一篇《劉強(qiáng)東宣布正式殺入傳統(tǒng)供銷(xiāo)領(lǐng)域，京東繼阿里巴巴之后也要跨過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直供零店，經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)生意真的要進(jìn)入末日了！》引起業(yè)界廣泛的討論，短短1天閱讀10萬(wàn)+！面對(duì)京東、阿里等巨頭先后跨入傳統(tǒng)供銷(xiāo)領(lǐng)域，作為“去中間化”的對(duì)象——經(jīng)銷(xiāo)商該何去何從？
我想從兩個(gè)點(diǎn)上和大家分享下我的觀點(diǎn)，一個(gè)是“勢(shì)”，另一個(gè)是“事”?！皠?shì)”就是電商發(fā)展的趨勢(shì)，“事”是指分銷(xiāo)這件事。
“勢(shì)”-- 看透趨勢(shì)
首先，我們先來(lái)分析一下電商平臺(tái)的本質(zhì)。2C電商和2B電商都是電商，都想去中間化，有什么區(qū)別嗎？請(qǐng)看下圖：
無(wú)論是2C電商還是2B電商，電商平臺(tái)的野心都是縮短通路，2C電商平臺(tái)想縮短的是品牌商到消費(fèi)者之間的通路，而2B電商平臺(tái)想縮短的是品牌商和零售終端之間的通路，可見(jiàn)野心是一樣一樣的。
在做法和造成的局勢(shì)層面也一樣，2C電商平臺(tái)燒錢(qián)把消費(fèi)者拉攏到平臺(tái)上來(lái)，讓消費(fèi)者形成線上消費(fèi)習(xí)慣，然后就可以“挾消費(fèi)者以令品牌商”了。2B電商平臺(tái)則是燒錢(qián)拉攏零售終端到線上進(jìn)貨，讓零售終端形成線上進(jìn)貨習(xí)慣，然后就可以“挾零售終端以令品牌商”了。
可以預(yù)測(cè)，最終造成的后果也是一樣的。2C電商發(fā)展了這么多年，大家現(xiàn)在應(yīng)該都明白原來(lái)線上流量和線下流量一樣是要花錢(qián)買(mǎi)的（比如：淘寶天貓的廣告位需要購(gòu)買(mǎi)、為了能上搜索結(jié)果首頁(yè)需要付出詳情頁(yè)優(yōu)化成本等等）。電商剛出現(xiàn)時(shí)線上流量不用買(mǎi)，那是因?yàn)橘u(mài)家少買(mǎi)家多，當(dāng)所有的賣(mài)家都出現(xiàn)在線上時(shí)，買(mǎi)家流量就成了稀缺資源，品牌商必須給電商平臺(tái)送錢(qián)才能獲得買(mǎi)家流量，這就是為什么現(xiàn)在大多數(shù)淘寶賣(mài)家不賺錢(qián)的本質(zhì)原因。其實(shí)這個(gè)道理和線下是一模一樣的，線下好市口的店鋪人流大，租金必然就貴。
通過(guò)2C電商的發(fā)展趨勢(shì)，可以看出線上流量成本逐漸趨同線下流量成本。因?yàn)闊o(wú)論在線上還是線下，當(dāng)賣(mài)方處于充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中時(shí)，獲取買(mǎi)方的流量成本就會(huì)上去。也正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在很多電商平臺(tái)開(kāi)始到線下開(kāi)店，比如：當(dāng)當(dāng)、亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始在線下開(kāi)書(shū)店了，還不約而同的提出了線上線下“同價(jià)”的策略，當(dāng)當(dāng)宣布在三年內(nèi)開(kāi)店1000家線下書(shū)店；再比如：成名于淘寶的阿芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝、三只松鼠，也都紛紛要在線下開(kāi)設(shè)門(mén)店。
那么2B電商的趨勢(shì)會(huì)不會(huì)也是一樣的呢？我認(rèn)為野心一樣，做法一樣，局勢(shì)和后果也會(huì)一樣，趨勢(shì)也是一樣的。當(dāng)大多數(shù)的品牌商把2B電商平臺(tái)作為主要的出貨通道時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)和現(xiàn)在一樣的充分競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，為了獲得零售終端的流量，同樣要向電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量，最終還是會(huì)線上流量成本逐漸趨同線下流量成本。
這里再延伸討論一個(gè)問(wèn)題，為什么2C電商平臺(tái)要做2B電商平臺(tái)呢？按道理如果2C電商平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“挾消費(fèi)者以令品牌商”，那就意味著可以直接革掉線下零售終端的命了，為什么現(xiàn)在又反過(guò)來(lái)搞2B電商平臺(tái)服務(wù)于零售終端呢？其實(shí)還是因?yàn)椤爱?dāng)線上流量成本趨同線下流量成本時(shí)”，線上就沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)了，這就意味著2C電商平臺(tái)的發(fā)展遇到了瓶頸，只好又改變思路退一步瞄準(zhǔn)了線下零售終端的訂貨服務(wù)，變成了要革分銷(xiāo)商的命。
看透電商的這個(gè)規(guī)律，我相信經(jīng)銷(xiāo)商就可以做出更理性的決策。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是大趨勢(shì)，2B電商也會(huì)和2C電商一樣勢(shì)不可擋，那么對(duì)于大勢(shì)所趨的事情，經(jīng)銷(xiāo)商與其抗拒、逃避或觀望，倒不如擁抱趨勢(shì)，順勢(shì)而為。
“事”—專(zhuān)注“分銷(xiāo)”這件事
