購物節(jié)對于電商平臺而言越來越重要，天貓雙11全球狂歡節(jié)、京東618品質(zhì)狂歡節(jié)，規(guī)模一年比一年大……昨晚，818結(jié)束蘇寧也交出了答卷，蘇寧集團(tuán)董事長張近東今天凌晨在慶功會上宣布，截止8月18日24：00，蘇寧818超級購物節(jié)線上銷售增長263%、線下銷售增長107%、蘇寧通訊、廚衛(wèi)、百貨等品類全面爆發(fā)，99.8%的物流發(fā)貨完成，物流當(dāng)日達(dá)完成率96.5%。
事實(shí)上，早前蘇寧邀請包括“羅超頻道”在內(nèi)的數(shù)百家（自/新）媒體到南京的啟動儀式造勢，其體現(xiàn)出其要讓818與另外兩大購物節(jié)三足鼎立的野心——因?yàn)樗隂]有這樣做，從GMV等關(guān)鍵指標(biāo)來看，今年的818確實(shí)比往年更為成功。不過我認(rèn)為相對于成交規(guī)模而言，更值得關(guān)注的是玩法。
三大零售新概念的本質(zhì)是一樣的
一年前的云棲大會上，馬云首次提出“新零售”概念，要消滅“電商”這個概念。因?yàn)椴徽撌蔷€上還是線下，用戶便捷地獲取服務(wù)和商品的需求本質(zhì)并沒有變。對于零售商而言，則要通過全面貫通線上線下商品、支付、物流、會員等商業(yè)生態(tài)體系，將效率做到極致。對于商家而言，新零售改變傳統(tǒng)的供給模式，實(shí)現(xiàn)C2B按需生產(chǎn)，再結(jié)合智慧物流實(shí)現(xiàn)零庫存降低流通成本。
蘇寧董事長張近東在今年3月提出“智慧零售”概念，即要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在凌晨的慶功會上，張近東強(qiáng)調(diào)：
“零售市場的發(fā)展正在迎來拐點(diǎn)，正全面進(jìn)入屬于我們的智慧零售時(shí)代?！?/span>
京東在今年7月提出“第四次零售革命”概念，劉強(qiáng)東親自撰寫《第四次零售革命意義將超互聯(lián)網(wǎng)》一文發(fā)表于《財(cái)經(jīng)》雜志，指出在百貨商店、連鎖商店和超級市場三大零售革命后，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將掀起第四次零售革命，零售的成本、效率和體驗(yàn)三大要素都將得到根本性改變，這會是比互聯(lián)網(wǎng)更重要的一次變革。
有意思的是，在今年的818購物節(jié)啟動儀式上，蘇寧易購總裁侯恩龍還刻意強(qiáng)調(diào)人類只有三次零售革命：實(shí)體零售、虛擬零售和智慧零售，智慧零售是終結(jié)者，有隔空喊話京東之意。
那么，“新零售”、“第四次零售革命”和“智慧零售”這三個概念，究竟有何不同？馬云那場提出“五新”概念的演講、侯恩龍闡述“智慧零售”的蘇寧818發(fā)燒購物節(jié)啟動儀式，我都在現(xiàn)場。劉強(qiáng)東的《第四次零售革命》一文我也進(jìn)行了仔細(xì)研讀，在我看來，這三個概念可能只是名字不同，本質(zhì)說的是一個東西，那就是零售行業(yè)的變革：特征是全渠道、全場景和全業(yè)態(tài)，手段是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，目的是效率、成本和體驗(yàn)，都要解決平臺、商家和用戶的三方訴求。可以說這三個概念的區(qū)別，就跟“移動互聯(lián)網(wǎng)”和“無線互聯(lián)網(wǎng)”一樣——那就是沒有區(qū)別。
為何電商巨頭都要倡導(dǎo)不同的概念？
為什么蘇寧、京東不直接采用馬云所提的“新零售”概念呢？我想原因在于三點(diǎn)：
