星星之火，可以燎原。
“元宇宙”概念正以星星之火的速度，“燎”起各行各業(yè)。
2021年10月，F(xiàn)acebook 的創(chuàng)始人馬克 · 扎克伯格將賭注押在元宇宙上，并將他的社交網(wǎng)絡(luò)公司改名為Meta。一時(shí)間，關(guān)于元宇宙的討論甚囂塵上。
據(jù)百度指數(shù)顯示，近半年“元宇宙”這一關(guān)鍵詞的整體日均搜索次數(shù)為 26568次，環(huán)比增長6213%。
2021年12月6日，“2021年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”由國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布，元宇宙在列；12月，《咬文嚼字》發(fā)布2021十大流行語，元宇宙在列。
可能很多人對(duì)“元宇宙”這個(gè)詞語并不陌生，但相信大部分人，都是云里霧里。
從專業(yè)角度去解析，無論是算力，還是大數(shù)據(jù)技術(shù)、VR技術(shù)、3D技術(shù)、AR技術(shù)等，都決定著“元宇宙”世界的完整程度，以及“元宇宙”的根本邏輯是否順暢。這些是構(gòu)建“元宇宙”的關(guān)鍵要素。
從這些關(guān)鍵要素來看，“元宇宙”似乎只適用于游戲和社交兩個(gè)維度。事實(shí)上，元宇宙的熱度正是從這兩個(gè)維度里成為“導(dǎo)火索”，蔓延至全行業(yè)。
那么，元宇宙到底是什么？全球各行業(yè)紛紛入局，為什么會(huì)成為一種新的趨勢？它到底能不能為快消行業(yè)帶來新的消費(fèi)增長？
帶著這些問題，我們來深度解讀。
元宇宙是什么？
元宇宙一詞，最早出現(xiàn)在1992年國外科幻作品《雪崩》中，這里面提到“metaverse（元宇宙）”和“Avatar（化身）”兩個(gè)概念。人們?cè)凇癕etaverse”里可以擁有自己的虛擬替身，這個(gè)虛擬的世界就叫做“元宇宙”。
準(zhǔn)確地說，元宇宙=虛擬世界。在這個(gè)虛擬世界里，人們用數(shù)字化身來控制，對(duì)于現(xiàn)在的我們來說，描述的是一個(gè)超前的未來世界。
更通俗來講，元宇宙有三層含義。
第一層含義是把目前的互聯(lián)網(wǎng)從二維升級(jí)到三維。我們目前所使用的手機(jī)是二維的，但不管使用哪種方式，比如說VR、AR、裸眼3D、全息投影乃至于未來的腦機(jī)接口，只要能實(shí)現(xiàn)三維化的、多感官化的互聯(lián)網(wǎng)，那它就是元宇宙一種新的交互形態(tài)。
第二層含義是自然人、虛擬人和機(jī)器人的三者聯(lián)動(dòng)。我們可以想象一下，當(dāng)有了三維化的虛實(shí)共生的空間之后，在這個(gè)空間當(dāng)中，必然會(huì)活躍著虛擬人。
此外，虛實(shí)共生的元宇宙也會(huì)促使虛擬人實(shí)體化，也會(huì)衍生出機(jī)器人，這兩者與真實(shí)世界的人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，就構(gòu)成了元宇宙的第二層含義。
有了空間有了人，必然就會(huì)有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
因此，第三層含義就是要在元宇宙里面通過經(jīng)濟(jì)規(guī)則調(diào)整，加上區(qū)塊鏈技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)元宇宙的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。這幾個(gè)含義就構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)比較完整的元宇宙的概念。
拿第二層含義來說。今年1月，白象食品簽約數(shù)字化虛擬人南夢夏作為品牌數(shù)字化體驗(yàn)官亮相，在濟(jì)南高新萬達(dá)隆重舉辦了首站全國百城巡游活動(dòng)。
虛擬人“南夢夏”是國內(nèi)XR技術(shù)創(chuàng)新者相芯科技和跨次元IP開發(fā)以及運(yùn)營公司次世文化聯(lián)合出品的國風(fēng)虛擬KOL。同時(shí)在2022年春節(jié)，南夢夏發(fā)紅包，與現(xiàn)實(shí)世界的用戶進(jìn)行互動(dòng)。
