線下生意難做，線上獲客成本高昂，這是所有品牌都不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。疫情以來，品牌紛紛布局私域，大家都希望建立一個(gè)可重復(fù)觸達(dá)、不斷轉(zhuǎn)化，自己說了算的用戶流量池。但對(duì)于快消品牌來講，私域并不簡(jiǎn)單。一方面，由于長(zhǎng)期深耕線下，缺乏數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，做私域找不到有效的路徑，很可能投入不菲，卻發(fā)現(xiàn)價(jià)值有限，連ROI都算不出來；另一方面，根據(jù)行業(yè)調(diào)研報(bào)告，超80%的商家表示，私域成本較布局之初平均漲幅40%！降本增效是當(dāng)下的核心要?jiǎng)?wù)，品牌真正需要思考的是，如何打造線上線下打通，公域私域聯(lián)運(yùn)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地，而不僅僅是布局私域那么簡(jiǎn)單。在這一點(diǎn)上，微信一直在持續(xù)發(fā)力，通過各種工具，以打造生態(tài)的方式，賦能品牌的數(shù)字化，從覆蓋延伸到運(yùn)營(yíng)，將流量變?yōu)榱袅?，幫助企業(yè)降本增效、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。在疫情仍未結(jié)束的當(dāng)下，對(duì)于品牌來講，這已經(jīng)越來越重要！線下上翻，導(dǎo)購促銷數(shù)字化、可追蹤
渠道碎片化，客流成本高，疫情導(dǎo)致線下客流不斷降低，又加劇了經(jīng)營(yíng)壓力。你的產(chǎn)品與渠道如何適配？怎樣才能提高ROI？大家紛紛把注意力投向私域。但是很多快消品牌都是數(shù)字化新兵，布局私域遇到的首要問題就是，不知道走哪條路徑。作為一個(gè)有著30多年歷史的國(guó)民品牌，冷酸靈擁有數(shù)量龐大的線下資源，因此在私域項(xiàng)目初期品牌首先想到的就是把線下消費(fèi)者引流到線上，但是當(dāng)他們?nèi)プ龅臅r(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)沒有那么簡(jiǎn)單。冷酸靈品牌市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳寧說，銷售團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)，更多使用“流量收割”的心態(tài)來做私域。這造成私域冷啟動(dòng)就遇到問題。精準(zhǔn)觸達(dá)非常重要！冷酸靈聚焦抗敏感細(xì)分市場(chǎng)，要找到有抗敏感訴求的人，他們才是高價(jià)值用戶。這些問題，在微信支付團(tuán)隊(duì)的幫助下，很快有了很好的解決方案。比如，通過微信智慧導(dǎo)購，給每個(gè)線下導(dǎo)購配發(fā)專屬工牌，配置重點(diǎn)新品的核銷券。因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)實(shí)時(shí)到賬、費(fèi)用可控，單店的日均核銷翻了6倍！不僅如此，現(xiàn)在導(dǎo)購促銷的動(dòng)作變成數(shù)字化、可追蹤，解決了過去費(fèi)用投入黑箱的問題。尤其值得一提的，還有“微信支付有優(yōu)惠”。這是微信于2020年推出的官方小程序，用戶用微信支付后可以領(lǐng)取金幣，在這個(gè)平臺(tái)上兌換品牌優(yōu)惠券。使用品牌優(yōu)惠券購買商品，可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌的官方小程序商城，這為品牌提供了一個(gè)絕佳的流量入口。因?yàn)椤坝袃?yōu)惠”平臺(tái)的用戶，具備忠誠(chéng)度高、消費(fèi)頻次高、年輕化的特點(diǎn)，他們對(duì)新品比較容易接受。通過“微信支付有優(yōu)惠”兌換商品券，然后到冷酸靈私域小程序完成交易落地，冷酸靈獲得了過去在其他渠道花很大代價(jià)可能都無法觸達(dá)的用戶。線上驗(yàn)證新品，可以反哺線下生意。私域精準(zhǔn)溝通，可以幫助提升公域投放ROI。微信支付不僅可以為像冷酸靈這樣的數(shù)字化新兵提供有效支持，對(duì)具備豐富線上經(jīng)驗(yàn)的快消品牌，同樣也可以賦能。通過“微信支付有優(yōu)惠”，百草味獲得了一個(gè)新的在微信公域獲取有效流量的方式?！?個(gè)多月的合作，我們實(shí)現(xiàn)了會(huì)員沉淀跟銷售爆發(fā)的雙贏。”談到微信支付，百草味智慧零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人秋石這樣說。百草味是做休閑零食的快消品牌，最早起源于線下，但是從2010年就開始了線上的歷程。2017年開始，百草味重返線下，通過直營(yíng)門店、加盟門店探索線下的市場(chǎng)。也正是在這一年，百草味開始在微信搭建私域體系。到2020年，百草味就實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員的一體化，通過微信生態(tài)下的公眾號(hào)、小程序、社群、視頻號(hào)等工具，構(gòu)建了從拉新、到運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的完整閉環(huán)鏈路。但是與微信支付的合作，仍為百草味私域帶來了新的可能性。第一個(gè)，85%。通過“有優(yōu)惠”活動(dòng)下單轉(zhuǎn)化的用戶，有85%都是百草味小程序的新客。第二個(gè)，10%。活動(dòng)帶來了整個(gè)銷售的10%，雖然只有10%，但都是增量，而且對(duì)于百草味私域來講是非常重要的銷售資源。在微信支付團(tuán)隊(duì)的支持下，百草味“1元秒殺桃酥”活動(dòng)進(jìn)入“有優(yōu)惠”的公眾號(hào)推文，當(dāng)日閱讀量就有10萬+，不僅帶來銷售增長(zhǎng)，也為百草味帶來了更多新客。百草味其實(shí)是微信生態(tài)賦能品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化、公域私域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的一個(gè)非常好的案例。