群雄逐鹿是短視頻主旋律
2018年最值得關注的內容賽道非短視頻莫屬，短視頻行業(yè)最值得關注的玩家是抖音和快手，抖音和快手外，BAT、微博等巨頭都在強化布局，百度在搜索App中引入信息流，借此推廣好看視頻；在被外界解讀為“頭騰大戰(zhàn)”的競爭中，騰訊在復活微視、投資快手的同時，上線了超過6款獨立短視頻App；阿里則對土豆寄予厚望，淘寶、UC等業(yè)務都有各自短視頻布局；微博在合并一直播后強化自有短視頻業(yè)務的同時，讓一下科技聚焦在短視頻業(yè)務上，希望收復失地。
短視頻的爆發(fā)不是從2018年開始的，2015年4G普及，讓短視頻的上傳和觀看體驗有了革命性提升，進而給短視頻爆發(fā)創(chuàng)造了條件。第一波吃到紅利的是秒拍，主打PGC模式，基于微博的資源優(yōu)勢快速崛起。隨后快手和抖音先后爆發(fā)，兩者共同點是內容更短，適合碎片化消費、適合每個人創(chuàng)作，且結合個性化推薦算法，給用戶推薦感興趣的短視頻，大受歡迎，其中快手從低線城市向一二線城市擴張，抖音則聚焦在一二線城市。
更重要的是，短視頻平臺找到了商業(yè)模式，特別是信息流廣告和內容電商。負責百度信息流業(yè)務的百度前副總裁、信義資本創(chuàng)始人陸復斌的團隊有一個預測：抖音2018年廣告收入有望突破200億，其中信息流就高達100億。2019年字節(jié)跳動營收將超過千億，其中抖音將超過今日頭條，快手營收也將超過500億——根據36kr報道，快手2018年收入將高達200億。信義資本投資了快手，參與與字節(jié)跳動和快手相關的交易，對短視頻行業(yè)很了解，其預測可信度高。
這意味著，僅僅是短視頻行業(yè)的“雙子座”明星2019年都將實現(xiàn)超過千億營收。在QuestMobile發(fā)布的秋季報告中顯示，截至2018年9月，快手和抖音分別以2.57億和2.31億的月活牢牢占據短視頻行業(yè)的第一梯隊。微視在微信等資源推廣下，收效顯著，月活躍用戶達到6453萬，和火山小視頻、西瓜視頻列為月活用戶規(guī)模Top5。
不過，抖音和快手不是短視頻行業(yè)的終局，就像視頻行業(yè)，最初大家以為優(yōu)酷土豆已經贏得了市場，然而愛奇藝卻后來居上，如今形成了“愛優(yōu)騰”三分天下的局面。短視頻行業(yè)同樣很難壟斷，終局將跟視頻行業(yè)一樣，多寡頭并存，抖音快手外，騰訊、微博、百度、阿里都在做戰(zhàn)略布局，也有動次這樣的新產品出現(xiàn)且獲得了融資，短視頻產品形態(tài)還有創(chuàng)新空間，平臺很難壟斷創(chuàng)作者，市場依然處于增量階段，5G到來更高的帶寬會給新形態(tài)的短視頻創(chuàng)造條件。
產品層面在快手和抖音的“千人千面”后，創(chuàng)新機會在哪里？這是本文要重點探討的方向。
我們不妨看一看最近的短視頻產品動向。
不斷變化的短視頻App產品
1、微信時刻視頻
在朋友圈資源位推廣微視后，微信終于按捺不住了，12月21日，微信7.0版本上線了“時刻視頻”。該視頻的錄制地方放在了菜單欄“我”的右上角，拍攝時長限制為15秒，且視頻必須豎屏拍攝，時刻視頻還添加了許多新玩法，比如用戶在拍攝時可以添加地理位置、配樂和表情包等，用戶可以在聊天、群聊、朋友圈等截面看到相關提醒，觀看朋友的時刻短視頻，與之互動。
有人說時刻視頻是微信狙擊抖音的產品，實則不然。抖音是用戶觀看有趣好玩短視頻的平臺，時刻則是用戶記錄生活的平臺，相當于Vlog，跟微博此前的UGC短視頻平臺“故事”相似，只不過微信社交屬性更強。可以認為時刻是微信朋友圈照片和視頻分享功能的延續(xù)，這倒是與抖音“記錄美好生活”的slogan更加吻合。
