微博發(fā)布二季度財報后，盤前股價大漲超過4%達(dá)到89.99美元的歷史峰值，市值首次突破200億美元，成為BAT、京東、網(wǎng)易和攜程之后，第七家摸到“200億美元”紅線的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，這對于微博而言，有很強(qiáng)的象征意義。正如我在第一時間的評價：
微博是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個奇跡——它是唯一一家二次崛起的大公司（微信出現(xiàn)后，曾被多數(shù)人唱衰），唯一一只18個月增長超過7倍的互聯(lián)網(wǎng)股票（如果拉長時間，2015年8月31日，微博股價最低點(diǎn)是8.78美元，到今天上漲超過10倍），唯一一個青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司（它曾經(jīng)的參照物，twitter只有120億美元市值），也是唯一一個由門戶孵化出的200億美金級子公司（搜狐孵化出搜狗，擬IPO估值在60億美元）。
那么，是什么創(chuàng)造了微博這個奇跡？
關(guān)于微博奇跡，聽到最多的答案經(jīng)常是片面的
我們先來看看一些來自第三方的答案：
1、社交網(wǎng)絡(luò)的紅利。社交媒體，微博在中國沒有任何替代品，從用戶規(guī)模來看是僅次于Facebook和騰訊的第三大獨(dú)立社交公司，在今年第一季度剛剛超越Twitter。雖然有社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)簽，Twitter的業(yè)績卻萎靡不振，股價跌跌不休，從市值最高的400億美元跌到了今天的120億美元，去年就有消息稱，它正在尋求賣身，潛在買家有谷歌、Salesforce甚至迪斯尼。
2、中國市場的紅利。誠然，得益于中國人口和市場紅利，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最近幾年極速發(fā)展，中概股上演了“中國紅”（美國投資者看到的是綠色），不只是微博，與之旗鼓相當(dāng)?shù)倪€有陌陌，最近18個月也有4倍漲幅，市值逼近100億美元俱樂部，網(wǎng)易、京東、阿里、宜人貸、YY最近52周相比最低點(diǎn)都有超過（或接近）一倍的增幅。但是，有些中概股還是低迷的，比如聚美優(yōu)品、唯品會、人人、搜狐、獵豹移動，因此，微博的增長顯然不能歸結(jié)到中國市場紅利。
3、市場下沉和年輕化戰(zhàn)略。微博在2014年就提出要到下沉市場和年輕用戶中尋增長的策略——今天，這已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的共識。新增用戶有且只有三個來源：下沉市場（三四五六線城市還有農(nóng)村），年輕化用戶(90后之后已經(jīng)開始圈95甚至00后），還有就是國際化戰(zhàn)略。微博發(fā)布的《2016微博用戶發(fā)展報告》顯示，三四線城市用戶已經(jīng)占據(jù)微博半壁江山，四線及以下城市用戶的比例為30%。在年齡層上，30歲以下用戶已經(jīng)占了80%。但是，微博股價是2016年3月開始，才迎來高速增長的，下沉和年輕化戰(zhàn)略是2014年就提出的——不少互聯(lián)網(wǎng)公司都提出了這些戰(zhàn)略。所以，微博2016年股價上漲，原因不全在于此。
微博崛起的核心是靠內(nèi)容戰(zhàn)略
公司的股價不是單一因素決定。在純價值投資的股票市場，一個公司的股價，對內(nèi)所反映的是多年前的業(yè)務(wù)布局和投入，以及投資者對其未來成長空間的預(yù)期。對外受整個經(jīng)濟(jì)和資本市場大環(huán)境影響。因此微博的股價，與2014年啟動并一直推行的下沉戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略不無關(guān)系，與最近一年多時間里中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和美股市場的景氣有直接聯(lián)系。
不過，從業(yè)務(wù)層面來看，微博成功的核心原因還是要?dú)w功于內(nèi)容戰(zhàn)略。