怎么順勢(shì)而為呢？我們先來(lái)剖析一下“分銷(xiāo)”的本質(zhì)是什么？搞清楚了“分銷(xiāo)”這件事，再回頭看看2B電商平臺(tái)究竟能取代經(jīng)銷(xiāo)商的什么事情。
大家都知道品牌商為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域分銷(xiāo)，由于自身的錢(qián)不夠多、人不夠多、本地化資源不夠多，就在各地找到合作伙伴幫忙，這些合作伙伴就是經(jīng)銷(xiāo)商，所以經(jīng)銷(xiāo)商的主要職能是利用自己的錢(qián)、人和本地化資源幫助品牌商分銷(xiāo)，為了實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)還兼顧了送貨（這不是最重要的）。如果電商平臺(tái)把“送貨”這件事干了，經(jīng)銷(xiāo)商大可不必?fù)?dān)心，因?yàn)檫@本來(lái)就不是主要的事，“送貨”這件事早晚都要交給第三方物流來(lái)干，這樣可以大大降低送貨成本。
熟悉分銷(xiāo)的朋友都知道，區(qū)域分銷(xiāo)的核心功能主要是“鋪貨”和“動(dòng)銷(xiāo)”。而鋪貨的本質(zhì)是獲取進(jìn)貨訂單；動(dòng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)促銷(xiāo)幫助終端實(shí)現(xiàn)零售交易，搞客情、做促銷(xiāo)活動(dòng)是促銷(xiāo)，搶排面、做陳列、搭堆頭、貼海報(bào)也都屬于促銷(xiāo)。
我們?cè)賮?lái)看看京東阿里想做些什么？從上面那張圖可以看出京東阿里要變成最大的分銷(xiāo)商??！就是他要做全國(guó)總代！按照京東阿里現(xiàn)在的規(guī)劃，零售終端進(jìn)貨不需要在線下通過(guò)分銷(xiāo)商下單了，而變?yōu)橥ㄟ^(guò)線上2B電商平臺(tái)來(lái)下單，所以京東阿里把訂單的事給干了，也就是把分銷(xiāo)的第一個(gè)核心功能“鋪貨”給干了。
那么，分銷(xiāo)的第二個(gè)核心功能“動(dòng)銷(xiāo)”誰(shuí)來(lái)干呢？阿里京東肯定不愿意干，因?yàn)檫@個(gè)在線上干不了，只能在線下干，而且還需要很多人來(lái)干，這就太重了，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，最好的辦法是找合作伙伴替他干，所以京東阿里都在招募合作服務(wù)商。
所以無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是合作服務(wù)商，“動(dòng)銷(xiāo)”這件事本來(lái)就是需要干的，而2B電商平臺(tái)又不愿意干，如果現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商能干好“動(dòng)銷(xiāo)”這件事，為什么不交給他們來(lái)干呢？我認(rèn)為會(huì)的。更何況經(jīng)銷(xiāo)商還有客情、團(tuán)隊(duì)等現(xiàn)成資源可以利用。
這么多年下來(lái)，有的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)意識(shí)到“動(dòng)銷(xiāo)”這件事的重要性并且干的不錯(cuò)，有的是品牌商幫著干的，有的是一直都沒(méi)干好。那么干好這件事就很重要了，經(jīng)銷(xiāo)商要把“動(dòng)銷(xiāo)”當(dāng)做是企業(yè)的核心服務(wù)內(nèi)容來(lái)打造，為零售終端輸送優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，逐漸形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)區(qū)域你做的比其他經(jīng)銷(xiāo)商要好，并且你的服務(wù)成本比其他經(jīng)銷(xiāo)商還低，最后你就能活的很好。
所以我建議經(jīng)銷(xiāo)商朋友，要把分銷(xiāo)的核心功能之一“動(dòng)銷(xiāo)”做好，這是本地化服務(wù)能力，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革不掉的事情，無(wú)論電商平臺(tái)怎么發(fā)展，只要是充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境就一定需要有人幫助零售終端做動(dòng)銷(xiāo)。
那么，如何才能做好“動(dòng)銷(xiāo)”這件事情呢？建議經(jīng)銷(xiāo)商朋友可以從以下幾個(gè)方面來(lái)做。
1、提升管理水平，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理
要提高管理水平，首先要管好員工。世界上最難管的就是人，因?yàn)槿说脑V求是變化的，人的行為是不受控的。而最好的管人方法就是“不管人，只管事”，將事情標(biāo)準(zhǔn)化，一視同仁?；蛘哒f(shuō)是靠“事”來(lái)管“人”，而不是靠管“人”來(lái)做“事”。具體來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化的前提就是建立人員作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不同崗位制定相應(yīng)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采用移動(dòng)軟件采集作業(yè)過(guò)程數(shù)據(jù)，輔以量化考核和激勵(lì)，這樣的管理就比較有效了，并且是可以持續(xù)的。
當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)化不等于不人性化，標(biāo)準(zhǔn)化管理是西方管理學(xué)很重要的思想，是在同一個(gè)游戲規(guī)則下，讓管理者和員工更好的協(xié)同、更高效的做事方法?，F(xiàn)代企業(yè)并不是單兵作戰(zhàn)可以勝出的，要靠統(tǒng)一部署和快速調(diào)度，而標(biāo)準(zhǔn)化則可以保證較強(qiáng)的執(zhí)行力。
