抖音新玩法。
《幻塔》上線大爆，抖音平臺(tái)的助力不容忽視。
自預(yù)約期開(kāi)始，《幻塔》在抖音平臺(tái)就收獲了不小熱度：游戲站預(yù)約數(shù)超83萬(wàn)，公測(cè)期上線的征稿活動(dòng)，截至目前投稿數(shù)已接近30萬(wàn)，以及當(dāng)前相關(guān)話題播放量已超6.7億。
這些數(shù)據(jù)背后是，抖音平臺(tái)正在上演一場(chǎng)「內(nèi)容發(fā)行」浪潮。
短視頻，兼顧畫面、聲音和文字，表現(xiàn)豐富又直觀，同時(shí)加上其注重創(chuàng)意的特性，容易在用戶中形成記憶點(diǎn)，是品牌和效果類營(yíng)銷的不錯(cuò)方式。然而，其對(duì)創(chuàng)意的高門檻，以及從效果類角度看難以量化的弊端，也讓內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容效果評(píng)估增添了不確定性。
作為短視頻主陣地的抖音，其內(nèi)容玩法代表著行業(yè)的潮流和趨勢(shì)。據(jù)游戲陀螺觀察，抖音平臺(tái)在創(chuàng)作者與游戲產(chǎn)品之間，正在發(fā)力一套「內(nèi)容發(fā)行」玩法。除了近期的大熱產(chǎn)品《幻塔》，還有《航海王熱血航線》《原神》《哈利波特：魔法覺(jué)醒》《余燼風(fēng)暴》《忍者必須死3》等多款產(chǎn)品已經(jīng)享受到這一玩法帶來(lái)的紅利。
而這套玩法的幕后推手是“游戲發(fā)行人計(jì)劃”與“抖音游戲中心”。這兩大產(chǎn)品力帶來(lái)的「內(nèi)容發(fā)行」，能夠幫助游戲廠商在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期可監(jiān)控、可追蹤的內(nèi)容發(fā)行。
游戲陀螺觀察到，這一玩法仍在不斷優(yōu)化與完善中，并于近期推出兩大值得行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的新動(dòng)作。借此，本文深入探討這套新玩法對(duì)游戲廠商和行業(yè)帶來(lái)的影響。
抖音新玩法：多款大作借「內(nèi)容發(fā)行」帶量及搭建游戲社區(qū)
談到在短視頻平臺(tái)與達(dá)人合作方面，基本圍繞三個(gè)方面：選擇哪些達(dá)人或MCN進(jìn)行合作、合作內(nèi)容創(chuàng)意溝通，以及內(nèi)容上線后的效果評(píng)估，這期間會(huì)涉及到許多專業(yè)知識(shí)以及一系列問(wèn)題，比如需要調(diào)查哪些創(chuàng)作者與自身產(chǎn)品更匹配，要研究創(chuàng)意，以及如何追蹤合作效果等等。
現(xiàn)在在“游戲發(fā)行人計(jì)劃”與“抖音游戲中心”下，這一流程被極大簡(jiǎn)化且智能化，還能通過(guò)內(nèi)容生態(tài)構(gòu)筑，沉淀用戶。以《幻塔》為例，我們觀察到，該游戲從預(yù)約期到公測(cè)期，就通過(guò)這一玩法推動(dòng)該游戲?qū)崿F(xiàn)上線后的爆發(fā)。那為什么這套玩法這么有效？
一、實(shí)現(xiàn)達(dá)人合作“自動(dòng)化”，以及內(nèi)容帶量轉(zhuǎn)化
“游戲發(fā)行人計(jì)劃”，是基于抖音，連接游戲廣告主與創(chuàng)作者的內(nèi)容營(yíng)銷撮合平臺(tái)。廣告主通過(guò)發(fā)行人計(jì)劃發(fā)布游戲推廣任務(wù)，創(chuàng)作者接單創(chuàng)作視頻獲得變現(xiàn)，而發(fā)布后的視頻進(jìn)入抖音算法中，觸達(dá)海量用戶。換句話說(shuō)，“游戲發(fā)行人計(jì)劃”，能撬動(dòng)海量創(chuàng)作者為產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容，而這些視頻自帶游戲站錨點(diǎn)，輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化。
《幻塔》從預(yù)約期開(kāi)始使用“游戲發(fā)行人計(jì)劃”，吸引創(chuàng)作者產(chǎn)出圍繞產(chǎn)品特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如“無(wú)解大魔王”介紹游戲開(kāi)放世界玩法，“圖圖gg”則從擬人化二次元角色進(jìn)行介紹，角度新奇。最終，該游戲站預(yù)約數(shù)超83萬(wàn)，截至目前相關(guān)話題播放量超6.7億。預(yù)約期的高曝光能有效降低產(chǎn)品上線時(shí)用戶獲取成本。
到了公測(cè)期，《幻塔》在與創(chuàng)作者合作方面呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是與優(yōu)質(zhì)達(dá)人深度合作，通過(guò)品效合一引導(dǎo)內(nèi)容話題討論，二是通過(guò)海量中腰部達(dá)人合作聚力，提升產(chǎn)品上線聲量。