2、快手萌面Kmoji
12月，國內刮起一陣“ZEPETO”捏臉風，用戶可通過自拍照來創(chuàng)建角色，照片上傳成功之后，系統(tǒng)就會自動生成3D卡通照片，甚至可以被用于社交平臺的表情，這一玩法傳承自iPhone X掀起的Animoji，如今在很多高端手機廠商成為標配，本質都是基于AR技術和AI技術的照片處理。
12月24日，快手新版上線了“萌面Kmoji”魔法表情，用戶通過相機拍攝能生成自己的專屬臉部AR虛擬形象。同時，該功能還可以捕捉到用戶的表情，精準還原眨眼、張嘴等細微動作。這款可以實現(xiàn)“捏臉”功能的魔法表情，是短視頻產品中最早實現(xiàn)可定制AR虛擬形象的玩法，快手“萌面Kmoji”生成的虛擬形象與蘋果此前推出的Memoji效果沒有太大差別。與Animoji等AR表情產品需要兼容有較強性能的高端手機不同，快手“萌面Kmoji”在任意智能手機上都可以流暢使用，且操作流程簡單，這更加符合快手用戶廣覆蓋的特性，也意味著未來這樣的AR形象會成為短視頻平臺的標配。
3、淘寶鹿刻
9月17日，羅超頻道報道了淘寶上線了短視頻App“鹿刻”，鹿刻App官方稱其是一款生活消費類的短視頻社區(qū)App，致力于用戶購物后的真實分享。鹿刻最大的特點是基于“問答”的內容拍攝，用戶可以根據鹿刻給出的一個問題進行內容創(chuàng)作，問題大多與淘寶上美食美妝相關。在內容拍攝完成之后，用戶就可以選擇添加淘寶中的商品鏈接。
鹿刻最核心的競爭力在于它背靠著淘寶，天貓，聚劃算等電商平臺，一旦淘系電商平臺對鹿客進行大規(guī)模的引流，就會吸引到一部分電商用戶，再通過短視頻分享將這些用戶沉淀下來，同時一些短視頻被分享到站外，又可以吸引更多用戶，最終形成更多流量。深層次來看，短視頻跟直播一樣，不只是可以幫助電商平臺獲取更多用戶時間，還可以通過網紅導購等內容創(chuàng)造交易場景，活躍購物氛圍，正是因為此，短視頻會成為電商平臺標配。
4、騰訊Yoo視頻
除了微視之外，騰訊今年上線了超過6款短視頻，其中最被關注的就是注重內容品質的短視頻App Yoo。8月30日上線的Yoo是一款精品原創(chuàng)短視頻分享平臺，內容主要包括橫屏的PGC內容和豎屏的UGC內容兩部分，其產品亮點是“Yoo賽道”模式，主打全民競演線上賽道，Yoo視頻會制定不同領域和主題的比賽，用戶可以為喜歡的選手和視頻投票，最終選出優(yōu)勝者。
Yoo視頻強運營策略目的是聚合各個興趣圈層的用戶，鼓勵深度互動，優(yōu)質內容和頭部達人。在2018年的騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊副總裁林松濤表示，Yoo視頻希望主打視頻領域的消費升級，短視頻行業(yè)的需求不應該僅僅是視頻版的段子和秀，而是反映更多美好生活，注重個性的表達。
微視、時刻和Yoo再加上投資的快手，騰訊成為短視頻“全能選手”：微視更偏重于UGC，Yoo視頻偏PUGC有些像當初的秒拍，時刻是基于微信社交能力的Vlogo，快手則是具有最廣泛用戶覆蓋的具有公開社交屬性的生活記錄平臺。
5、動次視頻
今年騰訊音樂IPO市值高達200億美元，網易云音樂也拿到了百度等機構的投資，數(shù)字音樂市場進入下半場，定位于音樂短視頻的動次App今年4月正式上線以來，已先后獲得三輪融資，A輪由坤言資本領投、創(chuàng)世伙伴資本和愛奇藝系的奇藝博同基金跟投，成為音樂產業(yè)的一匹黑馬，也是短視頻行業(yè)的一個異類。