標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理，通過(guò)移動(dòng)管理軟件才能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程和結(jié)果的數(shù)據(jù)化。標(biāo)準(zhǔn)化至少包括作業(yè)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)化和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。作業(yè)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)人的行為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，比如：制定拜訪計(jì)劃、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的拜訪步驟、管理早晚會(huì)、設(shè)計(jì)固定的日?qǐng)?bào)模板等等；績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，比如：客戶(hù)拜訪次數(shù)要求、客戶(hù)拜訪頻率要求、商品陳列評(píng)分、日?qǐng)?bào)評(píng)分等等。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，比如：采集終端的零售銷(xiāo)量、終端庫(kù)存數(shù)量、終端SKU品類(lèi)等等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以分析終端鋪貨率、銷(xiāo)量趨勢(shì)和庫(kù)存異動(dòng)，還可以通過(guò)分析零售終端相關(guān)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)畫(huà)像，更深層次的了解客戶(hù)。數(shù)據(jù)能夠暴露經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，也能幫助管理者更好的決策，所以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理非常有必要。
2、轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，打造核心服務(wù)能力
經(jīng)銷(xiāo)商作為商貿(mào)型企業(yè)，不能只關(guān)注訂單環(huán)節(jié)，要更多的將重心轉(zhuǎn)向?qū)蛻?hù)（終端門(mén)店）的服務(wù)，將促銷(xiāo)作為服務(wù)的核心內(nèi)容，逐漸形成很強(qiáng)的“促銷(xiāo)”能力。
提升促銷(xiāo)服務(wù)能力，就是要把促銷(xiāo)做的更精細(xì)化、更專(zhuān)業(yè)化。做法有很多，這里我只談“客戶(hù)”和“商品”兩個(gè)基本對(duì)象的精細(xì)化管理問(wèn)題。
一個(gè)是對(duì)零售終端進(jìn)行分類(lèi)和分級(jí)管理。終端分類(lèi)可以按照通路類(lèi)型來(lái)劃分，終端分級(jí)可以按照訂貨量來(lái)劃分，分類(lèi)和分級(jí)的主要目的是采取不同的管理方法和制定不同的指標(biāo)要求。比如：KA店和路邊夫妻店的品項(xiàng)不同，餐飲網(wǎng)吧學(xué)校等特通店的側(cè)重品項(xiàng)各不相同，重點(diǎn)店的拜訪頻率要高于普通店，重點(diǎn)店和普通店要設(shè)計(jì)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。
另一個(gè)是對(duì)商品進(jìn)行分級(jí)管理，商品分級(jí)可以按照銷(xiāo)量來(lái)劃分。重點(diǎn)品類(lèi)要比普通品類(lèi)占有更好的排面，重點(diǎn)商品的價(jià)格策略管控要更嚴(yán)格，重點(diǎn)商品的鋪貨率要高，重點(diǎn)商品的庫(kù)存要保障，重點(diǎn)商品的銷(xiāo)量變化要及時(shí)關(guān)注。
總的來(lái)說(shuō)，精細(xì)化管理包括兩個(gè)步驟，第一是分清主次，第二是把事情做細(xì)。其他方面的精細(xì)化管理也可以按照這個(gè)思路來(lái)考慮。
3、打造品牌，在當(dāng)?shù)匦纬闪己每诒?/strong>
產(chǎn)品更新很快，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)變，零售終端的業(yè)態(tài)也在變，在變化中能屹立不倒的就是品牌，并不是只有廠家要打品牌，經(jīng)銷(xiāo)商也要打品牌，有了品牌信任，賣(mài)什么不重要，你是誰(shuí)更重要。經(jīng)銷(xiāo)商要在零售終端群體中樹(shù)立自己的品牌，讓他們都知道這個(gè)商貿(mào)公司做事靠譜，有章法，講規(guī)則，是一個(gè)值得信賴(lài)的公司。
經(jīng)銷(xiāo)商做品牌是做公司品牌，并不是產(chǎn)品品牌，所以不需要投入大量廣告，而要通過(guò)服務(wù)逐漸滲透。向零售終端展示服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、團(tuán)隊(duì)管理的能力、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的決心，通過(guò)這些來(lái)博取零售終端老板的信賴(lài)，逐漸在當(dāng)?shù)貥?shù)立自己的品牌。
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