7月26日，2022全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖峰會(huì)暨騰訊電競(jìng)年度發(fā)布會(huì)（簡(jiǎn)稱“電競(jìng)峰會(huì)”）以“競(jìng)放亞洲”為主題在杭州國(guó)際博覽中心順利召開(kāi)。
“競(jìng)放亞洲”這個(gè)主題不難理解，自電子競(jìng)技正式成為杭州亞運(yùn)會(huì)的競(jìng)技項(xiàng)目后，“體育化”就成為了電競(jìng)行業(yè)發(fā)展的重要關(guān)鍵詞之一。這也是電競(jìng)峰會(huì)在海南連續(xù)舉辦了三屆，遷到杭州舉辦的重要原因。
正因如此，我們才可以在電競(jìng)峰會(huì)上首次看到除騰訊電競(jìng)品牌之外的電競(jìng)版權(quán)方，并集結(jié)在一起探討電競(jìng)與亞運(yùn)在規(guī)范、規(guī)格、規(guī)矩上的全面融合，以及中國(guó)電競(jìng)國(guó)際化發(fā)展和體育數(shù)字化等話題。
此外，亞洲奧林匹克理事會(huì)亞運(yùn)部主任海德·法曼、中國(guó)女排前主教練郎平、NBA中國(guó)副總裁馮一遲等一眾傳統(tǒng)體育界人士的亮相和觀點(diǎn)分享，也讓我們看到電競(jìng)作為新興體育項(xiàng)目的的未來(lái)發(fā)展新趨勢(shì)。
而除了體育化的思考之外，最引起陀螺電競(jìng)關(guān)注的是NBA中國(guó)副總裁馮一遲從傳統(tǒng)體育角度來(lái)解構(gòu)體育IP所挖掘的商業(yè)化潛能，以及騰訊游戲副總裁、騰訊電競(jìng)總經(jīng)理侯淼所分享的“騰訊電競(jìng)商業(yè)新探索”。
一方面是從IP本身挖掘更多價(jià)值，另一方面是立足于電競(jìng)的特殊性開(kāi)拓更多商業(yè)化可能，將兩者結(jié)合來(lái)看，或許正是電競(jìng)商業(yè)化發(fā)展的新方向。
NBA的商業(yè)模式經(jīng)常作為成功的商業(yè)案例，被用在各個(gè)領(lǐng)域反復(fù)解讀。單從IP價(jià)值挖掘的角度來(lái)看，NBA的商業(yè)體系確實(shí)值得電競(jìng)認(rèn)真研究、打磨一番。
關(guān)于NBA的商業(yè)體系，馮一遲分成了三個(gè)層面。
首先，建立各種機(jī)會(huì)來(lái)為合作伙伴和NBA的球迷建立聯(lián)系，從而找出提供整合營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，傳達(dá)合作伙伴的品牌文化和使命。
“比如大家非常了解的喬丹和耐克的合作等，對(duì)于這些品牌的國(guó)際影響力和商業(yè)銷售都帶來(lái)了巨大的拉動(dòng)?！瘪T一遲說(shuō)，“一個(gè)好的聯(lián)盟架構(gòu)，多層次豐富的賽事體系，互利共盈的長(zhǎng)線合作伙伴，這是NBA75年來(lái)獲得商業(yè)成功的三個(gè)重要因素?！?/span>
在與品牌展開(kāi)合作的過(guò)程中，NBA也是以聯(lián)盟整體的角度出發(fā)，從而保證包括球員、球隊(duì)所有人的利益?！拔覀儠?huì)要求合作伙伴盡可能展示30個(gè)球隊(duì)的標(biāo)志，當(dāng)然在實(shí)際層面，我們也會(huì)根據(jù)實(shí)際周邊的種類進(jìn)行調(diào)整，但我們要求最少使用六支球隊(duì)，三支來(lái)自東部，三支來(lái)自西部?！瘪T一遲表示，“我們還有很多類似的規(guī)則，這些出發(fā)點(diǎn)都是為了讓我們的球迷能夠找到自己支持的球隊(duì)，這也是從聯(lián)盟的角度來(lái)確保球員和球隊(duì)在整體商業(yè)化上的最大價(jià)值。”
其次，細(xì)分使用場(chǎng)景讓營(yíng)銷更垂直，從而在擁有不同屬性的群體中深挖價(jià)值。
馮一遲說(shuō)，“在各個(gè)行業(yè)我們也按照不同的使用場(chǎng)景做進(jìn)一步細(xì)分，例如將服裝行業(yè)會(huì)分割出更多的品類，比如比賽用球衣、復(fù)古版球衣、時(shí)尚潮服等等。我們認(rèn)為通過(guò)行業(yè)的細(xì)分能夠讓商業(yè)化的總量變得更大?！?/span>