與抖音不同的是，動次視頻不是用音樂去運營短視頻，而是用短視頻來深耕音樂產業(yè)。其產品邏輯是以音樂內容為核心，融合多格短視頻，基于裂變運營，聚合音樂內容創(chuàng)作者和用戶，第一階段吸引了一批音樂人。第二階段開始向大眾用戶下沉，不只是讓用戶可以消費各種融合短視頻的原創(chuàng)音樂內容，也讓用戶低門檻、簡易個性的創(chuàng)作自己的原創(chuàng)音樂短視頻——音樂可以激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲和表現(xiàn)欲，這正是“人人創(chuàng)作”的理念。
相對于傳播音樂播放器而言，動次有很強的社交屬性，它定位于用戶玩音樂的場所和平臺，彌補了音樂平臺社交的缺失，用戶可以在動次App互動社交，也可以將內容分享到微信微博等平臺，強化在這些平臺上的社交。
短視頻產品有巨大創(chuàng)新空間
為什么短視頻行業(yè)依然會是群雄逐鹿？我的理由是“短視頻產品形態(tài)還有創(chuàng)新空間，平臺很難壟斷創(chuàng)作者，市場依然處于增量階段，5G到來更高的帶寬會給新形態(tài)的短視頻創(chuàng)造條件?！本彤a品層面而言，從上面五款短視頻App的動作，可以看出現(xiàn)在短視頻App依然有很多創(chuàng)新空間，我認為2019年尚在試商用的5G影響十分有限，在5G外如下方向更值得關注：
1、AI技術進一步增強并豐富功能，實現(xiàn)技術普惠。
2018年是AI從實驗室走向生活方方面面的落地元年，在文娛內容行業(yè)，AI也在不斷滲透，比如愛奇藝用AI大數(shù)據來做內容規(guī)劃，再比如騰訊用AI來做青少年防沉迷，短視頻一直是AI應用的標桿行業(yè)，特別是千人千面的內容推薦，成為快手、抖音等平臺的殺手锏。
不過，AI在短視頻行業(yè)的應用遠不止于個性化推薦。
首先，AI可以增強短視頻內容效果，降低短視頻內容創(chuàng)作門檻，進而豐富內容供給。人人都可以一鍵生成不同風格特效的內容，AI渲染算法可以讓內容極具質感，金屬、皮革等模型材質更加真實，進而提升表現(xiàn)力，特別是在音樂短視頻等垂直類目上，AI對內容的增強將更重要。
其次，AI可以增加短視頻的可玩性，不斷引入各種好玩有趣的功能，而且可以實現(xiàn)技術普惠。比如此前提到的快手“萌面Kmoji”魔法表情是基于機器視覺技術的應用，可以通過算法來彌補硬件性能的不足，進而滿足所有智能手機，讓城鎮(zhèn)用戶也能享受iPhone X這樣的高端手機才有的趣味功能。除了AR表情外，智能互動、智能模板推薦、虛擬短視頻助理，諸多AI驅動的新功能都在出現(xiàn)。
再次，AI可以降低內容審核的成本，降低內容風險確保平臺可以合規(guī)。2018年內容行業(yè)主旋律就是嚴監(jiān)管，內容合規(guī)將成為平臺第一準則。除了要投入大量的人力外，應用AI算法實現(xiàn)自動化內容審核，人機結合，就可以減少審核成本、提高審核效率、降低內容風險。
最后，AI可以強化短視頻變現(xiàn)能力。不論是信息流廣告還是內容電商，應用AI都可以提高效率，未來基于機器視覺、AR互動等技術，短視頻行業(yè)也可以提供更加豐富的廣告產品和變現(xiàn)模式。
當然，AI只是手段，而不是目的，對于短視頻產品來說，用戶的體驗感知才是最重要的，正如快手產品經理所說，用戶其實并不關心具體用到了什么AI技術，最終拍攝出來的效果還有工具本身的體驗才是最重要的，用戶會通過行動告訴你，這個功能做的是否成功，他們是否接受。
2.、短視頻成為所有國民級應用的標配功能。
國民級應用比如微信、淘寶、百度等上線短視頻產品，本意不是要和抖音、快手等短視頻平臺競爭，而是將短視頻當成一種能力，內化到平臺內來增強平臺現(xiàn)有價值。