這些創(chuàng)作者產(chǎn)出了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作中，“開(kāi)心錘錘”將游戲中的多元載具巧妙與其視頻風(fēng)格相結(jié)合，中腰部合作內(nèi)容中，有結(jié)合《幻塔》捏臉特色，推出了熱門IP火影忍者角色捏臉攻略視頻等。大量創(chuàng)意內(nèi)容以及視頻自帶游戲站錨點(diǎn)的聚力，讓游戲上線后，不僅收獲了大量用戶，同時(shí)打響了產(chǎn)品名號(hào)。
據(jù)游戲陀螺了解的情況，在達(dá)人合作方面，“游戲發(fā)行人計(jì)劃”基于游戲廠商買量、品牌或品效合一的訴求做了多個(gè)層級(jí)設(shè)計(jì)，比如系統(tǒng)可以為游戲任務(wù)推薦給海量創(chuàng)作者接單，或者是指派匹配給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，而游戲廠商也可以挑選達(dá)人，定向約稿。游戲廠商根據(jù)自身訴求，考慮以哪種出價(jià)方式來(lái)吸引哪些創(chuàng)作者。
二、助力游戲社區(qū)搭建，用內(nèi)容沉淀用戶
「內(nèi)容發(fā)行」的另一端來(lái)自于抖音游戲中心。
今年以來(lái)，抖音游戲中心發(fā)生了一個(gè)驚喜變化——有了社區(qū)玩法功能。游戲廠商可以在抖音游戲中心發(fā)起主題活動(dòng)，用抽獎(jiǎng)、實(shí)物或瓜分現(xiàn)金等方式激發(fā)用戶投稿。用戶投稿發(fā)布時(shí)默認(rèn)帶上廠商指定的話題標(biāo)簽和游戲中心錨點(diǎn)，聚合相關(guān)創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生態(tài)構(gòu)筑，帶量的同時(shí)，沉淀用戶。
《幻塔》在上線期前兩天開(kāi)啟這一功能，策劃了#幻塔公測(cè)充能計(jì)劃，發(fā)布三大活動(dòng)，包括公測(cè)任務(wù)、捏臉視頻征集，以及視頻征集。
“公測(cè)任務(wù)”是完成指定任務(wù)可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，如點(diǎn)贊#幻塔話題下的幻塔視頻，助推游戲相關(guān)視頻的熱度，而“捏臉視頻征集”是結(jié)合游戲捏臉玩法征集UGC投稿，提升游戲捏臉玩法熱度，“視頻征集”則是通過(guò)投稿里程碑活動(dòng)激勵(lì)游戲內(nèi)容向及衍生內(nèi)容向投稿。據(jù)了解，該計(jì)劃自12月14日開(kāi)啟至今，投稿數(shù)已接近30萬(wàn)。
實(shí)際上，除了《幻塔》，像《原神》《哈利波特：魔法覺(jué)醒》均已重復(fù)使用這一功能誕生了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以此獲得海量曝光。
比如《原神》先后策劃的兩大創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，截至目前投稿總量高達(dá)57萬(wàn)，播放量突破16.3億；而《哈利波特：魔法覺(jué)醒》在游戲上線期、萬(wàn)圣節(jié)和雙旦（圣誕節(jié)+元旦）均策劃征稿活動(dòng)，話題討論火爆：#霍格沃茨新生報(bào)到播放量3.7億，#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽播放量8.8億，#哈利波特萬(wàn)圣派對(duì)播放量1億。
特別需要提及的一點(diǎn)是，在12月24日平安夜上線的和社交聯(lián)動(dòng)的哈利波特魔法覺(jué)醒冰雪季活動(dòng)，是抖音游戲中心聯(lián)動(dòng)抖音社交/抖音直播開(kāi)展，短短幾日相關(guān)話題播放量已達(dá)1.2億。
可以看到，游戲廠商在一些重要節(jié)點(diǎn)，比如上線、版本更新、節(jié)日等啟用征稿活動(dòng)，而這些投稿將構(gòu)成該游戲在抖音游戲中心的內(nèi)容生態(tài)，成為用戶了解游戲的聚合站。
依托于抖音巨大流量池，這一游戲社區(qū)，不僅能有效拉新，也能借助抖音游戲中心提供基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工具，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。對(duì)于當(dāng)今對(duì)打造長(zhǎng)線產(chǎn)品訴求愈發(fā)強(qiáng)烈的行業(yè)環(huán)境而言，結(jié)合這兩大優(yōu)勢(shì)的社區(qū)是更優(yōu)解。
疊加兩大新產(chǎn)品力，「內(nèi)容發(fā)行」下的規(guī)模效應(yīng)
據(jù)游戲陀螺觀察和了解到的情況，“游戲發(fā)行人計(jì)劃”和“抖音游戲中心”，近期有兩大新動(dòng)作，一個(gè)是前者的“創(chuàng)意市集服務(wù)”將開(kāi)放給外部游戲使用，另一個(gè)是后者即將在2022年1月較大規(guī)模開(kāi)放征稿能力，讓更多廠商自助使用。