不得不說(shuō)，這是非常成功的營(yíng)銷手段，純粹的體育衍生內(nèi)容并不能滿足所有體育粉絲，通過(guò)細(xì)化使用場(chǎng)景，一來(lái)挖掘出了用戶的更多價(jià)值，二來(lái)，則是在體育的范疇上進(jìn)一步將商業(yè)范圍擴(kuò)大。
最后，馮一遲談到NBA非常重視自身的IP價(jià)值，并圍繞這個(gè)IP開(kāi)發(fā)了各種各樣的合作模式，來(lái)跟各類合作伙伴，全方位觸達(dá)球迷。
實(shí)際上，NBA在同品牌合作時(shí)，也非常注重合作品牌的實(shí)力，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等國(guó)際品牌，在為NBA帶去高額收入的同時(shí)，也在提升NBA聯(lián)盟的影響力，并且更多品牌會(huì)因此重視NBA的傳播價(jià)值。
在變現(xiàn)模式上，電競(jìng)與傳統(tǒng)體育有著高度相似，如品牌贊助、媒體版權(quán)，以及門(mén)票收入和周邊衍生品售賣(mài)等收入，但相較于傳統(tǒng)體育，其發(fā)展年限太短，以及上文中所提到的，電競(jìng)在IP價(jià)值的挖掘上，還有不小的探索空間。
從商業(yè)化的角度來(lái)看，電競(jìng)針對(duì)俱樂(lè)部的商業(yè)化不夠細(xì)化，尚無(wú)法確保俱樂(lè)部在整體商業(yè)化上的最大價(jià)值。此前陀螺電競(jìng)也曾多次報(bào)道過(guò)，以電競(jìng)俱樂(lè)部為代表的電競(jìng)企業(yè)，現(xiàn)階段仍面臨著變現(xiàn)難的問(wèn)題。
其次，在電競(jìng)與品牌的合作中尚未在不同場(chǎng)景做細(xì)分，現(xiàn)階段尚未出現(xiàn)融入群眾生活的現(xiàn)象級(jí)合作案例。
但不同于傳統(tǒng)體育的是，電競(jìng)“免費(fèi)觀看”模式現(xiàn)階段在版權(quán)方面難以賣(mài)出更高的價(jià)錢(qián)，其原因在于電競(jìng)用戶沒(méi)有形成在直播平臺(tái)和其他渠道觀看電競(jìng)賽事付費(fèi)的習(xí)慣，直播平臺(tái)也也難以變現(xiàn)賽事流量。
這也使電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的收入主要集中在贊助層面，根據(jù)電競(jìng)峰會(huì)上發(fā)布的《2022年亞洲電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），2022年全球電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)收達(dá)到13.84億美元，其中品牌贊助達(dá)到8.37億美元，版權(quán)收入為2.08億美元。
顯然，在IP價(jià)值的挖掘上，電競(jìng)同傳統(tǒng)體育相比存在較大的趕超空間，電競(jìng)應(yīng)當(dāng)建立更完善的商業(yè)體系，保證聯(lián)賽、俱樂(lè)部、選手的多方利益。同時(shí)在不同場(chǎng)景中細(xì)化，深度融入觀眾生活建立更深的情感連接，從而擴(kuò)大并激活電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值。
侯淼近日接受媒體采訪時(shí)談到，騰訊電競(jìng)也在借鑒英超與NBA等商業(yè)化較為成功案例的商業(yè)邏輯，但傳統(tǒng)IP與衍生產(chǎn)業(yè)之間的合作，才是未來(lái)電競(jìng)商業(yè)化發(fā)展之道。
在今年的電競(jìng)峰會(huì)上，侯淼著重提到了“憑借數(shù)字IP打造全新的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將電競(jìng)的IP價(jià)值和數(shù)字技術(shù)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線下產(chǎn)業(yè)，憑借電競(jìng)等數(shù)字IP對(duì)年輕人的吸引力以及內(nèi)容上的快速更迭能力，為線下場(chǎng)景注入并持續(xù)新的數(shù)字內(nèi)容體驗(yàn)，從而打造出全新的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，電競(jìng)也從中創(chuàng)新出全新的變現(xiàn)方式。