6月16日，亞馬遜宣布以137億美元的價(jià)格收購(gòu)全美最大的天然和有機(jī)食品連鎖超市Whole Foods（全食超市），百億級(jí)美金的收購(gòu)在科技圈算得上大事件，不只是創(chuàng)下亞馬遜的收購(gòu)記錄，也成為美國(guó)零售行業(yè)的并購(gòu)之最，今年2月《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道，來(lái)自加拿大的零售商Hudson’sBayCo.洽購(gòu)全美最大連鎖百貨公司梅西百貨（Macy’sInc.,M），后者市值約134億美元，與“全食超市”的賣(mài)身價(jià)相當(dāng)。零售行業(yè)的變革之風(fēng)已刮到全世界，這對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
成了中國(guó)新零售并購(gòu)的翻版
亞馬遜收購(gòu)全食超市這顆重磅炸彈引發(fā)媒體熱議，不過(guò)對(duì)于本次收購(gòu)動(dòng)機(jī)的分析卻是大同小異的，比如“零售威觀察”就指出，“線上巨頭反殺線下，亞馬遜這步棋將是全球電商行業(yè)未來(lái)的擴(kuò)張思路”。通過(guò)收購(gòu)全食超市，亞馬遜得到線下網(wǎng)點(diǎn)、客源，一個(gè)食品領(lǐng)域的高端品牌以及它的經(jīng)營(yíng)之道。
事實(shí)上，亞馬遜收購(gòu)全食超市不過(guò)是中國(guó)已發(fā)生的諸多新零售并購(gòu)的翻版。阿里入股聯(lián)華超市、京東與沃爾瑪戰(zhàn)略結(jié)盟，都是線上零售巨頭布局線下，這些商業(yè)現(xiàn)象背后的商業(yè)本質(zhì)并無(wú)不同，都是“貼近消費(fèi)者”讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取商品，這是零售的本質(zhì)。早前實(shí)體零售巨頭通過(guò)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店、線上零售通過(guò)布局物流倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，現(xiàn)在大家互相滲透不再區(qū)分線上線下，這就是馬云所說(shuō)的新零售。
亞馬遜對(duì)線下的布局在2014年就已展開(kāi)，與中國(guó)電商巨頭們同期。過(guò)去它采取“親自開(kāi)店”的策略，2014年在紐約曼哈頓帝國(guó)大廈對(duì)面開(kāi)了第一家實(shí)體零售店；2015年在西雅圖開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體書(shū)店；去年美國(guó)購(gòu)物節(jié)期間推出無(wú)人超市Amazon Go，同時(shí)提出一個(gè)四年計(jì)劃：在未來(lái)要開(kāi)設(shè)至少三個(gè)類(lèi)似于Amazon Go的線下實(shí)體超市概念、兩個(gè)大型超市，最終要開(kāi)超過(guò)2000家規(guī)模不等的超市和便利店；今年3月底，亞馬遜則在西雅圖內(nèi)側(cè)一項(xiàng)生鮮自提業(yè)務(wù)（AmazonFresh Pickup），主要銷(xiāo)售生鮮和日用品。收購(gòu)全食超市則讓亞馬遜一夜之間擁有了460多家門(mén)店，四年目標(biāo)完成近四分之一。
收購(gòu)“全食超市”表明亞馬遜已調(diào)整思路，不再自建而是投資并購(gòu)。這種尋求線下合作伙伴，而不是自行開(kāi)店的舉措，一直以來(lái)都是阿里巴巴、京東們布局線下的核心方向——2014年以來(lái)，阿里巴巴陸續(xù)投資銀泰百貨、蘇寧云商、三江購(gòu)物和華聯(lián)超市。今年1月阿里巴巴啟動(dòng)銀泰私有化，這筆交易意味著阿里將拿出近百億實(shí)現(xiàn)對(duì)銀泰的控股。京東同樣通過(guò)投資進(jìn)行線下布局，2015年投資永輝超市，去年6月利用并購(gòu)1號(hào)店的契機(jī)與沃爾瑪結(jié)盟。在投資線下零售這件事情上，中國(guó)電商巨頭走在了前面，亞馬遜才剛剛起步，當(dāng)然137億美元的大手筆卻一鳴驚人。
亞馬遜要學(xué)習(xí)中國(guó)的還有很多
然而，貫穿線上與線下的新零售只是中國(guó)零售業(yè)變革的一個(gè)支點(diǎn)，亞馬遜要學(xué)習(xí)的還有很多——這跟許多人的初步印象相悖，畢竟很多人對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都有“復(fù)制美國(guó)模式”的偏見(jiàn)。