創(chuàng)意市集服務(wù)是“游戲發(fā)行人計(jì)劃”向廠商開(kāi)放的達(dá)人流量投放服務(wù)，在原有發(fā)行人投稿任務(wù)下，廠商可二次采買歷史達(dá)人視頻（素材）在巨量廣告流量中進(jìn)行加熱，將視頻推送給潛在游戲人群。這一功能已經(jīng)在朝夕光年內(nèi)部游戲（如《花亦山心之月》）得到使用，并且取得非常不錯(cuò)成效。而抖音游戲中心向更多廠商開(kāi)放征稿能力，意味著帶有撬動(dòng)抖音流量池的游戲社區(qū)正在加速成長(zhǎng)。
在游戲陀螺看來(lái)，在兩大新產(chǎn)品力的助推下，“游戲發(fā)行人計(jì)劃”與“抖音游戲中心”推動(dòng)的「內(nèi)容發(fā)行」，能夠形成“規(guī)模效應(yīng)”。
這首先體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作方面，這不是游戲廠商做內(nèi)容素材，也不是幾個(gè)達(dá)人做內(nèi)容素材，而是抖音全網(wǎng)用戶都可以創(chuàng)作內(nèi)容素材。
“游戲發(fā)行人計(jì)劃”目前已經(jīng)覆蓋超100萬(wàn)達(dá)人以及抖音平臺(tái)的全部MCN，“抖音游戲中心”的征稿活動(dòng)則可以覆蓋全網(wǎng)用戶，游戲廠商可以根據(jù)不同量級(jí)粉絲的創(chuàng)作者設(shè)定不同的投稿任務(wù)，有針對(duì)性的激勵(lì)不同層級(jí)的創(chuàng)作者投稿。
以《原神》正在舉辦的#皚塵與雪影創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃為例，他們?cè)O(shè)計(jì)了三大粉絲作者賽道共同瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)金，分別為0-1萬(wàn)粉新人作者賽道、1萬(wàn)-10萬(wàn)粉潛力作者賽道，以及10萬(wàn)粉+人氣作者賽道，同時(shí)通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)和設(shè)置百?gòu)?qiáng)作者榜單，刺激游戲內(nèi)容產(chǎn)出，極大刺激《原神》玩家投稿活躍，帶動(dòng)游戲版本海量曝光。
在大量創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出以及依托于創(chuàng)意市集服務(wù)上，能引發(fā)破圈的“規(guī)模效應(yīng)”。而在存量競(jìng)爭(zhēng)下，破圈是游戲廠商發(fā)行和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一方面，因?yàn)閯?chuàng)作者人數(shù)眾多，且是由他們自由發(fā)揮生產(chǎn)的內(nèi)容，既有量也有質(zhì)的保證，容易在抖音平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)積蓄聲量。以目前《花亦山心之月》在“游戲發(fā)行人計(jì)劃”一個(gè)任務(wù)為例，開(kāi)啟一個(gè)月左右，就有高達(dá)8.8萬(wàn)達(dá)人投稿，視頻數(shù)量達(dá)13.4萬(wàn)，總播放量達(dá)1.8億次。另外，游戲廠商還可通過(guò)抖音游戲中心的征稿活動(dòng)策劃點(diǎn)贊相關(guān)視頻、抽獎(jiǎng)等相關(guān)任務(wù)，提升視頻熱度，助力話題、產(chǎn)品出圈。
另一方面，游戲廠商利用“創(chuàng)意市集服務(wù)”二次采買歷史達(dá)人視頻用于效果類投放，這些多元且創(chuàng)意豐富的內(nèi)容，在依托達(dá)人視頻自然流量積累的歷史互動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，能幫助廣告系統(tǒng)快速定位游戲潛在客戶，素材起量更簡(jiǎn)單，營(yíng)銷更易破圈。
游戲發(fā)行有一個(gè)熱詞叫大宣發(fā)，而“游戲發(fā)行人計(jì)劃”和“抖音游戲中心”的「內(nèi)容發(fā)行」的一大好處是，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容帶量，都能形成規(guī)模效應(yīng)，與當(dāng)前行業(yè)的大宣發(fā)訴求不謀而合。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是朝夕光年內(nèi)部的產(chǎn)品，還是外部產(chǎn)品，都已經(jīng)驗(yàn)證了“游戲發(fā)行人計(jì)劃”和“抖音游戲中心”全鏈路打通的「內(nèi)容發(fā)行」的產(chǎn)品力。
正如抖音帶動(dòng)短視頻成為當(dāng)今用戶的主流娛樂(lè)方式，其不斷深化的內(nèi)容玩法，正向行業(yè)展示內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容帶量的力量。與此同時(shí)，隨著抖音游戲中心征稿能力的進(jìn)一步開(kāi)放，還將催生一個(gè)兼?zhèn)淅屡c運(yùn)營(yíng)為一體的游戲社區(qū)新陣地。
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