2016年春節(jié)，一位從北方來(lái)到上海的朋友，在微信朋友圈“附圖”吐槽“沒(méi)有年味的上?！保掌薪诸^的高樓大廈孤獨(dú)站立，馬路異常冷清，鮮有人影。
上海人都去了哪里？
“今年，上海有不少商場(chǎng)都很值得一逛。”一位留守的上海媒體人這樣說(shuō)。從年前就火爆朋友圈的“魔都”摩天輪，到最近備受關(guān)注的巨型滑梯，這些本應(yīng)出現(xiàn)在游樂(lè)場(chǎng)的“大家伙”都被搬進(jìn)了大型購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)，迅速聚集了春節(jié)期間的客流。
一場(chǎng)來(lái)自線下實(shí)體商場(chǎng)的變革遠(yuǎn)不止如此，如何把被電商“拐跑”的顧客再請(qǐng)回來(lái)，需要的不僅僅是摩天輪。在這場(chǎng)“翻身仗”里，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將扮演另一種重要的角色?；蛟S當(dāng)消費(fèi)者都開(kāi)始意識(shí)到，商場(chǎng)不再只是商場(chǎng)，而是一個(gè)充斥著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“興趣部落”時(shí)，這場(chǎng)逆襲互聯(lián)網(wǎng)，又依托互聯(lián)網(wǎng)的改革就成功了一半。
“我們今天停止售票了，”2月末一個(gè)工作日的下午，坐落于上海大悅城二期頂樓的摩天輪售票處工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)的票已經(jīng)全部售完，如要買(mǎi)票，可直接掃微信購(gòu)票，“微信公眾號(hào)內(nèi)的票源數(shù)量不設(shè)上限?！?/span>
就在幾十天前，大悅城摩天輪剛剛正式對(duì)外開(kāi)放，商場(chǎng)內(nèi)人頭涌動(dòng)，不少人沖著摩天輪而來(lái)。緩慢上行的人流，把1到6樓的手扶梯擠得滿滿的?？珊芏嗳瞬⒉恢?，在他們往上爬的過(guò)程中，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了無(wú)數(shù)次“免排隊(duì)”的機(jī)會(huì)。
看似炙手可熱的摩天輪，它的網(wǎng)上購(gòu)票和預(yù)約系統(tǒng)就嵌入在大悅城的微信公眾賬號(hào)內(nèi)，而這也是目前唯一的線上訂票平臺(tái)。在摩天輪售票處，擺放著二維碼，直接用手機(jī)掃一掃，不僅可以訂票，更可以預(yù)約以整點(diǎn)為單位的入場(chǎng)時(shí)間。對(duì)于熟悉并依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這幾乎是另一種福利，比如下午逛商場(chǎng)時(shí)，就可以在微信內(nèi)預(yù)約晚上7點(diǎn)摩天輪入場(chǎng)券，當(dāng)其他人在排隊(duì)時(shí)，你可以篤定安排自己的時(shí)間。
在大悅城二期商場(chǎng)內(nèi)，客戶服務(wù)處和電梯口都擺放著印有二維碼的海報(bào)，但很少有人會(huì)主動(dòng)留意。類似的二維碼營(yíng)銷(xiāo)模式如今已在街頭巷尾泛濫，掃一掃之后，關(guān)注到的大多是“含水量過(guò)高”的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。久而久之，很多人更愿意自動(dòng)屏蔽掉這樣的“變相”營(yíng)銷(xiāo)。這為傳統(tǒng)商場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的開(kāi)拓造成一定障礙。
此后，大悅城采取了“強(qiáng)制”掃碼的買(mǎi)票措施。一位售票處工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，線下售票點(diǎn)門(mén)票采取限售模式，一般在上午十點(diǎn)左右就會(huì)售完，剩下的游客只能通過(guò)掃碼支付方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票。記者從大悅城官方了解到，截至目前，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)票入場(chǎng)的游客占比已經(jīng)達(dá)到了85%。
為什么要這么做？
大悅城正在做的事更像是另一種O2O：Offline To Online(線下到線上)，這是傳統(tǒng)商場(chǎng)正在向互聯(lián)網(wǎng)努力學(xué)習(xí)的粉絲經(jīng)濟(jì)。三年前開(kāi)始建設(shè)官方微信公眾號(hào)的大悅城，目前粉絲已達(dá)到30萬(wàn)，真正激活線上線下互動(dòng)的除了之前的App預(yù)約停車(chē)服務(wù)外，就是這次的微信訂票。通過(guò)摩天輪的訂票系統(tǒng)，為大悅城帶來(lái)了大量的年輕活躍粉絲，這為他們更宏大的“智慧商場(chǎng)”打造奠定了粉絲基礎(chǔ)。
鳥(niǎo)鳴，花香，位于上海淮海路的K11 內(nèi)，商場(chǎng)一樓大廳被布置成一場(chǎng)春意盎然的藝術(shù)秀，吸引了不少腳步匆匆的行人駐足，不少人甚至一手提著購(gòu)物袋，一手拿出手機(jī)拍照留念。但事實(shí)上，這不僅僅是一場(chǎng)用來(lái)“看”的秀，也是一場(chǎng)悄然無(wú)聲的“吸粉”活動(dòng)。在現(xiàn)場(chǎng)工作人員的指導(dǎo)下，不少人并不排斥另一種形式的“關(guān)注”，“用微信搖一搖，搖到周邊的‘搖享春意’，進(jìn)入官方微信公眾號(hào)，在鳥(niǎo)語(yǔ)、花香、小橋流水等布景中選出你最喜歡的一個(gè)裝置，點(diǎn)贊，贏20-100元價(jià)值不等的優(yōu)惠券。”