不得不說(shuō)，亞馬遜確實(shí)有許多創(chuàng)舉，比如云計(jì)算AWS、Kindle電子書(shū)、FireTV，還有日漸風(fēng)靡的智能音箱Amazon Echo，但它同樣有許多不那么成功的探索，比如智能手機(jī)Fire Phone、一鍵購(gòu)物按鈕Dash，還有將許多電商公司帶到坑里的無(wú)人機(jī)送貨，以及只停留在概念層面的AmazonGo。亞馬遜步阿里、京東后塵投資線下超市表明，在新零售這件事情上它并未先知先覺(jué)，中國(guó)公司不玩兒黑科技，但卻更接地氣地在改變著新零售。
同一時(shí)期，中國(guó)電商節(jié)“618”正在展開(kāi)，平臺(tái)、商家和用戶(hù)對(duì)它的重視都比過(guò)往更甚，以天貓為例，6月18日零點(diǎn)過(guò)后僅10分鐘，服飾總體成交額突破10億元，開(kāi)場(chǎng)僅7分鐘天貓國(guó)際成交破億，快消行業(yè)開(kāi)場(chǎng)后半小時(shí)內(nèi)同比增長(zhǎng)378%，天貓超市同比增長(zhǎng)高達(dá)13倍。不論是雙11，還是618都是“人造”購(gòu)物節(jié)，反觀Amazon卻沒(méi)有類(lèi)似舉措。這與美國(guó)本身就有“黑色星期五”這個(gè)傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)有關(guān)系，也正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)不發(fā)達(dá)，留下足夠大的重構(gòu)空間，中國(guó)電商才能逆襲，進(jìn)而讓中國(guó)新零售強(qiáng)勢(shì)崛起。早在2014年，中國(guó)就已成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，來(lái)自普華永道的報(bào)告則顯示，中國(guó)將在2018年成為全球最大的零售市場(chǎng)——不限于互聯(lián)網(wǎng)。在一些細(xì)分領(lǐng)域，比如移動(dòng)支付中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)已是美國(guó)的50倍。
近年來(lái)電商平臺(tái)的種種動(dòng)作都表明，中國(guó)新零售不只是在規(guī)模上世界最強(qiáng)，玩法上已世界領(lǐng)先，貫穿線上線下的新零售、或者通過(guò)人工造節(jié)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)只是冰山一角。
在近日召開(kāi)的阿里巴巴投資者日大會(huì)上，阿里巴巴CEO逍遙子提出了“四個(gè)重構(gòu)”的說(shuō)法，可被視作是在馬云的“五新”理論之后，從微觀角度對(duì)天貓乃至阿里電商下一個(gè)階段的策略明確，這四個(gè)重構(gòu)包括“品牌營(yíng)銷(xiāo)以及用戶(hù)連接的重構(gòu)、通路的重構(gòu)、供應(yīng)鏈的重構(gòu)、線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的打通和重構(gòu)”，每一個(gè)重構(gòu)我們都能找到對(duì)應(yīng)的玩法，比如營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)中電商平臺(tái)對(duì)于視頻直播等內(nèi)容五花八門(mén)的利用，再比如供應(yīng)鏈重構(gòu)上天貓對(duì)于制造環(huán)節(jié)尤其是在家電等品類(lèi)上，C2B定制、柔性化供應(yīng)鏈已成現(xiàn)實(shí)，這些都比亞馬遜領(lǐng)先。
相對(duì)于亞馬遜的黑科技而言，中國(guó)電商巨頭類(lèi)似于“四個(gè)重構(gòu)”這樣的理念只能被商家理解，很難被大眾熟知，然而，這些策略比無(wú)人超市更加樸素，卻著實(shí)有效。不論是造節(jié)，還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、抑或柔性化定制，都有許多值得亞馬遜學(xué)習(xí)之處。亞馬遜也不得不學(xué)習(xí)，因?yàn)檫^(guò)去跟它基本處于平行世界的中國(guó)電商巨頭，終將與它在世界舞臺(tái)上直面競(jìng)爭(zhēng)。