所以，從某種程度上來說，元宇宙就是把現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界結(jié)合在一起。
為什么全球?qū)υ钪娉霈F(xiàn)這么狂熱的追求？
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，至少中國市場基本上接近于到頂了，包括現(xiàn)在Facebook（現(xiàn)稱Meta）用戶也沒有明顯增長了。此外，2020年全球的手機(jī)銷量比2019年下降了。
從這些角度來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展減慢已經(jīng)形成一種趨勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也逐步見頂，這就意味著即便它再發(fā)展，也會(huì)是一種內(nèi)卷的形式。
所以，現(xiàn)在各行業(yè)就會(huì)去探索新的發(fā)展空間，換言之，是人類從二維交互升級(jí)成三維交互的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
這也體現(xiàn)了人類對(duì)更深一層的精神世界的探索，在那個(gè)虛擬世界里，開辟土地，種植打獵，用虛擬貨幣購買虛擬產(chǎn)品，就像是構(gòu)建了一條真實(shí)世界和虛擬空間的通道，把物理世界和數(shù)字世界連接在一起，真實(shí)的人類參與進(jìn)去，構(gòu)成了一個(gè)完整的世界觀。
可以大膽想象，或許這將是人類社會(huì)演化的下一個(gè)階段。
“元宇宙”的趨勢形成
了解元宇宙的同時(shí)，回過頭來看2021年元宇宙爆發(fā)的過程，發(fā)現(xiàn)整體上有三個(gè)比較關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
2021年3月，被譽(yù)為“元宇宙第一股”Roblox上市，其市值翻了三倍以上，大家開始逐步關(guān)注到“元宇宙”。
隨后2021年8月底，字節(jié)跳動(dòng)以近90億的價(jià)格收購VR硬件廠商Pico，該事件也被視為“國內(nèi)元宇宙的第一槍”，國內(nèi)對(duì)“元宇宙”的關(guān)注激增。
字節(jié)跳動(dòng)收購公告
2021年10月，Meta表示通過“改名換命”的形式來專注其元宇宙業(yè)務(wù)的發(fā)展。到這一階段，“元宇宙”概念被炒得火熱，幾乎是無處不在提及“元宇宙”。
至此，“元宇宙”開始在游戲和社交火爆起來。
號(hào)稱世界最大的多人在線游戲公司Roblox，力推元宇宙概念，上市首日即大漲，震動(dòng)全球。
它們通過構(gòu)建虛擬身份、VR沉浸感、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，在游戲中建立元宇宙的文明，股價(jià)已經(jīng)上漲了160%，成為“元宇宙第一股”。
緊接著，顯卡大廠英偉達(dá)（NVIDIA）CEO黃仁勛也宣布布局元宇宙業(yè)務(wù)；僅僅一天之后，美國游戲公司Epic Games宣布獲得10億美元融資，并將用于元宇宙業(yè)務(wù)開發(fā)。
去年圣誕節(jié)，英偉達(dá)還花費(fèi)300多個(gè)小時(shí)，在像素沙盒游戲《我的世界》里打造了一座銀裝素裹的“圣誕仙境”。
逼真和精良的體驗(yàn)場景，亦真亦幻。
元宇宙在游戲中體現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)成為社交的核心元素，這也是Facebook將賭注壓在元宇宙上的最大砝碼。
與此同時(shí)，國內(nèi)的社交企業(yè)同樣摩拳擦掌：騰訊、字節(jié)、百度、赤子城、Soul紛紛亮出自己的元宇宙路線圖，積極注冊(cè)元宇宙相關(guān)商標(biāo)。
快消行業(yè)緊隨其后。
2021年4月，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi，就聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。