2015年微博啟動內(nèi)容戰(zhàn)略，不再只是讓用戶發(fā)表分享碎碎念信息，而是逐步引導(dǎo)平臺成為一個內(nèi)容大雜燴，通過信息流讓用戶消費(fèi)這些內(nèi)容。微博有網(wǎng)紅明星這個注意力殺手的核心資源，同時通過版權(quán)合作（包括與電視臺和視頻網(wǎng)站合作）、啟動自媒體戰(zhàn)略（標(biāo)志是放開發(fā)文字?jǐn)?shù)的限制，引入微博頭條文章這個產(chǎn)品）、引入MCN機(jī)制（扶持經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，同時進(jìn)行電影、美食、旅游、財經(jīng)等垂直領(lǐng)域布局）、投資內(nèi)容平臺（秒拍、一直播、小咖秀、晃咖、紅豆live）、進(jìn)軍問答市場（與社交結(jié)合的獨(dú)特玩法），種種動作都清晰表明微博在不斷填充內(nèi)容，PGC+UGC，視頻+直播+圖文+問答多元化發(fā)展——反觀Twitter在這個方向上基本沒什么動作。
與此同時，微博在已有基于Follow關(guān)系的信息流基礎(chǔ)上，逐步強(qiáng)化通過算法實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)流”功能。通過與OPPO、華為等國產(chǎn)手機(jī)合作進(jìn)行預(yù)裝等形式的信息流分發(fā)，讓內(nèi)容可以觸及更多用戶，尤其是下沉市場用戶。這一切，都是在加速內(nèi)容的流動速度。
可見，引入更多內(nèi)容并刺激消費(fèi)是微博過去兩年干的最重要的事情，這決定了今天的業(yè)績表現(xiàn)。
一方面，直接帶來真金白銀。
二季度凈營收同比增長79%達(dá)到17.3億；凈利潤較上年同期增長152%。主要有三個增長點(diǎn)，品牌廣告增長88%，中小和自主廣告增長85%，增值服務(wù)增長86%。曾分別屬于門戶的頂部品牌廣告和搜索的中小廣告市場都被微博在分食——在品牌廣告上，微博與新浪形成協(xié)同效應(yīng)。
值得注意的是，微博擺脫了對大股東阿里巴巴的收入依賴。2013年五一節(jié)阿里投資微博時承諾未來三年給后者帶去3.8億美元收入，履約期間，微博廣告曾有一半以上的收入來自于阿里，現(xiàn)在阿里這份承諾已履約完畢，微博對阿里收入依賴逐年降低，最新財報中阿里已不再被提及。微博通過內(nèi)容戰(zhàn)略形成了更強(qiáng)的造血能力，阿里不再保底是好事。
另一方面，直接驅(qū)動用戶增長。
微博6月MAU為3.61億，同比增長28%；DAU為1.59億，同比增長26%，這個數(shù)據(jù)與我比較相信的QuestMobile的夏季報告沒有大的出入。從用戶數(shù)來看微博在中國是位列微信、QQ、手機(jī)淘寶、騰訊視頻、愛奇藝、手機(jī)百度、支付寶之后的App。這些App中只有微博才是內(nèi)容平臺和社交媒體。和用戶規(guī)模更大的這些App相比，微博的在用戶月度人均使用時長上僅次于微信、QQ和兩個視頻App，這意味著注意力吸引能力。
能夠作證內(nèi)容戰(zhàn)略才是微博取得成功的核心原因的是，最近18個月表現(xiàn)第二好的互聯(lián)網(wǎng)公司陌陌，同樣是得益于直播；百度在2016年下半年啟動內(nèi)容戰(zhàn)略后，同樣迎來增長。信息流廣告給百度每天創(chuàng)造3000萬元人民幣的收入，百度二季度財報發(fā)布后，低迷多日的股價重回上升軌道，先后重返700、800億的歷史高位；今日頭條，這個定位為內(nèi)容平臺的同樣成為一個超級獨(dú)角獸，與美團(tuán)點(diǎn)評和滴滴被媒體并稱為“TMD三小巨頭”，且只有今日頭條是完全獨(dú)立于BAT之外。
微博還會遭遇哪些局部戰(zhàn)爭？
社交媒體這個賽道上，微博曾經(jīng)只有一個對手，含著金鑰匙出身的騰訊微博，但在微博上市后騰訊就在事實(shí)上放棄了微博業(yè)務(wù)。這再次證明了一個互聯(lián)網(wǎng)道理：干掉XX的一定不是另一個XX，這個XX可以是微博，可以是微信，可以是百度。那么微博即將面臨的強(qiáng)敵是誰？
微博所處的內(nèi)容賽道，玩家越來越多、競爭越來越激烈。
最初只有今日頭條以及緊隨其后的一點(diǎn)資訊；之后迎來騰訊、網(wǎng)易等傳統(tǒng)新聞客戶端。之后又迎來UC、百度這幾個過去與內(nèi)容或媒體都沒直接聯(lián)系的超級App。如果算上騰訊QQ的看點(diǎn)和微信的看一看，這個賽道就更擁擠了。它們都上線了自媒體平臺，搶占內(nèi)容生產(chǎn)者，都通過算法或者編輯來優(yōu)化信息流，都拿出真金白銀補(bǔ)貼內(nèi)容生態(tài)，都推出了廣告平臺分食信息流廣告市場。
除了各大綜合內(nèi)容平臺外，快手、美拍、最右等短視頻平臺，花椒、映客等直播平臺，知乎、分答等問答平臺，在局部市場與微博也形成了一定程度上的競爭關(guān)系。