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，全國(guó)有超7成網(wǎng)民支持所在城市與電競(jìng)更多聯(lián)動(dòng)。其中，超40%中國(guó)電競(jìng)用戶期待電競(jìng)相關(guān)短視頻、電競(jìng)相關(guān)動(dòng)漫、電競(jìng)相關(guān)綜藝三類線上文娛活動(dòng)；超35%中國(guó)電競(jìng)用戶對(duì)電競(jìng)主題體驗(yàn)館，電競(jìng)結(jié)合主題展覽活動(dòng)，電競(jìng)結(jié)合游樂(lè)園等電競(jìng)相關(guān)線下場(chǎng)景持興趣態(tài)度。
從今年的電競(jìng)峰會(huì)也可以看到，騰訊電競(jìng)很重視電競(jìng)這項(xiàng)“獨(dú)特的價(jià)值維度”。侯淼在峰會(huì)上公布了騰訊電競(jìng)將在電競(jìng)酒店領(lǐng)域首次進(jìn)行探索，其與歐愉科技在杭州共建的競(jìng)鵝酒店，已在7月27日正式開(kāi)測(cè)。
根據(jù)介紹，騰訊電競(jìng)的競(jìng)鵝酒店結(jié)合了“虛擬人+數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)+官方賽事ip”三個(gè)維度。首先是整合了KPL（王者榮耀聯(lián)賽）、PEL（和平精英聯(lián)賽）、CF系列賽事等IP與酒店場(chǎng)景融合，通過(guò)賽事氛圍感，增強(qiáng)社交場(chǎng)景體驗(yàn)。同時(shí)通過(guò)聯(lián)動(dòng)硬件品牌，填充電競(jìng)線下實(shí)景的氛圍感。
其次是引入虛擬人服務(wù)和包括職業(yè)級(jí)電競(jìng)天賦測(cè)試在內(nèi)的數(shù)字互動(dòng)形式，為用戶提供沉浸式的電競(jìng)數(shù)字內(nèi)容體驗(yàn)。
另外值得注意的是，今年騰訊電競(jìng)將發(fā)起“騰訊電競(jìng)場(chǎng)景認(rèn)證計(jì)劃“，為更多線下城市場(chǎng)景提供圍繞賽事、內(nèi)容、流量的商業(yè)解決方案。包括但不限于電競(jìng)酒店、電競(jìng)體驗(yàn)館、電競(jìng)商城等，旨在落地更多電競(jìng)新場(chǎng)景。
從傳統(tǒng)體育IP價(jià)值開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，電競(jìng)作為發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)的新興體育項(xiàng)目，IP價(jià)值尚未得到完全的釋放。
但電競(jìng)通過(guò)數(shù)字IP賦能線下場(chǎng)景帶來(lái)截然不同的新鮮體驗(yàn)的方式，與用戶產(chǎn)生深厚的情感連接并融入日常生活，從傳統(tǒng)體育賽事挖掘IP價(jià)值的方式中走了出來(lái)，找到一個(gè)新的IP價(jià)值變現(xiàn)方式，摸索到了挖掘更大“商業(yè)生態(tài)”的方式。
結(jié)語(yǔ)：
回顧今年電競(jìng)峰會(huì)，我們可以看到在電競(jìng)?cè)雭嗊@個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)下，電競(jìng)變得越來(lái)越“體育化”。同時(shí)，電競(jìng)本身的數(shù)字化特性也正在成為驅(qū)動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、線下實(shí)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要助力，并為用戶生活的方方面面提供更多元的新鮮體驗(yàn)。
正如開(kāi)頭所說(shuō)的那樣，一方面從IP本身挖掘更多價(jià)值，另一方面立足于電競(jìng)的數(shù)字化特征創(chuàng)造全新消費(fèi)業(yè)態(tài)，通過(guò)將兩者的結(jié)合，電競(jìng)的商業(yè)化或?qū)?huì)呈現(xiàn)更多突破想象的可能。
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