據(jù)天眼查顯示，今年1月，王老吉品牌持有方廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司在申請(qǐng)注冊(cè)“王老吉元宇宙”商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)“荔小吉元宇宙”“刺檸吉元宇宙”商標(biāo)，國際分類為“32類啤酒飲料”，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。
據(jù)廣藥集團(tuán)官網(wǎng)消息，集團(tuán)董事長李楚源表示，荔小吉將與王老吉、刺檸吉組成廣藥集團(tuán)“吉祥三寶”。
就在王老吉商標(biāo)申請(qǐng)前幾天，王老吉在淘寶公開拍賣一款首次推出的數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”。
據(jù)悉，“百家合”數(shù)字藏品在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標(biāo)識(shí)和權(quán)屬信息，不能被盜用，因此用戶一旦獲得就相當(dāng)于擁有了一份獨(dú)一無二且無法同質(zhì)化的數(shù)字資產(chǎn)。
看得出來，王老吉以姓氏文化為主體，以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素，以數(shù)字技術(shù)為載體，推出了100款“百家合”數(shù)字藏品，這也成為王老吉進(jìn)軍元宇宙的第一步。
以上種種，有人戲稱：“萬物皆可元宇宙”。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，不僅僅是快消品牌，全行業(yè)品牌蹭了“元宇宙”的熱度，都重新刷了一波存在感。
元宇宙在快消領(lǐng)域中
扮演了什么角色？
回到快消領(lǐng)域，一位同事曾提出一個(gè)問題：元宇宙與快消行業(yè)到底有什么關(guān)系？
看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)名字，究竟如何掀起了“宇宙風(fēng)”？
應(yīng)用在零售和快消品的營銷中，我們可以簡單理解為新零售“人、貨、場”中的“場”，就是一種全新的沉浸式，科技化，虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合的場景體驗(yàn)。
舉例來說。2021年12月，百度發(fā)布的首個(gè)國產(chǎn)元宇宙產(chǎn)品“希壤”正式開放，而悅鮮活牛奶作為乳業(yè)唯一合作品牌，將正式登陸希壤空間與全國消費(fèi)者見面，就此開啟元宇宙第一牛奶品牌的新紀(jì)元。
就是在希壤這個(gè)虛擬空間中，發(fā)現(xiàn)了一座高達(dá)100層的“鮮奶體驗(yàn)工廠”。
為什么在元宇宙中建一座牛奶工廠？
悅鮮活牛奶希望通過這個(gè)元宇宙空間，讓消費(fèi)者直觀感受全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理——從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工，看見悅鮮活奶源的頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、超國際品質(zhì)，同時(shí)還讓全世界的用戶，共同見證投資5億元打造的創(chuàng)新研究院。
通過在虛擬世界透明化的方式，讓全產(chǎn)業(yè)鏈得到消費(fèi)者的監(jiān)督，也讓研究成果可視化，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升，可謂是一種非常務(wù)實(shí)的方式。
這次合作，讓悅鮮活作為乳業(yè)唯一合作品牌，成為元宇宙的第一牛奶品牌。
這樣來看的話，數(shù)字化虛擬人并不是真正的元宇宙，并沒有滿足“人，貨，場”中的“場”的定義，大多只是披著元宇宙概念皮的虛擬角色而已。
根據(jù)《虛擬數(shù)字人發(fā)展白皮書》顯示，虛擬數(shù)字人是指具有數(shù)字外觀的虛擬人物，將依靠顯示設(shè)備存在，具有人的外貌、行為和思想，并且可以與他人交流。