第一，零售革命話語權(quán)的爭奪。
三大電商巨頭都有自己的零售業(yè)態(tài)，是零售業(yè)未來最重要的三大玩家，不論是面向消費(fèi)者、面向商家還是面向產(chǎn)業(yè)，都要在下一場零售革命中掌握話語權(quán)，擁有自己的關(guān)于零售革命的新概念，就擁有了對正在進(jìn)行的零售革命的解釋權(quán)，也就變相強(qiáng)化了話語權(quán)。說白了，誰都不想做跟隨者，大家都想沖在追前面。
第二，看問題的角度有所不同。
站在不同位置，看問題的角度，自然會有所不同。
阿里、京東和蘇寧廣義上都是零售商，但模式卻不一樣。阿里是純平臺，京東是線上為主的自營+平臺，蘇寧是線下起家的自營+平臺。所以，阿里的“新零售”概念更偏頂層設(shè)計(jì)，更多站在平臺的角度來思考問題，“C2B”和“零庫存”是馬云許給用戶和商家的美好愿景；京東的“第四次零售革命”是在自營B2C基礎(chǔ)上的一次自我升級；蘇寧的“智慧零售”是實(shí)體零售商通過新工具、新技術(shù)和新模式改變的思路，即“零售智慧化”。馬云和京東的概念要“革命”舊零售，蘇寧則要自我進(jìn)化。
第三，是解決問題的方法不同。
阿里做新零售，就要去改造“舊零售”。投資銀泰、蘇寧、聯(lián)華超市等實(shí)體零售巨頭、投資盒馬鮮生等創(chuàng)業(yè)公司，都希望將傳統(tǒng)門店數(shù)字化。通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)改變傳統(tǒng)物流行業(yè)。通過螞蟻改變傳統(tǒng)金融行業(yè)，總之就是以第三方的姿態(tài)去改變別人。
京東搞“第四次零售革命”，則是改變自己。在京東物流、金融、平臺三大基礎(chǔ)設(shè)施上，改變信息、資金和商品的流通方式，從自營到引入平臺模式，從線上為主到試水線下門店，從自營物流到開放物流平臺，京東一直在改變自己的模式，更新自己的零售業(yè)態(tài)，自我進(jìn)化。
蘇寧“智慧零售”則是優(yōu)化自我——蘇寧是最早實(shí)現(xiàn)雙線布局的零售商（雖然國美也有線上渠道，但已被蘇寧甩開距離），信息、金融、物流三個關(guān)鍵要素都在布局，一直在優(yōu)化效率、成本和體驗(yàn)，因此蘇寧的“智慧零售”更多是通過新技術(shù)、新手段和新模式對已有模式的優(yōu)化。
三個零售巨頭都是在“改變”，但改變的對象，改變的程度，改變的策略不同，因此，名字不同就可以理解了。盡管它們給正在進(jìn)行的零售變革給出不同的名字和闡述，然而其本質(zhì)卻并無不同，關(guān)鍵還是看如何落地。電商購物節(jié)，就能體現(xiàn)出零售巨頭們參與到零售革命的打法。
購物節(jié)是如何推動零售革命的？
購物節(jié)對于零售行業(yè)的價(jià)值，表面上看是刺激消費(fèi)提升了GMV，深層次看則會促進(jìn)新玩法、新技術(shù)和新模式的普及，對平臺自身和零售行業(yè)都有深層次影響。一方面，購物節(jié)作為練兵場要應(yīng)對諸多業(yè)務(wù)極限的挑戰(zhàn)，會倒逼零售基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)化，比如IT系統(tǒng)、物流能力、支付能力，電商行業(yè)這幾年的進(jìn)步看得到，購物節(jié)功不可沒；另一方面，購物節(jié)可以檢驗(yàn)新模式后普及到零售行業(yè)。
