了線下店。
手機品牌都在鋪設(shè)渠道，希望像OPPO、vivo那樣去貼近消費者，通過面對面服務(wù)去爭取用戶。微博之前發(fā)布的數(shù)據(jù)報告也顯示，在購買方式上，51%用戶通過線下渠道尤其是專賣店購買手機，49%的用戶選擇線上，線下正在變得比過往更重要。
然而線下渠道并不是萬金油
然而，盡管手機公司都在布局線下渠道，卻不代表誰贏得線下渠道誰就贏得了未來。
第一，線下渠道只能階段性取勝。
線下渠道占優(yōu)的市場，往往是移動互聯(lián)網(wǎng)不夠發(fā)達的市場，比如三四五六線城市，這些市場的用戶不習(xí)慣于電商，甚至對移動支付都心存芥蒂，小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷失效，因為他們不看微博；OPPO/vivo的明星代言廣告生效，因為他們看電視。然而，當他們買到智能手機之后呢？伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉、村淘等農(nóng)村電商的發(fā)展，這些用戶很快會擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)進而擁抱線上渠道，榮耀在今年的強勢崛起就表明沒有線下是不行的，但只有線下也是不夠的。
第二、不是每個品牌都適合線下。
OPPO、vivo是不可復(fù)制的，他們的產(chǎn)品不走性價比路線，因而可以覆蓋渠道成本，走性價比模式的玩家想重視線下渠道也會遇到挑戰(zhàn)，況且OPPO、vivo的門店數(shù)量都到了25萬左右，小米們要到達這個規(guī)模還要很多年，并且布局線下就必須要想辦法來分攤成本，小米百貨模式就是一個解決方案。還有，錘子、美圖、8848這些小眾手機又該何去何從？錘子門店才幾家，去年8月一加關(guān)閉所有線下店鋪，只做線上，對于中小品牌來說線下成本是不可承受之重?？梢娋€下渠道并不適合所有手機。
第三，做線下渠道還需要配套布局。
就像一篇文章所說，京東10萬員工有1萬白領(lǐng)還有9萬藍領(lǐng)（配送員），這基本體現(xiàn)出中國消費者的差別，許多市場現(xiàn)象都與做不同用戶群生意有關(guān)系。之所以2016年線下渠道崛起主要還是在于手機增量市場主要用戶群特性有關(guān)系——藍領(lǐng)市場。在強調(diào)線下渠道的同時，OPPO、vivo在明星代言、電視廣告的投入力度很大，恰好是適合這個群體的宣傳方式。其不強調(diào)性價比的產(chǎn)品定價、進程低于行業(yè)平均速度的系統(tǒng)升級、快充音樂自拍這樣的主打賣點，也與其主打的用戶群有關(guān)。還有正是因為產(chǎn)品定價較高才給了分銷商和代理商一定的利潤空間。
我們也能看到，部分互聯(lián)網(wǎng)手機品牌在布局線下渠道的同時，產(chǎn)品不再強調(diào)性價比而是突出賣點、外觀和品質(zhì)，同時日益青睞明星代言、電視廣告這些曾經(jīng)敬而遠之的玩法，比如小米請來了梁朝偉、吳秀波，榮耀請來了陳坤、。然而，還有一些互聯(lián)網(wǎng)品牌只是單純在布局線下渠道，缺乏產(chǎn)品、廣告、營銷、定價上的配套改變，這會讓線下渠道的銷售效率大打折扣。
新零售才是智能手機的終局
半年前馬云提出“新零售”這個概念，其認為零售將不區(qū)分線上與線下，電子商務(wù)會成為歷史名詞，阿里巴巴不久之前投資聯(lián)華超市、謀求私有化銀泰百貨，在新零售上動作頻頻?，F(xiàn)在看來，馬云所提出的“新零售”趨勢已經(jīng)越來越明顯，線上與線下已是水乳交融，京東與沃爾瑪、永輝超市聯(lián)姻同樣是在布局新零售。
線上勝在信息透明、精準推薦、購物便捷，線下勝在體驗、氛圍和服務(wù)。對于消費者而言，線上與線下結(jié)合即能擁有好的體驗也能擁有價格透明等便捷，最好的體驗是隨時隨地購物，不去管商品來自于哪里。手機更需要線上線下一體化。因為運輸方便，沒有安裝調(diào)試這樣的門檻，手機很早就在電商渠道普及，但是，作為一種耐用品（而不是快消品），線下渠道在手機行業(yè)一直扮演著不可或缺的角色，尤其是在體驗和售后環(huán)節(jié)。
手機線上線下一體化運營的始祖當屬蘋果，2001年喬布斯就推出了Apple Store，現(xiàn)在已是世界上坪效最高的零售店，以杭州西湖邊的銀泰百貨慶春店為例，它一年可以做到8億多銷售額，年坪效高達26萬元多。與此同時，蘋果還有許多線上渠道銷售，既有蘋果官網(wǎng)、蘋果天貓旗艦店這樣的官方渠道也有第三方銷售渠道。蘋果很早之前就已實現(xiàn)了線上與線下的徹底打通，在蘋果實體門店訪問其官網(wǎng)買一臺iPhone是很自然的流程，你也可以在線上預(yù)約之后到店里取貨。
國內(nèi)線上線下一體化最成功的玩家則是榮耀，其線上線下渠道比例大概是五五開，對于線上線下的抉擇，榮耀總裁趙明的看法是：
“我從來不排斥榮耀在線下賣手機，因為在哪里賣，跟你的商業(yè)本質(zhì)沒有必然關(guān)聯(lián)，線上和線下各有各的成本結(jié)構(gòu)特點，和不同的商業(yè)模式選擇，有的用戶可能不習(xí)慣在網(wǎng)上買，那么就不能逼著他到網(wǎng)上買，這是反人性的。”
線上線下的雙線布局，“水陸兩棲”能力讓榮耀成為新零售階段最具競爭力的玩家之一，這也能解釋開篇提到的數(shù)據(jù)。相對于小米而言，榮耀的線下布局更早更廣更深，其在線下能排到前五；相對于OPPO、vivo，榮耀則具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在雙11等關(guān)鍵線上場合都會榜上有名。
不過，新零售將是一個長跑，小米們在加強線下布局的同時，OPPO、vivo也在強化線上能力，大家都認準線上線下結(jié)合是未來的趨勢，誰能笑到最后還要時間才能給出答案。
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