所以，無論是南夢夏，初音、洛天依等虛擬偶像，還是近些年各大直播平臺(tái)陸續(xù)推出的虛擬主播，歸根結(jié)底都是動(dòng)畫角色的另一種體現(xiàn)，并不能將其視為元宇宙；同一類型的還有例如雀巢、天貓、花西子等推出的虛擬代言人、虛擬員工等。
那么，元宇宙到底能不能帶來新的消費(fèi)動(dòng)力？
先來分析熱衷元宇宙的主要消費(fèi)人群——年輕群體，更確切地說應(yīng)該是95后到00后的年輕群體，他們對(duì)虛擬IP的收藏抱有天生的好感。
據(jù)QuestMobile2020“Z世代”洞察報(bào)告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)世界成長起來的Z世代們的用戶畫像中包含了“動(dòng)漫”、“明星”和“游戲”三個(gè)重要的標(biāo)簽，這正與元宇宙中可能出現(xiàn)的虛擬IP、NFT藝術(shù)藏品、盲盒經(jīng)濟(jì)等等內(nèi)容所契合。
而對(duì)于一個(gè)品牌來說，元宇宙+新消費(fèi)真正有趣的部分在于「超越實(shí)體」與「非同質(zhì)化」，只是單純復(fù)制其在原宇宙中的實(shí)物產(chǎn)品并不能帶來多大的價(jià)值。真正有價(jià)值的，是那些能夠結(jié)合元宇宙環(huán)境打造出的下一代產(chǎn)品，創(chuàng)造出新一代的“人，貨，場”。
這才是Z時(shí)代人群真正感興趣的東西。
而對(duì)于品牌來說，則是體現(xiàn)了三個(gè)提升：用戶價(jià)值感提升；產(chǎn)品品質(zhì)提升；產(chǎn)品功能被賦予“高端化”標(biāo)簽。
這種虛實(shí)結(jié)合，更平添了品牌的社交屬性。
所以，與其說是消費(fèi)品牌對(duì)“元宇宙“感興趣，不如說是在搶占年輕人這個(gè)龐大的市場。誰能精準(zhǔn)洞悉元宇宙這個(gè)概念，誰能更早地獲得年輕用戶的好感。
回歸冷靜，無論大家怎么調(diào)侃“元宇宙”，它到底是一場真變革，還是曇花一現(xiàn)的偽概念？到底能不能帶來新的消費(fèi)動(dòng)力？且繼續(xù)觀望。
但就目前來看，全球新一輪的科技革命正在醞釀。
寫在最后：
在央視網(wǎng)《新聞+》推出系列視頻《聊聊元宇宙》中，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽曾提到，其實(shí)也可以把“元宇宙”換成“下一代互聯(lián)網(wǎng)”，大家也許就沒有這么多爭議了，但也不會(huì)像現(xiàn)在普及如此之快。
這個(gè)名字，它具有集聚關(guān)注度的正向作用，也有產(chǎn)生泡沫的不好的一面?！坝钪妗边@個(gè)詞包羅萬象，它不可能只有正面沒有負(fù)面，我們要辯證地去看待。
過于爭論元宇宙帶來的“名”，而忽略它的“實(shí)”，就容易過分曲解。
按照沈陽教授的邏輯來理解，元宇宙并不是一個(gè)新的概念，它更像是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)經(jīng)典概念的重生，是在擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、數(shù)字孿生等新技術(shù)下的概念具化。
通過科技手段將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界進(jìn)行映射和交互，是一種新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。
一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70%的受訪者認(rèn)為，到2030年，我們將能夠進(jìn)入近乎「完全真實(shí)」的虛擬世界。更廣泛地說，元宇宙這個(gè)詞今天被用來指任何努力創(chuàng)造沉浸式環(huán)境的在線空間。
以此來推，元宇宙的代入，或許成為快消行業(yè)里一種新穎，科技化，數(shù)字化的營銷方式。
但是，想要在元宇宙里暢游，是所有企業(yè)需要長期努力和突破的。
題圖源：知乎-幣圈那點(diǎn)事
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