理論上來說，轉(zhuǎn)型到內(nèi)容平臺的微博，面臨的潛在對手不少，且正如許多文章所指出，微博、手機(jī)百度、今日頭條等玩家在打法上都越來越像。比如今日頭條也在補(bǔ)齊社交關(guān)系，打開今日頭條微頭條App，從界面上幾乎看不出它與微博的區(qū)別。再比如今日頭條也在邀請明星網(wǎng)紅，這也是微博曾經(jīng)的核心資源優(yōu)勢。再比如今日頭條2016年收入高達(dá)60億，與微博爭搶中小廣告主，張一鳴更是揚(yáng)言2020年要拿下廣告市場的五分之一、實(shí)現(xiàn)100億美元的收入目標(biāo)。而百度啟動內(nèi)容戰(zhàn)略之初就明確“直起對標(biāo)今日頭條”。
在這里我們拋出一個很俗的問題：微博的基石是什么？護(hù)城河不恰當(dāng)，因?yàn)槲⒉┈F(xiàn)在還在高速擴(kuò)張，需要的是攻城略地。百度宣稱最核心優(yōu)勢是AI技術(shù)和數(shù)據(jù)積累，尤其是10多年的搜索行為數(shù)據(jù)積累是今日頭條難以望其項(xiàng)背的。微博的基礎(chǔ)，在我看來是社交關(guān)系——8年來積累的Follow關(guān)系，如同騰訊一樣，這種社交關(guān)系對于微博意味著兩點(diǎn)：
1、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如微博能夠吸引且留住明星，正是因?yàn)橛蟹劢z關(guān)注這層關(guān)系，盡管今日頭條們也在邀請明星，但此舉就跟當(dāng)初騰訊微博花大價錢邀請明星一樣，主動邀請的明星（或名人），比不過自愿前往的，將明星網(wǎng)紅擴(kuò)大，就是內(nèi)容生產(chǎn)者包括版權(quán)方、媒體、視頻網(wǎng)站、自媒體等等。反過來，既然是內(nèi)容平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以吸引用戶。明星在哪里，粉絲自然就會跟到哪里。當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有了，注意力就有了，媒體時長最終就可以吸引廣告主。這就是基于社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——微信公眾賬號+廣點(diǎn)通一騎絕塵，同樣是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不同的是微博是廣場、微信是禮堂。
2、分發(fā)效率。眼下沒有社交關(guān)系的內(nèi)容平臺都上演了劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，說白了就是依賴算法導(dǎo)致垃圾內(nèi)容數(shù)量多、得到的分發(fā)更多，因此內(nèi)容平臺都在引入人的力量，通過編輯來引導(dǎo)和清理內(nèi)容生態(tài)，微博有社交關(guān)系，基于follow關(guān)系的分發(fā)起到了很好的篩選作用。社交follow+AI算法的內(nèi)容分發(fā)才是最佳解決方案，因此許多內(nèi)容平臺都在補(bǔ)齊社交關(guān)系。
一位內(nèi)容分發(fā)平臺的高層曾總結(jié)過今日頭條崛起的三大原因，其中一個重點(diǎn)就是在早期從微博導(dǎo)入數(shù)據(jù)和用戶，基于此實(shí)現(xiàn)基于算法的個性化分發(fā)，由此可見用戶數(shù)據(jù)尤其是社交關(guān)系對于內(nèi)容分發(fā)的重要性。正是因?yàn)榕c微博有一定協(xié)同關(guān)系，2014年，今日頭條1億美元的C輪融資也出現(xiàn)了微博的身影——彼時微博還未啟動內(nèi)容戰(zhàn)略，雙方可以合作沒有競爭。當(dāng)微博啟動內(nèi)容戰(zhàn)略后，在上一輪融資中就已不再出現(xiàn)于今日頭條的股東名單中，再次印了“商場上沒有永遠(yuǎn)的朋友”這句話。
有意思的是，近日還有消息稱今日頭條已完成最新一輪融資——上一輪D輪融資后估值為110億美元，最新估值或在200億美元左右，與微博最新市值相當(dāng)。還有消息稱，今日頭條已開始回購期權(quán)，在職員工36、離職員工25.2，或在為IPO做準(zhǔn)備。這樣看來，進(jìn)入內(nèi)容賽道的微博將不可避免地與一眾玩家相逢。不過，相對于算法、補(bǔ)貼這些技術(shù)層面的競爭手段，社交關(guān)系的積累和社交分發(fā)的高效才是更高級的武器。這也決定了在內(nèi)容戰(zhàn)場上微博雖然面臨復(fù)雜的競爭局面，但卻并沒有真正意義上的競爭對手。
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