比如微信上線時刻視頻本質是Vlog，主要是滿足用戶記錄分享生活的需求，增強社交體驗，是朋友圈圖片和視頻分享的延續(xù)；比如淘寶上線短視頻則是希望可以獲取更多流量，創(chuàng)造交易場景、增強購物體驗；再比如百度、微博上線短視頻功能，則是希望可以獲取更多用戶注意力，進而強化原來就具有優(yōu)勢的廣告業(yè)務。
不得不說，巨頭有以攻為守的意思。
頭條一直想做社交，無論是之前傳的沸沸揚揚的飛聊，還是抖音4月上線的圖文上傳功能，都有直接向微信開炮的意思，所以微信上線時刻視頻也可以說是一種防御行為，不過，抖音要做成熟人關系鏈難度相當大，正如我此前所言，抖音如果做社交就會做Instagram這樣的垂直社交平臺。
淘寶對第三方的流量都十分警惕，其商業(yè)模式的本質就是將流量導入給商家從中賺取差價。然而淘寶從來不想對第三方流量入口形成依賴，不論是百度還是美麗說等導購網站，因此雖然與抖音有許多合作，也不會把寶押在抖音上。5月27日，抖音上線自有店鋪的入口，直接與淘寶構成競爭關系，這樣的競合環(huán)境下，阿里自然會保持警惕，強化自有短視頻業(yè)務布局。
雖然字節(jié)跳動沒有強化搜索的意思，不過其信息流廣告分走了中小企業(yè)的廣告主預算，影響了百度的基本盤是不爭事實。當陸復斌在百度時，就預測到“字節(jié)跳動會很快的成為百度一個巨大的威脅，今天頭條讓我們賺一塊錢，明天我們要3塊、4塊的還回去。”在這一判斷下百度開始強化信息流以及短視頻業(yè)務，百度App已經形成搜索+信息流的雙引擎，日活超過1.6億，11月，公司副總裁沈抖宣布，百度短視頻日活用戶超1.1億，日分發(fā)量已達到30億。
不只是BAT，從微博、陌陌、網易云音樂等各類平臺的動作來看，大家都在將短視頻當成內化能力，而不再做一個App與抖音/快手競爭。
3、短視頻將與垂直行業(yè)深度融合，強化內容品質。
短視頻與垂直領域相結合是一個新趨勢。
一方面，短視頻巨頭們在與垂直行業(yè)結合，垂直化經營，讓內容更加優(yōu)質。抖音在1月25日推出了“看見音樂計劃”，主要為了挖掘和扶持原創(chuàng)、獨立的音樂人。快手在今年7月開啟了MCN合作計劃，主要是為了扶持優(yōu)質的內容機構。
另一方面，與垂直行業(yè)結合的短視頻App正在涌現(xiàn)，比如動次App主打音樂+短視頻，鹿刻App主打電商+短視頻，其思路是先吸引對應領域的專業(yè)制作人，制作出大量垂直優(yōu)質內容后，建立壁壘。雖然受眾相對少，但是可以體現(xiàn)差異化，存活下來之后再考慮下沉到大眾用戶中去。
內容行業(yè)整體也在與垂直行業(yè)結合，從小紅書的異軍突起來看，垂直領域有著大量的機會，小紅書是電商生活類平臺，在體育、旅游、軍事、汽車等賽道同樣會有內容平臺的機會，其中也有短視頻的機會。短視頻與垂直行業(yè)的結合，將會讓短視頻“由專而精”，催生更多優(yōu)質內容和創(chuàng)造者，像Yoo視頻等產品的思路從一開始就強調高品質，正是想抓住這樣的趨勢。在內容供給供過于求后，供給側改革，內容優(yōu)質化是必然。
4、社交成為短視頻平臺的標配，視頻社交加速融合。
快手的“萌面Kmoji”上線，就體現(xiàn)出短視頻平臺“社交化”的趨勢，正是因為短視頻平臺需要社交，才需要這樣的原本屬于社交平臺的AR表情等互動功能。抖音也在強化社交功能，用戶不只是可以看短視頻，還可以結識同好、交流交友。短視頻平臺不只是娛樂產品，也是社交產品，基于短視頻內容消費用戶可以互動溝通，建立連接。反過來，社交平臺也都在視頻化，將視頻作為增強用戶連接的工具，這是微信時刻的邏輯，是陌陌視頻社交戰(zhàn)略的邏輯。
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