進(jìn)入頁(yè)面，記者看到整個(gè)活動(dòng)已吸引了數(shù)千人的“點(diǎn)贊”參與。與簡(jiǎn)單掃碼相比，這更像是一場(chǎng)尋粉活動(dòng)，聚集興趣相投的人。相比較其它商場(chǎng)，這里的做法顯然更往前一步。因?yàn)樵诰€上，一個(gè)依托于線下的興趣部落已悄然成型：在K11上海的公眾號(hào)內(nèi)，最吸引人的無(wú)疑是線下現(xiàn)場(chǎng)課程的購(gòu)票，而這樣的門(mén)票不會(huì)在線下銷(xiāo)售。最近在售的是“多肉植物種植課程”“翻糖蛋糕的手工課”，門(mén)票均為50元，其中2月底的蛋糕課程門(mén)票已經(jīng)全部售罄。從商場(chǎng)處了解到，類似的課程他們會(huì)每月或每季度推送在公眾號(hào)內(nèi)，一般上限是20人左右。他們的受眾就是年輕的熟悉互聯(lián)網(wǎng)的顧客。
“商場(chǎng)也可以是一個(gè)巨大的興趣部落，好玩的、有趣的、有個(gè)性的，在這個(gè)部落形成過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)就是一種工具。”K11相關(guān)人士告訴記者，在商場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，微信公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)和商場(chǎng)App構(gòu)成了溝通消費(fèi)者的微體系，“微信像是一種輕推廣，吸引人氣，App則針對(duì)更穩(wěn)定的受眾?！?/p>
K11 試圖將整個(gè)商場(chǎng)打造成一個(gè)大型“游藝園”，在不同樓層，不同店鋪間隔區(qū)放置不同的藝術(shù)裝置，并在商場(chǎng)內(nèi)醒目位置放置了導(dǎo)覽圖。在引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，這樣的導(dǎo)覽變得更動(dòng)態(tài)。安裝商場(chǎng)App后，在不同位置處會(huì)有感應(yīng)，通過(guò)App的推送通知形式對(duì)當(dāng)下的區(qū)域進(jìn)行特色介紹，包括歷史和特色產(chǎn)品以及相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。App不僅是商鋪的營(yíng)銷(xiāo)，還能幫助游客以游玩的心情找到有趣卻容易錯(cuò)過(guò)的藝術(shù)裝置，比如放置在角落的“微明信片”的電話筒，或者是地下樓層正在進(jìn)行的藝術(shù)展等。
大悅城8年前開(kāi)始設(shè)計(jì)智慧商場(chǎng)，累積的客流大數(shù)據(jù)，幫助他們了解不同天氣情況對(duì)不同入口處人流進(jìn)出造成的影響，不同的樓層“冷熱”鋪位的安排，以及部分年齡層用戶的消費(fèi)習(xí)慣等。在新開(kāi)幕的大悅城二期內(nèi)，“混搭”式、更注重體驗(yàn)互動(dòng)的商鋪比例明顯高于一期。但在其相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，從目前來(lái)看并不徹底，他們的“智慧體系”依然很難說(shuō)做到了真正的智慧。
事實(shí)上，記者在大悅城體驗(yàn)時(shí)，商場(chǎng)免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)并不穩(wěn)定，沒(méi)有Wi-Fi的鏈接，很難啟動(dòng)官方App內(nèi)提供的“實(shí)時(shí)導(dǎo)覽”以及“優(yōu)惠推送”的功能。兩年前，大悅城引入了ibeacon導(dǎo)覽系統(tǒng)，現(xiàn)在也依然很難真正使用，相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋是：“一直向顧客主動(dòng)推送內(nèi)容，也是一種騷擾?！边@讓他們對(duì)新技術(shù)的使用落地感到困惑。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然大型零售業(yè)都在喊轉(zhuǎn)型，也愿意進(jìn)一步了解“互聯(lián)網(wǎng)＋”，但真正能投入巨大人力和物力成本的卻并不多。關(guān)鍵問(wèn)題在于，“當(dāng)下的危機(jī)依然不足以威脅到生死存亡?！痹谝浴熬扌突荨睋P(yáng)名的巴黎春天浦建路店內(nèi)，巨型滑梯更像是一個(gè)巨大且醒目的裝置，吸引人們駐足拍照，但如何留下這些被引來(lái)的客流，顯然現(xiàn)實(shí)與理想還有巨大的差距。大滑梯出口處是一樓的打折攤位，記者路過(guò)時(shí)，依然可以聽(tīng)到工作人員“人沒(méi)有，生意沒(méi)有”的抱怨。
近年來(lái)，“智慧商場(chǎng)”是上海不少綜合商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型新方向：對(duì)消費(fèi)者而言，有可方便停放的停車(chē)場(chǎng)，可提前訂座的餐館，走累了可隨意休息，打折信息可即時(shí)了解，甚至在商場(chǎng)內(nèi)玩?zhèn)€游戲，做個(gè)互動(dòng)，上個(gè)課程等等；但從商場(chǎng)層面來(lái)看，如何將客流引進(jìn)來(lái)、留下來(lái)，眼下做得還不夠。傳統(tǒng)的方式很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，但如何讓新的方式生根發(fā)芽？這場(chǎng)試驗(yàn)還將繼續(xù)。
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