去年雙11，天貓緊密貼合新零售，最明顯的就是張勇說的“立體化”。在商品通、服務(wù)通、會員通的基礎(chǔ)上，幫助門店完成數(shù)字化改造，繼而讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物，感受不到線上與線下的區(qū)隔；今年蘇寧818購物節(jié)，對于零售行業(yè)的意義則是實(shí)現(xiàn)了“三全”購物：全渠道、全場景和全客群，其中全場景和全客群是蘇寧與眾不同之處。
全渠道：蘇寧易購網(wǎng)站、App、3700家O2O門店等線上線下渠道全部參與——線下優(yōu)勢明顯的蘇寧在線下的力度相對于京東和阿里更大，真正實(shí)現(xiàn)了商品、價(jià)格、流程、體驗(yàn)和服務(wù)不分渠道，所以818準(zhǔn)確的說法不是電商購物節(jié)，而是購物節(jié)；
全場景：蘇寧將零售（門店、App、網(wǎng)站）、置業(yè)（廣場、酒店）、金融（蘇寧銀行、蘇寧財(cái)富中心、易付寶支付）、文化（影院、體育、PPTV聚力、龍珠）等不同業(yè)態(tài)通過會員體系、大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)打通，讓消費(fèi)者享受一體化的智慧生活體驗(yàn)，在不同場景下參與到818活動中，且可以在不同場景中平滑過渡，比如買買買之后在蘇寧廣場聚餐再去蘇寧影院看電影，再比如在手機(jī)上買一個平板再到店自提獲取服務(wù)；
全客群：遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的用戶，比如大媽大叔，過去已習(xí)慣于通過蘇寧線下體系購物，因此即便是50后用戶也能參與這次購物節(jié)，不在做旁觀者。
在馬云提出“新零售”概念之前，蘇寧就有新零售之實(shí)，阿里巴巴與蘇寧結(jié)盟后，雙方深度協(xié)同。正是因?yàn)榕c蘇寧的合作漸入佳境，才促成阿里巴巴在新零售戰(zhàn)略上縱深投入，從Q2財(cái)報(bào)能夠看到其業(yè)績非常喜人。蘇寧業(yè)績同樣受益于智慧零售，蘇寧云商半年財(cái)報(bào)飄紅，營收和凈利潤比去年多有大幅度增長。線上零售巨頭與線下零售巨頭的合作，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。蘇寧上半年線上銷售占比接近50%，且還保持著61.39%的高速增長；線下門店增長到近3700家，蘇寧易購直營店可比店面銷售收入同比增長33.51%，坪效創(chuàng)造最近七年新高。
不論是用阿里新零售概念，還是京東“第四次零售革命”概念來看蘇寧818，都能找到對應(yīng)的特性。前者，蘇寧讓消費(fèi)者感知不到線上線下區(qū)隔（不只是價(jià)格，還有流程、服務(wù)和便捷性）；后者，蘇寧818在效率、成本和體驗(yàn)上都體現(xiàn)出競爭力，否則就無法做到“貴就賠、如約送、延時(shí)賠、代客檢、極速退”，而這三個要素的大幅提升正是劉強(qiáng)東所說的第四次零售革命的目標(biāo)。阿里巴巴的新零售、蘇寧的智慧零售以及京東的第四次零售革命，都是對零售業(yè)未來的正確判斷。
蘇寧的“智慧零售”革命不是一個人的獨(dú)角戲。今年818購物節(jié)，一共有百萬家合作伙伴參與，蘇寧與天貓、當(dāng)當(dāng)、易果生鮮、達(dá)令、中糧、酒仙等達(dá)成合作，蘇寧易購則與ofo、唱吧、咪咕音樂、肯德基、餓了么等跨界合作，818不只是蘇寧賣貨，而是行業(yè)大節(jié)。天貓雙11、京東618，也從“一家之慶”變成了“天下之節(jié)”，三大購物節(jié)都起到推動零售變革的效果。可以說，蘇寧、阿里和京東從不同地方出發(fā)，以不同姿勢行進(jìn)，最終卻都來到一條軌道上，成為未來零售的三大重量級玩家。
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