譯言·譯眼看世界
最近，某公眾人物在其微博上帶貨女性內(nèi)衣品牌，文案中寫著“讓女性輕松躺贏職場”。網(wǎng)友質(zhì)疑文案侮辱職場女性。
廣告中的性別歧視問題并不罕見，前段時間全棉時代的廣告同樣因為“不尊重女性”引發(fā)全網(wǎng)爭議。其實，廣告中的性別歧視由來已久，這是一種無意識的“男性凝視”與社會偏見……
借助裸露的身體，和其他性別特征的歧視性廣告已成為烏克蘭廣告市場的普遍做法。
01
廣告的定義
根據(jù)牛津詞典，廣告是“在公共媒體上宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、活動或職位空缺的通知或公告”。
基于此定義，廣告是以任何媒體形式宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的藝術(shù)。一方面，廣告是一種有用的媒介。它為大小公司提供了接觸更廣泛受眾的機會。但另一方面，盡管廣告偶爾還是會有一些負面影響。
性別歧視就是廣告領(lǐng)域中持續(xù)存在的緊迫問題之一。
02
“性別歧視”和“性別歧視廣告”的定義
“性別歧視是基于性別對人的歧視。一個人或一群人歧視另一個人或一群人的身體，創(chuàng)造力和其他特征或能力?！?/p>
自從第一個廣告出現(xiàn)以來，廣告就有特別針對女性的歧視行為。廣告中的性別歧視的歷史可以追溯到20世紀初。
根據(jù)米蘭達·布什，馬琳·那格布格和艾利克斯·堪布貝爾在廣告中進行的性別、性別歧視和定型觀念的研究，在電視上播放的平面廣告和黑白廣告中，1950年代的廣告和黑白廣告被認為是最廣為人知的性別歧視。甚至還有一些廣告鼓吹男人毆打妻子，例如大通銀行和桑伯恩咖啡公司于1950年代刊登的廣告，該廣告描繪了一名婦女被丈夫掌摑，因為丈夫發(fā)現(xiàn)她并不在“進行新鮮咖啡的商店測試”。
婦女對丈夫的虔誠一直持續(xù)到60年代和70年代。
隨之而來的是，女性的“性感”角色隨著社會的變化而增強，廣告中也反映了同樣的趨勢。例如，在1970年代的“俏皮短棍”廣告中，一個年輕女子穿著性感女仆的衣服在一個男人的身上用餐，這是男人的晚餐，然后暗示她是他的“甜點”，而他則在追逐她。
人們認為1980年代被稱為“超模時代”，廣告中刊登了這些女性的故事，這些女性因其美麗而受到男人和女人的崇拜。例如艾麗·麥克弗森穿著比基尼在托里那汽水中，卡羅爾·阿爾特穿著內(nèi)衣內(nèi)褲為漢斯打廣告。1980年代的廣告開始使用婦女純粹是通過她們的身體來銷售產(chǎn)品，盡管早在1900年代就已經(jīng)確立了她們愚蠢和依賴的形象。
在2000年代，廣告開始過度女性化。這段時間推出了“維多利亞的秘密”廣告，其中以健美運動的超模穿著運動內(nèi)衣，例如班克斯。在這些色情圖片中，通常僅出于男性消費的目的而將婦女物化。
廣告中的過度性別化和性別歧視不僅僅與女性有關(guān)。涉及男性的廣告經(jīng)常體現(xiàn)男性氣概：所有的男人都很堅強，肌肉發(fā)達，從不穿襯衫，他們受到性行為的驅(qū)使，沒有情感。
總而言之，廣告中的性別通常被極端描繪。廣告中展示的女性被描繪為女性應(yīng)具有的標準，性感至極，符合社會對美的看法。
03
反對性別歧視廣告
自2019年6月起，英國獨立廣告監(jiān)管機構(gòu)廣告標準委員會的姊妹組織廣告實踐委員會（CAP）禁止在廣告中使用有害的性別刻板印象。
根據(jù)該文件，禁止使用典型的男女外觀的概念，以及將某些品質(zhì)、活動、幸福和成功與外表相聯(lián)系，或表明性別如何限制人的能力。特別是在英國的廣告中，不再有不懂得如何停車的婦女和不能為孩子換尿布的男人。禁令包括，例如，一個女人在整理衣服而一個男人躺在沙發(fā)上。
這些創(chuàng)新還影響了兒童商品和服務(wù)的廣告。禁止向幼兒展示男孩勇敢、女孩脆弱的形象。禁止專門為男孩或女孩做廣告。監(jiān)管者說，性別定型觀念“限制了兒童的選擇，愿望和機會?！?/p>
通過引入新的廣告原則，英國加入了比利時，法國，芬蘭，希臘，挪威，南非和印度等國家，這些國家已經(jīng)制定了防止廣告中性別歧視的相關(guān)法律。例如，挪威1978年通過了禁止性別歧視的法律。2004年西班牙通過《反對基于性別的暴力法》，禁止在廣告中展示女性身體的圖像。同時，奧地利法典規(guī)定以圖像顯示人類的性別歧視。
04
性別歧視廣告標準
性別歧視的特征包括：
1.與廣告產(chǎn)品無關(guān)的裸露人體圖像；
2.將人物化；
3.強調(diào)男子在婦女之上的統(tǒng)治地位，反之亦然；
4.性別定型觀念的再現(xiàn)，例如“家庭主婦”“有愛心的媽媽”“受害者”“女神” “野貓”等。
根據(jù)性別文化中心制定的性別歧視廣告指南，視覺性別歧視有以下幾種類型：
1、色情是指顯示整個身體或其私密部位，姿勢（躺下或半躺），背景（在男人的屬性中，例如汽車）。它具有增強女人對男人依賴性和無防御能力的觀念的作用。
2、對象化指女人的身體成為男性消費者宣傳產(chǎn)品的一部分。
3、面部表情指在描繪男人和女人時存在著截然不同的方式。男人被描繪成專家，女人被描繪成美女或裝飾品，著重強調(diào)身體某個部位的美麗。
性別歧視廣告通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，并影響了孩子們訪問互聯(lián)網(wǎng)的健康程度。此類廣告通常會在幾天內(nèi)消失，但沒人知道對孩子的精神狀態(tài)造成了什么損害……
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