要知道，渠道碎片化、購物場(chǎng)景多元化，是對(duì)品牌的一個(gè)極大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者還是那個(gè)消費(fèi)者，但他可以去不同的渠道購物，品牌能不能打造全渠道、多觸點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在任何時(shí)候都能體驗(yàn)到你的服務(wù)，這很關(guān)鍵！當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，既有賴于豐富的數(shù)字化工具，也依賴一個(gè)能夠打通線上線下，融合公域私域的生態(tài)。事實(shí)上，目前只有微信生態(tài)，能夠承擔(dān)起這樣的責(zé)任。在公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信等工具的助力下，越來越多的品牌選擇微信當(dāng)作品宣的渠道、運(yùn)營(yíng)線上商城的渠道，以及CRM的渠道。眾多工具，當(dāng)然也包括微信支付。在很多人的理解中，微信支付就是一個(gè)支付工具，但一直以來微信支付都有一個(gè)slogan——“微信支付，不止支付”。放在微信生態(tài)賦能品牌打造數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地的背景下，我們更容易理解它的含義。微信支付高級(jí)總監(jiān)白振杰說：“通過聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序等工具，微信支付可以把每一個(gè)在線下場(chǎng)景消費(fèi)的用戶變成數(shù)字化的ID，然后在微信內(nèi)沉淀成商家自己的用戶?！?/strong>在線下客流不斷下降的當(dāng)下，這讓品牌做線上線下一體化運(yùn)營(yíng)變得可實(shí)現(xiàn)，有價(jià)值。除了線上線下一體化，微信支付也在幫助品牌去做公私域的聯(lián)運(yùn)。過去很多人把微信當(dāng)作私域平臺(tái)，會(huì)把微信生態(tài)外的用戶拉進(jìn)來進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。但事實(shí)上，隨著微信生態(tài)的發(fā)展，也產(chǎn)生了內(nèi)部的公域私域之分。比如視頻號(hào)、朋友圈是公域，企業(yè)微信、小程序是私域，很多品牌會(huì)想辦法從公域拉人到私域，在里面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化。“微信支付有優(yōu)惠”也是公域流量，通過它品牌可以將高質(zhì)量的用戶導(dǎo)入自己的私域。當(dāng)然，微信作為一個(gè)去中心化的生態(tài)，更多的是提供底層能力和工具，它有賴于各種各樣的服務(wù)商基于業(yè)務(wù)的理解，開發(fā)個(gè)性化的工具給到品牌，讓品牌在微信生態(tài)上更高效地完成用戶的觸達(dá)、識(shí)別、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化和復(fù)購。微信是開放平臺(tái)，越來越多的服務(wù)商融進(jìn)這個(gè)生態(tài)，幫助品牌打造一個(gè)長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)陣地。微盟有將近10年左右的服務(wù)商身份，一直在探索微信生態(tài)里做生意的邏輯。其企業(yè)發(fā)展事業(yè)群增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人王媛媛說，疫情以來，很多品牌加速門店上云、導(dǎo)購上云，延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，也擴(kuò)大了服務(wù)的空間范圍，這帶來了25%-30%左右的生意增量。在當(dāng)下的環(huán)境下，這非常難得。微信生態(tài)，已經(jīng)從之前最適合建私域的場(chǎng)，變成在這個(gè)體系里可以去做公私域聯(lián)營(yíng)的場(chǎng)，在這里每個(gè)品牌都可以打造自己的長(zhǎng)效的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地。這個(gè)過程，有的品牌走在前，有的走得慢，但每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。所以，微信支付團(tuán)隊(duì)把這個(gè)定義為“遠(yuǎn)航計(jì)劃”，它不是馬上就能實(shí)現(xiàn)的，“這依賴于我們跟品牌、跟服務(wù)商去共創(chuàng)，我們一起往品牌數(shù)字化這條路一直走。”白振杰說。
作為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，微信在賦能品牌商家上的努力以及效果，有目共睹。微信內(nèi)部各產(chǎn)品模塊，包括微信支付，都在各自發(fā)力，聯(lián)合服務(wù)商幫助品牌去打造數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地。過去幾年，平臺(tái)電商、O2O、社交電商、社區(qū)團(tuán)購、直播電商......只要出現(xiàn)一個(gè)新渠道，快消品牌就會(huì)想辦法去做覆蓋。因?yàn)橄M(fèi)者在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里。但品牌不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是消費(fèi)者是流變的，他這次購買了你的產(chǎn)品，下次是否再來，主動(dòng)權(quán)完全在于用戶。品牌商疲于奔命，想辦法做全域覆蓋，但用戶留不住、粘性低，品牌的投入與產(chǎn)出嚴(yán)重背離。因此，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)公域私域聯(lián)運(yùn)，從覆蓋延伸到運(yùn)營(yíng)，將流量變?yōu)榱袅?，在存量博弈時(shí)代，這是所有品牌必須面對(duì)的課題。當(dāng)然，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)的發(fā)展，這也變成了機(jī)會(huì)！期待更多的品牌能夠利用好微信，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
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