亞馬遜的世界舞臺(tái)迎來(lái)中國(guó)對(duì)手
亞馬遜的第一個(gè)中國(guó)對(duì)手是阿里，阿里云等業(yè)務(wù)早已出海與亞馬遜AWS同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，雙方未來(lái)必然還會(huì)在新零售這個(gè)核心領(lǐng)域角力。種種跡象表明，阿里巴巴終將與亞馬遜相遇并正面交手。
618期間，天貓有兩個(gè)動(dòng)作與國(guó)際化有關(guān)。
一個(gè)是繼續(xù)吸納國(guó)際化品牌，今年618天貓對(duì)國(guó)際大牌十分注重，邀請(qǐng)LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星等54位全球頂級(jí)品牌的CEO召開(kāi)閉門(mén)會(huì)，阿里CEO逍遙子親自主持，宣貫阿里對(duì)新零售的理解和布局，就是前文提及的“四個(gè)重構(gòu)”，讓國(guó)際品牌理解天貓的玩法并更好地利用天貓這個(gè)平臺(tái)，服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，這些國(guó)際品牌通過(guò)特供、讓利等方式參與到618促銷(xiāo)之中。現(xiàn)在，天貓已經(jīng)有超過(guò)1.2萬(wàn)國(guó)際品牌、18萬(wàn)知名大牌、8.9萬(wàn)旗艦店，截至2017年3月，在福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。這些品牌不論是來(lái)自國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的，都在積極地利用天貓618等營(yíng)銷(xiāo)方式獲取中國(guó)市場(chǎng)份額。
還有一個(gè)是天貓超市正式進(jìn)軍香港市場(chǎng)，面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推出超市服務(wù)，“天貓618理想生活狂歡節(jié)”覆蓋到香港地區(qū)。同時(shí)“天貓出?！庇?jì)劃正式啟動(dòng)，通過(guò)提供交易、營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流諸多領(lǐng)域的支持，幫助天貓上的商家更好地出海。這只是一個(gè)起步，然而我們已經(jīng)能看到馬云的eWTP構(gòu)想正在物流、支付、電商三個(gè)關(guān)鍵維度上落地，eWTP的終極目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)全球買(mǎi)、全球賣(mài)的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，不再有中外消費(fèi)者之分、中外品牌之別，這也是亞馬遜在做的事情。
將上述兩個(gè)動(dòng)作聯(lián)系到一起的結(jié)果就是，天貓終將吸引全世界所有品牌并將之帶到全世界有消費(fèi)需求的任何地方，建立一個(gè)新零售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，天貓?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)驗(yàn)證的諸多模式比如新零售、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，也將被復(fù)制到全世界去，國(guó)際品牌適應(yīng)的“中國(guó)新零售玩法”最終會(huì)被用到獲取全球市場(chǎng)上，天貓和亞馬遜所面向的市場(chǎng)、滿(mǎn)足的需求、核心的能力并無(wú)二致，雙方最終必然會(huì)正面交鋒。
香港居民更早之前用亞馬遜網(wǎng)購(gòu)，天貓超市進(jìn)入之后搶走亞馬遜的市場(chǎng)成為必然。香港是只有800萬(wàn)人口的彈丸之地，亞馬遜可忽略，然而天貓的野心不會(huì)只是香港，它很快會(huì)進(jìn)入更多海外市場(chǎng)，最終直達(dá)亞馬遜腹地美國(guó)也不是天荒夜談，看上去到達(dá)這一步還要假以時(shí)日，然而，今天世界的速度比過(guò)往快得多，迎戰(zhàn)中國(guó)對(duì)手已經(jīng)是亞馬遜不得不面對(duì)的一個(gè)課題。
聯(lián)系客服
